Il caso Zaccheo vs. Universal/Amblin

Nel giugno del 2018, mentre Jurassic World: Fallen Kingdom dominava il marketing globale, un conflitto inatteso ha iniziato a muoversi nelle aule giudiziarie americane. Frederick Zaccheo, fondatore della no-profit The Dinosaur Project, ha infatti intentato una causa presso il tribunale federale del Distretto Sud di New York contro Universal City Studios e Amblin Entertainment, accusando i produttori del film di violazione contrattuale e contraffazione di marchio.
Al centro della disputa: tre semplici parole, SAVE THE DINOS.

L’origine del marchio

Zaccheo è il titolare del marchio registrato SAVE THE DINOS, utilizzato per vendere abbigliamento il cui ricavato finanzia iniziative di tutela della fauna minacciata. La frase non è solo uno slogan: rappresenta il fulcro dell’identità commerciale e caritatevole del suo progetto.

L’accordo con Universal

Nell’estate del 2017, Universal contattò Zaccheo chiedendo il permesso di usare la frase nel materiale promozionale del nuovo capitolo della saga. L’autorizzazione fu concessa, ma con due condizioni fondamentali studiate per evitare sovrapposizioni di brand:

• La frase SAVE THE DINOS doveva essere sempre utilizzata insieme al marchio del franchise Jurassic Park/Jurassic World, così da chiarire l’associazione con il film.
• La frase non poteva essere impiegata per identificare cause caritatevoli o ambientaliste, né reali né fittizie.

Si trattava di clausole pensate specificatamente per proteggere l’identità della no-profit di Zaccheo e prevenire qualsiasi possibile confusione da parte del pubblico.

Le presunte violazioni

Secondo l’azione legale, Universal e Amblin avrebbero ignorato entrambi i limiti dell’accordo.

1. Merchandise senza il marchio Jurassic

La produzione avrebbe infatti messo in vendita capi d’abbigliamento con la sola scritta SAVE THE DINOS, senza alcun riferimento visivo o testuale al franchise, contrariamente a quanto stabilito. Per Zaccheo, si trattava della forma più immediata di violazione, in quanto il pubblico avrebbe potuto interpretare quel merchandising come direttamente collegato alla sua no-profit, The Dinosaur Project.

2. L’uso del marchio per una campagna pseudo-ambientalista

Parallelamente, il materiale virale del film presentava la Dinosaur Protection Group, un’organizzazione fittizia dedicata a salvare dinosauri in pericolo all’interno della narrativa cinematografica. Secondo Zaccheo, l’associazione tra il suo marchio e questa iniziativa di stampo no profit – esattamente ciò che il contratto proibiva – costituiva una violazione della seconda clausola.

Il problema della “confusione”: due direzioni, un unico rischio

Come nella maggior parte delle dispute sui marchi, l’elemento centrale è il rischio di confusione del pubblico. Nel caso di Zaccheo, la preoccupazione era duplice:

• Confusione diretta: i consumatori avrebbero potuto credere che il merchandise SAVE THE DINOS venduto da Universal fosse collegato alla sua organizzazione reale, dato che non conteneva alcun ulteriore segno distintivo riconducibile al film.
• Reverse confusion: al contrario, l’uso intensivo del marchio nell’ambito del Dinosaur Protection Group avrebbe potuto portare il pubblico a pensare che The Dinosaur Project fosse soltanto un’estensione della narrativa del film, oscurando l’esistenza e la missione reale della no-profit.

Entrambi gli scenari minacciavano la capacità del marchio di Zaccheo di identificare chiaramente la sua origine reale.

Zaccheo, alla luce delle presunte violazioni, chiese un risarcimento di diversimilioni di dollari, sostenendo che l’uso improprio della frase aveva compromesso la riconoscibilità del suo marchio, creando confusione nel pubblico e danneggiando potenzialmente la raccolta fondi per le specie in pericolo. Il caso sembra infine aver trovato una risoluzione con un accordo extragiudiziale proprio tra Zaccheo e Amblin / Universal.

La disputa avviata da Frederick Zaccheo non riguarda soltanto un presunto inadempimento contrattuale, ma solleva questioni più ampie: fino a che punto un marchio registrato può essere tutelato quando si confronta con campagne promozionali di portata mondiale? E come si può preservare l’integrità di un progetto reale quando la fiction crea organizzazioni, cause e messaggi che possono confondersi con quelli esistenti?

Indipendentemente dall’esito della vicenda, che ha visto le parti trovare un accordo economico per porvi fine, la controversia evidenzia l’importanza di accordi chiari e di un uso rigorosamente controllato dei marchi, soprattutto quando coinvolgono iniziative benefiche e identità consolidate. In un’epoca in cui brand, narrativa e marketing si intrecciano sempre più, la protezione della propria immagine diventa una sfida complessa anche per chi, come Zaccheo, nasce con finalità puramente filantropiche.

Quando parliamo di design, spesso pensiamo immediatamente all’estetica: la forma di una sedia, il profilo di un’automobile, il colore di un elettrodomestico. In realtà, nel linguaggio del diritto della proprietà industriale il design è qualcosa di più preciso e, allo stesso tempo, più strategico. È l’aspetto esteriore di un prodotto, ciò che l’occhio percepisce e che distingue un oggetto da un altro. Linee, contorni, proporzioni, colori, materiali: tutti questi elementi concorrono a costruire quella “impressione generale” che identificano un prodotto sul mercato.

Questa idea è centrale: il design non tutela la funzione, ma l’immagine. Ciò che si protegge non è come un oggetto funziona, bensì come appare. È una forma di tutela che vive a metà strada tra creatività e industria, e che permette alle imprese di difendere la propria identità visiva in un contesto dove la concorrenza – spesso anche aggressiva – è sempre più attenta a replicare le forme più riuscite.

Che cosa protegge davvero il design

Il design, quindi, protegge l’aspetto esteriore dei prodotti. Per poter ottenere questa tutela, però, non basta che un oggetto sia gradevole o originale nel senso comune del termine. Il diritto richiede due condizioni: che la forma sia nuova e che abbia carattere individuale.
La “novità” significa che non deve esistere un design identico già conosciuto. Il “carattere individuale”, invece, richiede che un osservatore informato percepisca in quel design una differenza distinguibile rispetto a quelli già esistenti. È un criterio molto concreto, che guarda alla realtà di mercato e non implica alcun giudizio estetico.

È altrettanto importante capire che la tutela non si estende agli aspetti dettati esclusivamente da ragioni tecniche: una forma imposta dalla funzione non può essere un design. Questo limite serve a evitare che il design diventi uno strumento per aggirare la disciplina dei brevetti.

Design registrato e non registrato: due strumenti diversi per esigenze diverse

In Europa esistono due forme principali di protezione: il design registrato e quello non registrato. Il primo nasce da un deposito formale e garantisce una tutela forte e duratura, fino a 25 anni. È l’opzione preferita quando un’azienda punta a valorizzare nel medio-lungo periodo la propria identità di prodotto.

Il design non registrato, invece, nasce automaticamente al momento della divulgazione nell’Unione europea e dura tre anni. Non protegge da chi arriva a una forma simile in modo indipendente, ma solo dalle copie intenzionali. È una soluzione utilizzata soprattutto nei settori dove la vita commerciale dei prodotti è rapida e il design cambia continuamente: moda, accessori, grafica.

La scelta tra le due forme non è tecnica, ma strategica. Dipende dalla durata del ciclo di vita del prodotto, dagli investimenti dell’impresa e dal rischio di imitazioni dirette.

Un asset di valore: il design come leva competitiva

Oggi il design è uno degli asset immateriali più importanti per un’impresa. Una forma riconoscibile può incidere sulla percezione del brand tanto quanto il marchio stesso.
Proteggere il design significa, dunque, difendere investimenti, distinguersi dalla concorrenza, evitare fenomeni di “look-alike” e costruire un’identità visiva che diventa parte integrante del valore del prodotto. Non a caso, molti design rappresentano un elemento patrimoniale vero e proprio, inseribile tra gli immobilizzi immateriali o oggetto di operazioni di licenza, cessione e co-branding.

La dimensione legale e contrattuale

Dal punto di vista giuridico, la rappresentazione depositata è centrale: sono le immagini del design a delimitare esattamente l’ambito della tutela. Un deposito impreciso, ambiguo o incoerente può rendere molto più difficile far valere il diritto in giudizio.

La protezione conferita è ampia: il titolare può impedire la fabbricazione, la commercializzazione, l’importazione e l’uso di prodotti che riproducono il design. Nei rapporti con terzi – fornitori, designer freelance, partner produttivi – è cruciale chiarire fin dall’inizio la titolarità dei diritti e gestire con precisione licenze, concessioni, miglioramenti e utilizzi successivi.

Un aspetto spesso sottovalutato è il possibile cumulo con il diritto d’autore: se il design possiede una particolare originalità creativa, può godere anche della tutela autoriale, che ha una durata decisamente più lunga. Questo rende ancora più rilevante la corretta gestione contrattuale delle opere dei designer.

Uno sguardo complessivo

Il design è un ponte tra creatività e tecnologia, tra estetica e funzione, tra forma e mercato. Nella sua apparente leggerezza racchiude una potenza competitiva enorme. Per questo è diventato uno dei pilastri della proprietà industriale moderna.

Comprendere come funziona la tutela, quali strumenti esistono e quali sono i suoi limiti permette alle imprese di proteggere il proprio capitale creativo e, soprattutto, di farne un motore di valore. Nel mondo contemporaneo, dove ogni prodotto deve raccontare qualcosa di sé al primo sguardo, il design non è più un optional: è una scelta strategica.

Nel sistema internazionale della proprietà industriale, il diritto esclusivo sul marchio non si esaurisce con la sua registrazione. In quasi tutti gli ordinamenti, infatti, la tutela effettiva del marchio è subordinata al suo uso reale e continuativo nel commercio per i prodotti e servizi rivendicati. Ciò significa che, trascorso un determinato periodo (generalmente da tre a cinque anni a seconda della normativa nazionale o regionale), il titolare deve essere in grado di dimostrare che il marchio è stato effettivamente utilizzato.

Il requisito dell’uso e i rischi in caso di inattività

Se un marchio non viene utilizzato in modo genuino entro i termini stabiliti, o se il suo titolare non è in grado di fornire prove concrete di tale uso, può subire conseguenze rilevanti. In particolare, il marchio può essere:

• soggetto a decadenza, su istanza di un terzo che dimostri la mancata utilizzazione per un periodo ininterrotto;
• indebolito nella difesa, poiché in un’opposizione o in una causa di contraffazione l’Ufficio o il Tribunale può chiedere di provare l’uso effettivo del marchio anteriore, pena l’impossibilità di farlo valere.

In sostanza, un marchio non utilizzato – o di cui non si riesce a dimostrare un uso sufficiente – rischia di diventare inutilizzabile sia in attacco che in difesa, perdendo il suo valore strategico e commerciale.

Perché è importante archiviare le prove d’uso nel tempo

Raccogliere e conservare le prove d’uso non deve avvenire solo in prossimità di una contestazione o di una verifica d’Ufficio, ma rappresenta un’attività di gestione ordinaria e preventiva del portafoglio marchi. È consigliabile archiviare annualmente la documentazione che attesta l’uso del marchio per ciascun Paese in cui è registrato, associandola ai singoli prodotti o servizi.

Questa attività consente di:

• avere sempre a disposizione prove datate, autentiche e ordinate;
• evitare difficoltà nel reperire documenti dopo molti anni, quando i materiali promozionali o i dati di vendita potrebbero non essere più disponibili;
• dimostrare l’uso per il maggior numero possibile di prodotti o servizi, evitando limitazioni nella portata della tutela.

Quali sono le prove d’uso più efficaci

Le prove d’uso devono mostrare come, dove e quando il marchio è stato effettivamente impiegato nel commercio per identificare prodotti o servizi. Tra i documenti più utili vi sono:

• fatture di vendita o documenti contabili che riportino il marchio e i prodotti corrispondenti;
• cataloghi, brochure o listini prezzi diffusi ai clienti o ai distributori;
• fotografie di prodotti, etichette, confezioni o punti vendita recanti il marchio;
• pubblicità, articoli di stampa, campagne digitali o screenshot di siti web che mostrino l’uso del segno;
• dati di traffico web o social media, a condizione che indichino chiaramente l’associazione con i prodotti o servizi del marchio.

Le prove devono riferirsi a un periodo specifico, che di norma copre gli ultimi tre o cinque anni precedenti alla richiesta di prova, e devono dimostrare un uso effettivo e non simbolico, cioè volto a mantenere il diritto, ma reale e coerente con la normale attività commerciale del titolare.

Una buona prassi di gestione strategica

Gestire le prove d’uso in modo sistematico significa proteggere nel tempo il valore del marchio e preservarne la forza giuridica. Le imprese dovrebbero adottare una procedura interna di archiviazione annuale, suddividendo le prove per anno, Paese e prodotto, così da poterle fornire rapidamente in caso di richiesta da parte di un Ufficio o di un Tribunale.

Un marchio registrato è un bene immateriale di grande valore, ma solo un marchio effettivamente utilizzato e ben documentato può essere davvero difeso. Pianificare e archiviare oggi le prove d’uso significa garantire la solidità della protezione domani.

Quando oggi pronunciamo “Nescafé®”, pensiamo a un prodotto globale, un marchio che fattura miliardi e che ha insegnato al mondo a bere caffè solubile. Eppure, all’origine di questa storia non c’è un’intuizione romantica, bensì una strategia industriale fondata sui brevetti, grazie alla quale Nestlé® ha trasformato un problema di mercato in uno dei suoi asset più duraturi.

All’inizio degli anni Trenta il Brasile, maggiore produttore mondiale di caffè, soffocava sotto eccedenze gigantesche: milioni di sacchi invenduti, prezzi in crollo, produzione difficile da conservare. Il governo brasiliano si rivolse a Nestlé®, chiedendo un modo efficiente per valorizzare il caffè, ridurne il volume e renderlo stabile nel tempo. La società incaricò allora il chimico svizzero Max Morgenthaler di trovare una soluzione che non fosse un semplice surrogato aromatico, ma un vero caffè pronto all’uso, stabile, economico da produrre e di gusto accettabile.

Nel 1937 arrivò la svolta: Morgenthaler perfezionò una tecnica di estrazione e spray-drying che permetteva di ottenere un caffè solubile stabile, aromatico e immediato. Non era una miscela improvvisata: era un salto tecnologico. E quella tecnica venne brevettata. Il brevetto su Nescafé® non fu un dettaglio amministrativo ma l’elemento che consentì a Nestlé® di creare, controllare e dominare un mercato completamente nuovo. L’azienda non si limitò a registrare il prodotto finale, ma concentrò la tutela soprattutto sul processo di estrazione, concentrazione ed essiccazione. In questo modo impedì ai concorrenti di replicare la stessa tecnologia, aggiunse valore industriale a una commodity agricola e rese Nescafé® difficilmente sostituibile, consolidando una posizione di leadership in un settore nascente.

Il vero momento di accelerazione arrivò durante la Seconda Guerra Mondiale. Gli eserciti, in particolare quello statunitense, avevano bisogno di una bevanda calda, rapida e stabile nelle razioni dei soldati. Nescafé® divenne rapidamente la soluzione ideale. La protezione brevettuale permise a Nestlé® di garantire standard uniformi a milioni di militari ed evitò che concorrenti emergenti potessero offrire prodotti simili. Il risultato fu che il marchio entrò nella quotidianità di un’intera generazione. Terminato il conflitto, il prodotto tornò alla vita civile con una reputazione già globale, e negli anni Cinquanta, Sessanta e Settanta Nescafé® si radicò come sinonimo stesso di caffè solubile. Tutto questo non sarebbe stato possibile se quella tecnologia fosse stata liberamente replicabile.

La forza dei brevetti si manifestò nel modo più evidente: essi permisero a Nestlé® di creare un mercato prima inesistente, trasformare un bene agricolo a basso margine in un prodotto industriale ad alto valore aggiunto, convertire una crisi di settore in un vantaggio competitivo duraturo e consolidare un brand planetario prima che la concorrenza potesse colmare il divario. Quando il brevetto originario decadde, il vantaggio competitivo non svanì. A quel punto Nescafé® era già un colosso globale sostenuto dal valore del marchio, dal know-how interno e da una serie di ulteriori miglioramenti tecnologici, anch’essi tutelati.

La verità, per quanto cruda, è semplice: senza quel brevetto originario Nescafé® non avrebbe mai dominato il mondo del caffè solubile. Senza protezione industriale, il mercato sarebbe diventato rapidamente indifferenziato, i produttori locali avrebbero invaso il settore con copie a basso costo e il marchio della multinazionale svizzera sarebbe rimasto uno tra tanti. Con la protezione, invece, Nestlé® poté investire in ricerca, differenziare costantemente l’offerta e costruire un impero industriale.

L’evoluzione delle tecnologie digitali e dei linguaggi comunicativi nei tempi recenti ha trasformato profondamente il modo in cui le imprese, oggi, costruiscono e difendono la propria identità.

All’interno di questo scenario, la giurisprudenza relativa al concetto di marchio si è ampliata di pari passo, oltre le tradizionali forme verbali e figurative.

Sono, perciò, state introdotte varie ulteriori tipologie di marchio, tra cui i marchi sonori, di movimento, multimediali e olografici.

La loro diffusione ha, tuttavia, richiesto la determinazione di un approccio omogeneo alla valutazione dei requisiti formali e degli impedimenti alla registrazione, così da garantire certezza del diritto e tutela effettiva per le imprese.

La rappresentazione del marchio oltre il requisito grafico

Un passo importante ha riguardato l’eliminazione dell’obbligo di rappresentazione grafica in fase di registrazione; questo ha, infatti, consentito ai nuovi tipi di marchio di essere rappresentati attraverso formati digitali, a condizione che la loro forma fosse chiara, precisa, oggettiva e accessibile. Ciò significa che la riproduzione del segno deve permettere a chiunque di comprendere l’oggetto della protezione. Oggigiorno, la prassi prevede che:

• un marchio sonoro possa essere rappresentato tramite file audio o notazione musicale;
• un marchio di movimento possa essere reso tramite sequenze di fotogrammi o file video;
• un marchio multimediale, costituito da combinazioni di suoni e immagini, debba richiedere un supporto multimediale;
• un marchio olografico debba mostrare chiaramente l’effetto di variazione di prospettiva.

Se, in aggiunta, è presente una descrizione, essa deve essere coerente con la rappresentazione, senza tuttavia ampliarne la portata.

Carattere distintivo e capacità identificativa

La funzione essenziale del marchio, al netto delle nuove possibili tipologie di marchio accessibili, rimane sempre invariata, ossia quella di indicare l’origine commerciale di prodotti o servizi.

Pertanto, il carattere distintivo rimane il criterio cardine per la registrazione. Ma come può essere valutata?

Per i marchi sonori, motivi musicali riconoscibili o suoni che non siano collegati funzionalmente ai prodotti possono facilmente essere percepiti come indicatori di origine. Al contrario, suoni derivanti dal normale funzionamento dei prodotti non sono distintivi.

Nei marchi di movimento, la distintività può risiedere nel movimento stesso o in un elemento figurativo o verbale coinvolto. Se il movimento è, invece, puramente funzionale o descrittivo, il marchio non sarà registrabile.

I marchi multimediali beneficiano spesso della combinazione di elementi, ma la distintività deve emergere almeno da uno di essi oppure dall’interazione originale tra suono e immagine.

Per i marchi olografici, l’effetto visivo deve permettere al pubblico di riconoscere il segno come indicazione d’origine e non come semplice elemento decorativo.

Segni descrittivi e segni funzionali

Ad oggi, non sono registrabili segni che descrivono direttamente i prodotti o le loro caratteristiche. Questo principio si applica naturalmente anche alle nuove tipologie di marchio: ad esempio, un suono che riproduce il rumore tipico di una macchina non può fungere da marchio per quella tipologia di prodotto.

Inoltre, se il segno che coincide con la forma, il suono o il movimento di un prodotto

• è dettato dalla natura del prodotto;
• è necessario per ottenere un risultato tecnico;
• conferisce al prodotto il suo valore estetico principale,

allora il segno in questione è escluso dalla registrazione. Ciò va a tutela della concorrenza, impedendo una monopolizzazione del mercato basata su soluzioni naturali, funzionali o puramente estetiche.

Le nuove tipologie di marchio introdotte ampliano, oggi, le possibilità creative delle imprese nella costruzione dell’identità di marca, valorizzando esperienze sensoriali e dinamiche di comunicazione contemporanee. Tuttavia, la loro registrazione richiede come sempre un’attenta valutazione della chiarezza della rappresentazione e, soprattutto, della capacità distintiva.

Solo quando il segno, qualunque sia la forma che assume, è percepito dal consumatore come indicazione di origine, esso può assolvere la funzione di marchio e accedere alla tutela.

Nel panorama della proprietà industriale, il know-how rappresenta una delle risorse più preziose e, al tempo stesso, più delicate da proteggere. Si tratta di un insieme di conoscenze tecniche, pratiche ed esperienziali che, pur non essendo formalizzate in un titolo di privativa industriale come un brevetto o un disegno, conferiscono all’impresa un vantaggio competitivo concreto e duraturo.

Che cosa si intende per know-how

Il termine know-how – letteralmente “sapere come” – indica un complesso di informazioni e competenze di natura tecnica, commerciale o organizzativa che risultano:

• segrete, ossia non generalmente note o facilmente accessibili agli operatori del settore;
• aventi valore economico, proprio in quanto segrete;
• sottoposte a misure ragionevoli di protezione da parte di chi le detiene.

Questa definizione trova oggi un preciso riferimento normativo nella Direttiva (UE) 2016/943, recepita in Italia con il D.lgs. 63/2018, che ha introdotto nel Codice della proprietà industriale (artt. 98 e 99 c.p.i.) una disciplina organica dei “segreti commerciali”. In sostanza, il know-how costituisce una categoria dei segreti commerciali, purché risponda ai requisiti sopra indicati.

In cosa consiste concretamente

Il know-how può riguardare una vasta gamma di conoscenze: formule di produzione, processi industriali, algoritmi, metodologie di progettazione, strategie di marketing, liste di clienti o fornitori, fino a procedure interne di gestione e controllo qualità.
Ciò che accomuna queste informazioni è la loro non brevettabilità o non brevettazione volontaria, e il fatto che il loro valore risieda nella riservatezza.

Un esempio classico è la ricetta di un prodotto alimentare o di una bevanda famosa, non brevettata ma mantenuta segreta per decenni: il vantaggio competitivo nasce proprio dal segreto.

Perché è importante tutelarlo

La tutela del know-how è fondamentale perché la sua perdita può comportare un danno economico immediato e difficilmente quantificabile. A differenza del brevetto, che attribuisce un diritto esclusivo formalizzato e pubblicamente riconosciuto, il know-how resta tutelabile solo se mantenuto segreto e se il titolare adotta misure concrete per la sua protezione.
Tali misure possono includere:

• clausole di riservatezza (NDA) con dipendenti, collaboratori e partner commerciali;
• sistemi di accesso selettivo alle informazioni;
• policy aziendali interne sulla gestione dei dati riservati;
• strumenti digitali di protezione informatica.

La violazione del know-how – ad esempio attraverso la divulgazione non autorizzata o l’uso illecito da parte di un ex dipendente o di un concorrente – può dare luogo ad azioni civili e penali, con possibilità di risarcimento del danno e inibitoria dell’uso illecito.

Il rapporto tra know-how e brevetti

Il know-how si colloca spesso in un rapporto complementare rispetto ai brevetti. Mentre il brevetto protegge un’invenzione specifica resa pubblica in cambio di un diritto esclusivo temporaneo (di norma 20 anni), il know-how può riguardare gli aspetti tecnici non divulgati o accessori all’invenzione brevettata, come le modalità pratiche di attuazione, le ottimizzazioni di processo o le esperienze di laboratorio non incluse nella domanda di brevetto.

In alcuni casi, il know-how può anche costituire un alternativo strategico al brevetto: se un’impresa ritiene che la pubblicazione della propria invenzione la esporrebbe a rischi di imitazione o se la tecnologia evolve rapidamente, può preferire mantenere il segreto invece di depositare un brevetto.

In altri casi ancora, know-how e brevetto convivono in un pacchetto di diritti che può essere oggetto di licenza o cessione unitaria, rafforzando il valore economico e negoziale dell’asset tecnologico.

Il know-how è, in definitiva, la memoria tecnica e creativa dell’impresa: un patrimonio intangibile che spesso vale più dei beni materiali. La sua tutela richiede non solo consapevolezza giuridica, ma anche una cultura aziendale orientata alla riservatezza e alla valorizzazione delle competenze interne.
In un contesto competitivo dove l’informazione è potere, proteggere il proprio know-how significa proteggere il cuore stesso dell’innovazione.

Nel mondo del fashion e della proprietà intellettuale, un simbolo semplice come “I ❤️” è recentemente finito al centro di un deciso stop della giurisprudenza europea.

La società tedesca sprd.net AG, attiva nel settore dell’abbigliamento, aveva infatti promosso nel 2022 una domanda di registrazione del marchio “I ❤️”, ossia un segno composto dalla lettera maiuscola “I” e da un cuore rosso, destinata a T-shirt, felpe e pullover.
La domanda riguardava varie posizioni del logo sul capo di abbigliamento, in particolare:

• sul petto sinistro dell’indumento;
• sulla parte posteriore del collo dell’indumento;
• sull’etichetta interna dell’indumento.

Tuttavia, l’EUIPO aveva respinto la domanda nel 2022, poiché il segno era ritenuto privo di “distintività”.

Il 9 luglio 2025, la decisione è stata ulteriormente confermata dalla European General Court, che ha sentenziato come il segno in questione sia comunemente usato e universalmente riconosciuto come significato di “amo”; pertanto anche una particolare collocazione – come i vari posizionamenti proposti sull’indumento – non può conferire un carattere distintivo tale per cui consentirebbe ai consumatori di identificarlo come proveniente da una particolare attività commerciale.

I punti chiave della motivazione sono, quindi, riassumibili come:

• il segno «I ❤️» è considerato principalmente come messaggio generico d’affetto, e non come indicatore di origine commerciale;
• anche se il simbolo venisse stampato in posizioni specifiche sui capi, questa collocazione non gli conferirebbe comunque carattere distintivo sufficiente per identificare la società titolare come unica fonte del prodotto.

Il diritto dei marchi richiede, infatti, che un segno per il quale si richiede la protezione sia in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre; se il segno è comunemente usato o “banale”, tale requisito non può essere ritenuto soddisfatto.

Perché è curioso

In un’epoca in cui i loghi e le grafiche su abbigliamento giocano un ruolo centrale nel branding, c’è una contraddizione affascinante: anche un segno molto visibile e “virale” come “I ❤️” non ottiene tutela, se manca la capacità di distinguere. Da un punto di vista “pop”, potremmo dire che il messaggio “I love” è troppo condiviso per essere esclusivo e, in un certo senso, la decisione della corte celebra proprio questa universalità.

Implicazioni per brand e designer

Che spunto se ne può trarre? Da un punto di vista strategico, emerge come registrare un marchio non è solo “mettere il mio simbolo su un capo”, bensì bisogna che quel simbolo funzioni come indicatore di origine, non come semplice decorazione o slogan generico.

Quindi

• Quando si progetta un marchio per abbigliamento (o più in generale), è fondamentale chiedersi: il segno è percepito come indicatore di origine o solo come grafica/slogan?
• Il caso “I ❤️” mostra che anche l’uso ripetuto, in posizioni curate, non basta se l’elemento non trasmette distintività.
• Per i brand: utilizzare simboli comuni (cuori, smiley, “I love”, love-themes) può avere valore estetico o di comunicazione, ma non garantisce la tutela esclusiva – e, dunque, attenzione a dipendere da questa esclusività come asset competitivo.
• Per chi opera in Europa: l’EUIPO e il General Court dimostrano un orientamento chiaro: proteggere solo i segni che davvero funzionano come marchi e non quelli che sono “di tutti”.

Il messaggio è chiaro: non tutto ciò che è iconico, popolare o ben posizionato diventa marchio. Il segno “I ❤️”, per quanto diffuso e affezionato, è stato rigettato come marchio perché non adempiva al requisito fondamentale della distintività – non bastava che fosse visibile, doveva essere distintivo.

In tempi di streetwear, influencer branding e loghi che si moltiplicano, questa decisione rappresenta un monito: la proprietà intellettuale non è solo questione di visibilità, ma di funzione distintiva.

Per molti anni, l’Italia ha rappresentato un unicum nel panorama europeo in materia di brevetti universitari. Il nostro ordinamento riconosceva infatti ai professori e ai ricercatori la titolarità esclusiva delle invenzioni realizzate nell’ambito della loro attività di ricerca. Era il cosiddetto professor’s privilege: un privilegio, appunto, che distingueva l’università e il mondo accademico rispetto al lavoro subordinato comune, in cui i diritti derivanti dall’attività inventiva spettano di norma al datore di lavoro.

Il vecchio regime: la libertà (e l’isolamento) dell’inventore accademico

In base al vecchio testo dell’art. 65 del Codice della Proprietà Industriale, le invenzioni realizzate dai professori e ricercatori universitari appartenevano originariamente a loro, anche se nate grazie ai mezzi, alle strutture e ai finanziamenti dell’università.
Il ricercatore era quindi libero di depositare il brevetto a proprio nome, di gestirne lo sfruttamento economico e di stipulare accordi di licenza o cessione con imprese interessate.

Questa libertà, tuttavia, si è rivelata spesso un’arma a doppio taglio. Da un lato, rappresentava un riconoscimento all’autonomia del lavoro intellettuale e alla funzione pubblica della ricerca; dall’altro, lasciava i ricercatori soli di fronte a un mercato complesso, privo di competenze giuridiche, economiche e strategiche per gestire un titolo di proprietà industriale. Molte invenzioni nate nei laboratori universitari non arrivavano mai a essere brevettate o sfruttate, e gli atenei non potevano intervenire se non marginalmente.

La riforma del 2023: addio al professor’s privilege

Con la legge 24 luglio 2023, n. 102, il legislatore ha profondamente modificato il Codice della Proprietà Industriale, segnando la fine del professor’s privilege.
Oggi, le invenzioni realizzate da professori, ricercatori e personale di ricerca appartenenti a università, enti pubblici di ricerca o istituti di ricovero e cura a carattere scientifico appartengono originariamente alla struttura di appartenenza.

È un cambiamento radicale di prospettiva: la titolarità dei diritti patrimoniali non è più del singolo inventore, ma dell’istituzione che ha messo a disposizione mezzi, risorse e contesto di ricerca. Al ricercatore resta comunque intatto il diritto morale alla paternità dell’invenzione, che gli garantisce di essere sempre riconosciuto come autore dell’idea.

La ratio è chiara: rafforzare il ruolo degli atenei e degli enti di ricerca come protagonisti del trasferimento tecnologico, e fare in modo che i risultati dell’attività scientifica possano essere più facilmente valorizzati sul mercato attraverso strutture organizzate, come gli uffici di trasferimento tecnologico (TTO).

Come funziona oggi: comunicazione, decisione, valorizzazione

La nuova disciplina prevede un meccanismo ordinato di comunicazione e di decisione.
Quando un ricercatore realizza un’invenzione, ha l’obbligo di comunicarlo tempestivamente alla propria università o ente, trasmettendo le informazioni necessarie per valutarne la brevettabilità e lo sfruttamento industriale.

Ricevuta la comunicazione, la struttura dispone di un termine prefissato per decidere se procedere o meno al deposito della domanda di brevetto. Se decide di farlo, diviene titolare del brevetto e si assume gli oneri di deposito e gestione.
Se invece l’ateneo comunica di non voler procedere, o lascia decorrere inutilmente il termine, i diritti possono ritornare all’inventore, che potrà depositare il brevetto a proprio nome, pur nel rispetto di eventuali obblighi di equa ripartizione dei proventi.

In questo modo si bilancia l’interesse dell’istituzione alla valorizzazione dei risultati della ricerca con il diritto del ricercatore a non vedere la propria invenzione abbandonata per inerzia burocratica.

Il ruolo degli atenei e la ripartizione dei proventi

La riforma incoraggia le università a dotarsi di regolamenti interni che disciplinino in modo trasparente la gestione delle invenzioni e la ripartizione degli eventuali introiti derivanti da brevetti, licenze o cessioni.
La partecipazione economica del ricercatore resta, dunque, una componente essenziale del sistema: egli continua a essere incentivato, come autore e collaboratore attivo del processo di trasferimento tecnologico.

Inoltre, le università devono attrezzarsi con competenze giuridiche e gestionali per valutare la brevettabilità, curare il deposito delle domande, monitorare il mantenimento dei titoli e negoziare accordi di licenza con imprese e investitori.

Invenzioni e scoperte: una distinzione necessaria

Va ricordato che la disciplina si applica alle invenzioni brevettabili, cioè a risultati tecnici che presentano novità, attività inventiva e applicabilità industriale.
Non tutte le “scoperte” scientifiche in senso ampio rientrano in questa categoria: una formula, una teoria o un fenomeno naturale, per esempio, non possono essere brevettati. Tuttavia, anche in questi casi, la comunicazione all’ateneo prima della pubblicazione può essere utile per valutare se esistano applicazioni brevettabili e per evitare che la divulgazione comprometta la novità di un’invenzione potenzialmente tutelabile.

Dalla libertà individuale alla responsabilità istituzionale

Il superamento del professor’s privilege segna una svolta nel modo di intendere il rapporto tra ricerca pubblica e proprietà industriale.
Se in passato l’inventore universitario era libero ma isolato, oggi è parte di un sistema che mira a far crescere la capacità competitiva del Paese, valorizzando in modo strutturato i risultati della ricerca pubblica.

Il nuovo equilibrio — tra autonomia scientifica, diritti morali e titolarità istituzionale — richiede però che gli atenei siano pronti a gestire in modo efficiente i brevetti, a sostenere i ricercatori nella fase di comunicazione e a garantire che la valorizzazione economica non soffochi la libertà della ricerca.
È un cambio di paradigma che, se accompagnato da adeguati investimenti e da una cultura della tutela dell’innovazione, potrà trasformare la ricerca universitaria in un vero motore di sviluppo.

Nel panorama del diritto dei marchi, uno dei temi più delicati è stabilire quando un marchio, usato in una forma diversa da quella registrata, mantenga la sua validità giuridica. La questione è tutt’altro che teorica: le imprese modificano spesso i propri loghi o denominazioni per adeguarsi alle tendenze del mercato, alle esigenze di comunicazione o a nuove strategie di branding. Tuttavia, ogni variazione deve rispettare un principio fondamentale: non alterare il carattere distintivo del marchio registrato.

L’origine della prassi comune europea

La rete europea dei marchi, disegni e modelli (ETMDN), sotto il coordinamento dell’EUIPO, ha elaborato nel tempo una prassi comune per armonizzare il modo in cui gli uffici nazionali dell’UE valutano queste situazioni. L’obiettivo è duplice: garantire certezza giuridica agli operatori e coerenza nelle decisioni degli uffici nazionali in materia di uso effettivo del marchio.

L’iniziativa è nata dall’esigenza di uniformare prassi divergenti, dal momento che alcuni Stati membri adottavano criteri molto restrittivi mentre altri, al contempo, approcci più permissivi. La direttiva (UE) 2015/2436 e il regolamento (UE) 2017/1001 hanno fornito la base giuridica per un approccio comune, sancendo che l’uso di un marchio “in una forma che si differenzia per taluni elementi che non alterano il carattere distintivo” costituisce, comunque, un uso valido.

Il principio chiave: il carattere distintivo

Il carattere distintivo rappresenta la capacità di un segno di identificare l’origine commerciale dei prodotti o servizi. Qualsiasi modifica – grafica, verbale o figurativa – va, dunque, valutata alla luce di questo parametro.

Le differenze accettabili sono quelle che non incidono sull’identità essenziale del segno, mentre ogni variazione che ne modifica la percezione complessiva agli occhi del consumatore comporta una perdita di distintività.

Tipologie di modifiche: aggiunte, omissioni e variazioni grafiche

La prassi comune individua tre grandi categorie di variazioni che possono essere apportate a marchi registrati, ossia

• Aggiunte: se viene aggiunto un elemento distintivo che interagisce col segno registrato creando un nuovo concetto, il carattere distintivo di partenza è necessariamente alterato. Viceversa, l’aggiunta di elementi non distintivi (es. “BIO” in relazione ad un marchio registrato nella classe di preparati per bucato) non incide sulla validità del marchio, quindi costituisce una modifica permessa.
• Omissioni: la soppressione di un elemento distintivo comporta, generalmente, una modifica sostanziale, salvo che l’elemento omesso sia marginale o trascurabile. L’omissione di elementi descrittivi o deboli, invece, è di norma irrilevante.
• Modifiche di caratteristiche grafiche: cambiamenti di carattere tipografico, colore, dimensione o posizione non alterano il marchio se la parola o la figura restano riconoscibili. Tuttavia, se tali variazioni rendono il segno illeggibile o ne cambiano il significato, l’identità distintiva risulta compromessa.

Il tutto, naturalmente, è da contestualizzare con la tipologia specifica di marchio di riferimento.

Tipologie: marchi denominativi, figurativi e composti

La prassi distingue tra tre tipologie di marchi di riferimento, ossia

• Marchi denominativi, in cui la parola è il nucleo distintivo;
• Marchi figurativi, in cui la grafica predomina;
• Marchi composti, che uniscono sia elementi verbali, sia elementi visivi.

Nei marchi denominativi, una diversa grafia o colorazione è spesso irrilevante.

Nei marchi figurativi, invece, anche piccole modifiche possono incidere profondamente sulla riconoscibilità del segno.

Nei marchi composti, l’analisi si fa più complessa: ogni cambiamento nella disposizione o interazione degli elementi può alterare l’impressione complessiva.

Un approccio casistico e proporzionato

La prassi ideata ai fini di uniformare gli approcci alla questione sottolinea, di conseguenza, come ogni valutazione debba essere effettuata caso per caso, considerando:

• il grado di distintività del segno originario;
• il peso visivo e concettuale degli elementi aggiunti o omessi;
• l’impressione complessiva prodotta sul pubblico.

Segni fortemente distintivi godono di maggiore tolleranza; quelli deboli, invece, sono più vulnerabili anche a modifiche minime.

Tra certezza e adattabilità

La prassi comune europea sull’uso del marchio in forma differente da quella registrata rappresenta un equilibrio tra tutela giuridica e flessibilità commerciale.
Essa riconosce che i marchi non sono entità statiche, ma strumenti dinamici di comunicazione aziendale. Tuttavia, la libertà di adattamento trova un limite invalicabile, dato da l’integrità del carattere distintivo.

Solo preservando questo equilibrio si può garantire che il marchio continui a svolgere la sua funzione essenziale, ossia quella di identificare l’origine dei prodotti e di tutelare il consumatore e il titolare contro il rischio di confusione.

Nel diritto dei brevetti, la regola generale è che un’invenzione deve essere nuova al momento del deposito della domanda di brevetto. Qualsiasi divulgazione anteriore, pubblica e accessibile al pubblico, compromette tale requisito, rendendo l’invenzione priva di novità ai sensi dell’art. 46 del Codice della Proprietà Industriale (d.lgs. 30/2005, c.d. “CPI”).
Tuttavia, l’ordinamento prevede alcune eccezioni: situazioni in cui una divulgazione, pur avvenuta prima del deposito, non è opponibile ai fini della valutazione della novità. Si tratta delle cosiddette divulgazioni non opponibili, disciplinate dall’art. 47 CPI.

La ratio delle divulgazioni non opponibili

La ratio di questa previsione è quella di tutelare il legittimo interesse dell’inventore a non essere penalizzato da divulgazioni avvenute in circostanze non imputabili alla sua volontà o in contesti che, per loro natura, non devono compromettere la possibilità di ottenere un titolo di privativa.
Il legislatore ha quindi introdotto un periodo di grazia (“grace period”), durante il quale determinate divulgazioni non incidono sulla novità dell’invenzione, consentendo comunque la brevettabilità.

Le ipotesi previste dall’art. 47 CPI

Secondo l’art. 47, comma 1, CPI, non si tiene conto delle divulgazioni dell’invenzione se queste:

a) sono avvenute nei sei mesi precedenti il deposito della domanda e sono conseguenza di un abuso evidente a danno dell’inventore o del suo avente causa.
Rientrano in questa categoria le divulgazioni non autorizzate, ad esempio per violazione di un obbligo di riservatezza, furto di documentazione tecnica o pubblicazione indebita da parte di terzi. La tutela mira a evitare che l’inventore perda la possibilità di proteggere la propria creazione per effetto di comportamenti scorretti o illeciti di altri soggetti.

b) sono avvenute nei sei mesi precedenti il deposito e derivano dal fatto che l’inventore ha esposto l’invenzione in una mostra ufficiale o ufficialmente riconosciuta, in conformità all’art. 48 CPI.
In questo caso, la divulgazione è legittima e volontaria, ma il legislatore concede comunque una tutela, subordinata al rispetto di alcune formalità: il richiedente deve dichiarare, al momento del deposito, che l’invenzione è stata esposta e fornire la relativa attestazione rilasciata dall’autorità organizzatrice della mostra.

Natura e limiti del periodo di grazia

Il grace period ha durata massima di sei mesi, decorrenti dalla data di divulgazione o di esposizione.
Tale periodo è tassativo e non prorogabile: decorso il termine, la divulgazione diviene opponibile e incide sulla novità dell’invenzione.
Inoltre, il beneficio si applica solo alle divulgazioni rientranti nei casi previsti dalla norma: non copre, ad esempio, presentazioni volontarie in conferenze, pubblicazioni scientifiche o commercializzazioni dell’invenzione, se non collegate a una mostra riconosciuta o a un abuso.

Il coordinamento con il diritto europeo e internazionale

L’art. 47 CPI si ispira all’art. 55 della Convenzione sul Brevetto Europeo (CBE), che prevede analoghe eccezioni per le divulgazioni dovute ad abuso o esposizione in mostre ufficiali.
Anche a livello internazionale, l’art. 11 del Trattato di Parigi per la protezione della proprietà industriale riconosce il diritto di priorità per le esposizioni ufficiali, confermando un orientamento condiviso a tutela dell’attività inventiva.

Diverso è, invece, l’approccio di ordinamenti come quello statunitense, dove il grace period ha durata di dodici mesi e copre una più ampia gamma di divulgazioni, incluse quelle volontarie dell’inventore. Ciò riflette la diversa impostazione di fondo: nel sistema europeo prevale una concezione più rigida del requisito di novità.

Profili pratici e cautele operative

Dal punto di vista operativo, l’inventore o l’impresa devono gestire con estrema prudenza la divulgazione dell’invenzione prima del deposito della domanda.
È sempre consigliabile:

• sottoscrivere accordi di riservatezza (NDA) con potenziali partner, investitori o collaboratori;
• documentare accuratamente le circostanze di eventuali divulgazioni involontarie, per poter dimostrare l’abuso nei sei mesi precedenti;
• in caso di esposizione in mostre, conservare l’attestazione ufficiale e presentarla tempestivamente con la domanda di brevetto.

Le divulgazioni non opponibili rappresentano un strumento di equilibrio tra la tutela dell’inventore e l’esigenza di certezza del sistema brevettuale.
Pur offrendo una valvola di sicurezza contro comportamenti abusivi o divulgazioni legittime ma limitate, esse non devono indurre a sottovalutare l’importanza del tempestivo deposito della domanda.
Nel contesto competitivo e globalizzato dell’innovazione tecnologica, la prudenza nella gestione della riservatezza rimane la migliore garanzia per preservare il valore economico e giuridico dell’invenzione.