20 Ago 2026 - Approfondimenti

Sostenibilità e packaging: quando la forma del prodotto può diventare marchio?

Marchi di forma e limiti legati alla funzione tecnica

Il packaging è sempre meno un semplice involucro. La ricerca di soluzioni più sostenibili porta le imprese a ripensare forme, materiali e strutture degli imballaggi per ridurre il consumo di materia prima, il peso, il volume occupato durante il trasporto o la quantità di rifiuti generati. Ma proprio quando una forma nasce per ottenere un determinato risultato funzionale, si apre una questione interessante sul piano della proprietà industriale: quella stessa forma può essere protetta come marchio?

La risposta, nel sistema italiano ed europeo, è sì, ma entro limiti molto precisi. La forma di un prodotto o del suo packaging può, infatti, costituire un marchio tridimensionale, purché sia idonea a distinguere l’origine imprenditoriale del prodotto.

Il problema nasce quando la forma non è soltanto distintiva, ma è anche, o soprattutto, il risultato di esigenze funzionali.

Il tema è diventato particolarmente attuale alla luce di una recente pronuncia del Tribunale dell’Unione europea che ha riguardato proprio la forma di un contenitore per liquidi: una decisione che mostra bene quanto sia sottile il confine tra design distintivo, soluzione tecnica e strategia di sostenibilità.

La forma può essere un marchio

Il punto di partenza è semplice. Il marchio non deve necessariamente essere costituito da una parola, da un logo o da un elemento grafico applicato sul prodotto. La disciplina europea ammette espressamente anche la forma dei prodotti e quella del loro confezionamento, purché il segno sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese. La stessa impostazione vale in Italia.

La logica è diversa da quella propria del disegno o modello. Come ricorda l’EUIPO, il marchio protegge la capacità distintiva del segno, mentre il disegno o modello protegge la novità e il carattere individuale dell’aspetto del prodotto. Il marchio, inoltre, può essere rinnovato indefinitamente, mentre la protezione del disegno o modello registrato dell’Unione europea è soggetta a una durata massima di 25 anni.

Questa differenza spiega anche perché il diritto dei marchi pone un limite particolarmente importante alle forme funzionali: non è possibile utilizzare un diritto potenzialmente illimitato nel tempo per ottenere, di fatto, un monopolio permanente su una soluzione tecnica.

Il limite della funzione tecnica

L’articolo 9 CPI stabilisce che non possono essere registrati come marchio i segni costituiti esclusivamente dalla forma, o da altra caratteristica, del prodotto quando essa sia necessaria per ottenere un risultato tecnico. La norma italiana contempla, inoltre, la forma imposta dalla natura stessa del prodotto e quella che attribuisce al prodotto un valore sostanziale.

La corrispondente disciplina europea si trova nell’articolo 7, paragrafo 1, lettera e), del regolamento sul marchio dell’Unione europea, che esclude dalla registrazione i segni costituiti esclusivamente dalla forma, o da altra caratteristica, imposta dalla natura del prodotto, necessaria per ottenere un risultato tecnico o tale da conferire un valore sostanziale al prodotto.

Il divieto relativo alla funzione tecnica ha una precisa ragione di politica del diritto: impedire che il diritto dei marchi venga utilizzato per prolungare indefinitamente un’esclusiva su una soluzione tecnica che dovrebbe, invece, essere affidata agli strumenti propri della proprietà industriale, come brevetti e modelli di utilità.

Il punto, quindi, non è che una forma funzionale non possa mai essere registrata. Il problema è che non può essere registrata quando il segno sia costituito esclusivamente dalle caratteristiche che svolgono la funzione tecnica rilevante.

E se la funzione tecnica coincide con la sostenibilità?

È qui che il tema del packaging diventa particolarmente interessante.

Immaginiamo un contenitore progettato con una particolare geometria per utilizzare meno materiale a parità di capacità. La forma potrebbe consentire di ridurre il peso dell’imballaggio, ottimizzare lo spazio occupato durante il trasporto oppure migliorare la possibilità di impilare i contenitori.

Dal punto di vista industriale, si tratta di caratteristiche estremamente interessanti: meno materia prima, minori volumi, maggiore efficienza logistica. In altre parole, caratteristiche che possono contribuire alla sostenibilità complessiva del packaging.

Ma il fatto che una forma sia sostenibile non significa, di per sé, che possa essere protetta come marchio. Anzi, in determinati casi la stessa caratteristica che rende il packaging più efficiente dal punto di vista ambientale può essere proprio quella che ne impedisce la registrazione come marchio di forma, perché produce un risultato tecnico.

La questione non è però “forma sostenibile = forma non registrabile”. Il ragionamento corretto è diverso: se la caratteristica della forma è necessaria per ottenere un risultato tecnico, occorre verificare se il segno sia costituito esclusivamente da caratteristiche funzionali.

Una distinzione fondamentale, perché lascia spazio alla tutela delle componenti realmente distintive e non funzionali della forma.

Il caso Tetra Laval: un esempio particolarmente attuale

La questione è stata affrontata in modo molto concreto dal Tribunale dell’Unione europea nella sentenza del 3 giugno 2026, Lami Packaging (Kunshan) Co. Ltd v EUIPO – Tetra Laval Holdings & Finance SA, causa T-104/25. Il procedimento riguardava un marchio tridimensionale relativo alla forma di un contenitore in cartone ottagonale destinato a prodotti liquidi.

Il marchio era stato registrato nel 2004 per contenitori e materiali da imballaggio in carta o carta rivestita di materiale plastico. Nel 2022 Lami Packaging aveva chiesto la dichiarazione di nullità sostenendo, tra l’altro, che la forma fosse necessaria per ottenere un risultato tecnico. Dopo una prima decisione della Divisione di annullamento favorevole a Lami, la Commissione di ricorso dell’EUIPO aveva, invece, ritenuto che la forma non fosse esclusivamente tecnica.

Il Tribunale ha successivamente ribaltato questa conclusione e ha dichiarato invalido il marchio, ritenendo applicabile l’impedimento relativo alla funzione tecnica.

Il passaggio più interessante riguarda proprio il rapporto tra forma, produzione e risultato tecnico.

La Commissione di ricorso aveva ritenuto che alcuni vantaggi derivanti dalla particolare geometria del contenitore – tra cui un efficiente rapporto tra volume e superficie, la possibilità di utilizzare meno materiale e determinate caratteristiche di stoccaggio e movimentazione – fossero essenzialmente conseguenza del processo di progettazione e produzione, piuttosto che una funzione tecnica del contenitore.

Il Tribunale ha adottato una prospettiva diversa. Ha sottolineato che la valutazione non può fermarsi al modo in cui la forma viene fabbricata: occorre considerare come la forma incide sul funzionamento e sull’utilizzo del prodotto.

Nel caso concreto, le caratteristiche essenziali individuate nella forma contribuivano, secondo il Tribunale, a risultati tecnici quali la riduzione del peso e del volume dell’imballaggio e la maggiore facilità di stoccaggio e trasporto. La forma era, quindi, collegata non soltanto ad un processo produttivo efficiente, ma anche alle caratteristiche funzionali del contenitore nel suo impiego.

Non serve che la soluzione sia “la migliore”

Un altro elemento della pronuncia merita attenzione.

Il Tribunale ha chiarito che, ai fini dell’impedimento relativo alla funzione tecnica, non è necessario dimostrare che la forma rappresenti una soluzione tecnica innovativa o migliore rispetto a tutte le alternative disponibili. La norma mira a impedire che caratteristiche tecniche vengano monopolizzate attraverso il marchio, indipendentemente dal fatto che la soluzione rappresenti o meno un progresso tecnico rispetto alle soluzioni concorrenti.

Questo aspetto è importante anche in chiave di sostenibilità.

Un’impresa potrebbe progettare un packaging che utilizza meno materiale rispetto a una soluzione tradizionale, ma che non rappresenta necessariamente la soluzione più efficiente possibile sul mercato. Ciò non significa che la sua forma, se direttamente collegata a quel risultato tecnico, possa essere trasformata in un diritto esclusivo mediante la registrazione come marchio.

La ratio rimane la stessa: le caratteristiche funzionali devono restare disponibili ai concorrenti.

La pubblicità può diventare una prova contro il titolare

La sentenza Tetra Laval offre anche un’indicazione pratica interessante per chi si occupa di brand protection.

Nel valutare la funzione tecnica della forma, il Tribunale ha considerato anche le informazioni diffuse dalla stessa impresa attraverso il proprio sito e materiale promozionale. Le comunicazioni che evidenziavano la riduzione del peso dell’imballaggio e altri vantaggi funzionali sono state considerate elementi probatori rilevanti.

È un profilo tutt’altro che secondario; nel marketing contemporaneo, infatti, le caratteristiche funzionali di un packaging vengono spesso utilizzate come elemento di comunicazione del posizionamento sostenibile del prodotto: “meno materiale”, “più leggero”, “ottimizzato per il trasporto”, “riduzione degli sprechi”, “minore impiego di risorse”.

Dal punto di vista commerciale, sono messaggi potenzialmente molto efficaci. Dal punto di vista della strategia di tutela del marchio di forma, tuttavia, possono contribuire a dimostrare che determinate caratteristiche della forma non svolgono una funzione prevalentemente distintiva, ma sono state progettate proprio per ottenere determinati risultati funzionali.

Non significa che la comunicazione di un beneficio ambientale renda automaticamente invalido un marchio tridimensionale. Significa, più precisamente, che le dichiarazioni dell’impresa sulle funzioni della forma possono diventare elementi di prova nel successivo accertamento della sua natura tecnica.

Forma funzionale non significa necessariamente assenza di tutela

Il quadro non deve però essere letto in termini eccessivamente rigidi.

La disciplina non impedisce di proteggere ogni packaging che svolga anche una funzione pratica. Il punto decisivo è l’elemento dell’esclusività.

Se una forma contiene caratteristiche funzionali, ma presenta anche elementi arbitrari o ornamentali realmente distintivi, questi ultimi possono assumere rilievo nell’analisi. La questione diventa allora individuare le caratteristiche essenziali del segno e verificare se quelle caratteristiche siano tutte riconducibili a una funzione tecnica.

La giurisprudenza europea ha sviluppato proprio questo metodo: individuare anzitutto le caratteristiche essenziali della forma e verificare successivamente se esse svolgano una funzione tecnica.

La conseguenza pratica è evidente: aggiungere alla forma funzionale un elemento puramente ornamentale non è necessariamente sufficiente a superare l’impedimento. L’elemento aggiuntivo deve avere un’effettiva rilevanza nella percezione complessiva del segno e nell’identificazione della sua essenza distintiva.

Marchio, design e brevetto: la strategia deve essere coordinata

Per un’impresa che sviluppa un packaging innovativo, la questione non dovrebbe quindi essere affrontata chiedendosi semplicemente “posso registrare questa forma come marchio?”

La domanda più utile è: quale componente dell’innovazione voglio proteggere e con quale strumento?

La funzione tecnica può essere oggetto, ricorrendone i presupposti, di protezione brevettuale; l’aspetto estetico può trovare tutela attraverso il disegno o modello; la capacità della forma di identificare l’origine commerciale del prodotto può – invece – giustificare una strategia di marchio tridimensionale. L’EUIPO sottolinea, del resto, che queste forme di tutela rispondono a funzioni differenti.

La combinazione degli strumenti può essere particolarmente importante nel packaging sostenibile. Una geometria che consente di ridurre il materiale impiegato può rappresentare un’innovazione tecnica; la sua particolare configurazione estetica può essere tutelabile come design; una forma divenuta fortemente riconoscibile dal pubblico può, in presenza dei requisiti richiesti, assumere anche una funzione distintiva.

Ma le tre prospettive non sono intercambiabili, perciò un marchio non può diventare lo strumento per perpetuare indefinitamente un’esclusiva su una soluzione tecnica.

La sostenibilità non crea un nuovo diritto di esclusiva

La crescente attenzione alla sostenibilità sta trasformando il packaging e sta incentivando soluzioni che riducono materiali, peso, volume e sprechi. Queste innovazioni possono avere un forte valore commerciale e diventare parte integrante dell’identità di un prodotto.

Ma il valore ambientale di una forma non la trasforma automaticamente in un marchio.

Quando la particolare configurazione dell’imballaggio è funzionale al raggiungimento di un risultato tecnico – per esempio utilizzare meno materiale, ridurre il peso o ottimizzare lo stoccaggio e il trasporto – entra in gioco il limite dell’articolo 9 CPI. E il recente caso Tetra Laval dimostra che questo limite può essere interpretato in modo concreto, guardando agli effetti che la forma produce sul prodotto e sul suo utilizzo, non soltanto al processo attraverso il quale quella forma è stata fabbricata.

Per le imprese, la lezione è quindi soprattutto strategica: una forma destinata a diventare un elemento distintivo del brand deve essere progettata, documentata e comunicata tenendo distinti, fin dall’inizio, ciò che appartiene alla funzione tecnica, ciò che appartiene all’estetica e ciò che svolge realmente una funzione di indicatore dell’origine commerciale.

Nel packaging sostenibile questa distinzione sarà probabilmente sempre più importante. Più la sostenibilità dipenderà dall’ingegnerizzazione della forma, più sarà necessario evitare che l’obiettivo legittimo di costruire un’identità di marca si trasformi, attraverso il diritto dei marchi, in un’esclusiva su una soluzione che il mercato deve, invece, poter continuare a utilizzare.