Posso vendere una custodia compatibile con iPhone, un ricambio per Dyson o un cinturino compatibile con Rolex utilizzando il nome del produttore?

Il diritto dei marchi consente, a determinate condizioni, di menzionare il marchio altrui per indicare a quali prodotti è destinato un accessorio o un ricambio. Tuttavia, non si tratta di un’autorizzazione indiscriminata ad utilizzare il marchio di un concorrente.

La distinzione fondamentale è tra l’impiego del marchio registrato altrui per

• descrivere la destinazione del proprio prodotto o, invece,
• impiegare tale marchio in modo tale da suggerire un’origine commerciale, un’affiliazione o un’autorizzazione con il marchio altrui che, in realtà, non esistono.

A questo si aggiunge, ad ogni modo, anche un secondo profilo di valutazione; infatti, bisogna sempre tenere conto del fatto che la compatibilità tecnica non esclude la violazione di eventuali diritti anteriori di proprietà industriale relativi al prodotto originale, quali quelli derivanti da disegni e modelli o brevetti.

Il marchio altrui può essere utilizzato per indicare la compatibilità?

La normativa europea, recepita anche dall’ordinamento italiano, limita il diritto del titolare di un marchio di impedire, a terzi, di utilizzare il marchio protetto per identificare o richiamare i prodotti o i servizi del titolare stesso, soprattutto quando il riferimento è necessario per indicare la destinazione di un prodotto o servizio, come nel caso di accessori e pezzi di ricambio.

Dunque, il riferimento ad un marchio altrui non è, di per sé, illecito; anzi, può essere necessario per consentire al consumatore di capire se un prodotto indipendente sia adatto ad un dispositivo o articolo già in suo possesso.

Si pensi, in maniera esemplificativa, ad un produttore che realizzi custodie destinate ad uno specifico modello di smartphone. Indicare il modello compatibile può essere indispensabile per permettere, ad un potenziale acquirente, di scegliere la custodia corretta. Analogamente, un venditore di pezzi di ricambio può avere interesse a specificare che un filtro, una spazzola o un altro componente è destinato a un determinato apparecchio.

In situazioni di questo tipo, il marchio viene utilizzato per fare riferimento al prodotto del titolare, non per presentare il prodotto di terzi come se provenisse dal titolare stesso.

Tale distinzione è importante anche sotto il profilo commerciale; infatti, vietare qualsiasi riferimento al marchio potrebbe rendere più difficile per i produttori indipendenti informare correttamente i consumatori sulla destinazione dei propri prodotti.

La condizione decisiva: rispettare le pratiche di lealtà commerciale

La possibilità di fare riferimento al marchio altrui non è, come anticipato, assoluta. La normativa – sia europea, sia italiana – stabilisce, infatti, che l’uso di un marchio altrui deve essere conforme alle pratiche di lealtà in campo industriale e commerciale. Ciò si traduce nel fatto che il riferimento ad un marchio altrui non deve essere ingannevole, né sfruttare indebitamente la reputazione del marchio.

In generale occorre dunque valutare, caso per caso, come il segno venga utilizzato, dove compare, quanto risulta evidente l’identità del produttore del ricambio e quale impressione complessiva ne può ricavare il consumatore.

La dicitura esemplificativa “compatibile con iPhone” può svolgere una funzione puramente informativa se accompagna la presentazione di una custodia di un produttore indipendente e chiarisce che il prodotto è destinato a un determinato modello di dispositivo.

Diverso sarebbe utilizzare il nome o il logo del titolare con una grafica che riproduca quella ufficiale, oppure presentare il ricambio in una confezione tale da far credere che si tratti di un prodotto originale o autorizzato.

Non esiste, quindi, una formula verbale che renda automaticamente lecito qualsiasi impiego del marchio. Anche un riferimento testuale corretto può diventare problematico se il resto della comunicazione commerciale finisce per suggerire un collegamento economico inesistente.

Per ridurre questo rischio, è opportuno identificare chiaramente il produttore indipendente, utilizzare il marchio altrui soltanto nella misura necessaria a spiegare la compatibilità ed evitare loghi, confezioni e altri elementi capaci di creare confusione.

Nato come un esperimento per risolvere un problema di geometria e meccanica, il Cubo di Rubik è diventato uno dei rompicapi più famosi al mondo. La sua storia dimostra quanto un’intuizione tecnica possa trasformarsi in un successo commerciale globale e perché la protezione della proprietà intellettuale debba accompagnare l’innovazione fin dalle prime fasi del suo sviluppo.

Un problema di geometria diventato un fenomeno mondiale

Sei facce, sei colori e un obiettivo apparentemente semplice: riportare ogni lato del cubo a un colore uniforme. Chiunque abbia provato a risolverlo sa, tuttavia, che dietro questa apparente semplicità si nasconde un sistema di combinazioni sorprendentemente complesso.

Il Cubo di Rubik nasce a Budapest, nella metà degli anni Settanta, dall’intuizione di Ernő Rubik, architetto, designer e docente ungherese. Il suo obiettivo iniziale non era necessariamente quello di creare un giocattolo destinato al grande pubblico. Rubik stava cercando una soluzione a un problema strutturale: come permettere a parti di un oggetto tridimensionale di ruotare indipendentemente le une dalle altre, mantenendo al tempo stesso un insieme stabile?

I primi prototipi, realizzati nel 1974, gli permisero di sperimentare diverse soluzioni. La vera difficoltà non consisteva soltanto nel rendere mobili le singole parti, ma nel farlo senza compromettere la solidità dell’intera struttura. La soluzione fu un meccanismo interno capace di mantenere insieme gli elementi e consentire la rotazione delle diverse facce.

Solo dopo aver mescolato per la prima volta il cubo, Rubik si rese conto della difficoltà del rompicapo che aveva creato. Secondo la ricostruzione più diffusa, impiegò circa un mese per riuscire a ricomporlo.

Nel 1975 depositò in Ungheria la domanda di brevetto per il cosiddetto Magic Cube, o «Cubo magico». I primi esemplari entrarono in commercio sul mercato ungherese alla fine degli anni Settanta. Nel 1980 il prodotto fu lanciato a livello internazionale con il nome di Rubik’s Cube, destinato a diventare un riferimento della cultura popolare e del mondo dei giochi di logica.

Il brevetto: proteggere il meccanismo, non soltanto l’idea

Dal punto di vista della proprietà industriale, il Cubo di Rubik rappresenta un esempio particolarmente interessante perché la sua innovazione non risiede semplicemente nella forma cubica o nella presenza di facce colorate, ma soprattutto nel sistema meccanico che rende possibile il movimento coordinato dei componenti.

Un brevetto, infatti, non attribuisce un monopolio su un’idea astratta, né consente di riservarsi genericamente un intero settore di mercato. La sua funzione è proteggere un’invenzione che soddisfi i requisiti previsti dalla legge, tra cui novità, attività inventiva e applicabilità industriale, attraverso rivendicazioni che definiscono l’ambito della tutela richiesta.

Nel caso del Cubo di Rubik, l’attenzione si concentra quindi sulla configurazione tecnica dell’oggetto: il modo in cui gli elementi sono collegati, il sistema di supporto interno e la possibilità di ruotare gruppi di componenti senza disassemblare il giocattolo.

La documentazione brevettuale mostra che Ernő Rubik depositò in Ungheria la domanda originaria nel 1975, ottenendo il brevetto HU 170062. Negli anni successivi furono depositate ulteriori domande relative a soluzioni tecniche connesse al rompicapo, anche in altri Paesi. Tra queste figura il brevetto statunitense US 4,378,116, intitolato Spatial Logical Toy, concesso nel 1983 sulla base di una domanda depositata nel 1981 e rivendicante una priorità ungherese del 1980.

È importante distinguere questi diversi titoli: non si tratta necessariamente di una sola domanda estesa automaticamente in tutto il mondo, ma di procedimenti di protezione distinti, con proprie date, rivendicazioni e territori di efficacia.

Il brevetto è infatti un diritto territoriale. In linea generale, la sua protezione opera nei Paesi per i quali il titolo è stato ottenuto ed è rimasto in vigore. Una domanda nazionale non garantisce, da sola, una protezione equivalente in tutti i mercati nei quali il prodotto verrà successivamente commercializzato.

Una lezione di strategia: il valore della protezione internazionale

La vicenda del Cubo di Rubik offre anche un’importante riflessione strategica. Un’invenzione può essere tecnicamente eccellente, ma la sua tutela deve essere pianificata in funzione dei mercati nei quali si intende produrre, distribuire e vendere il prodotto.

Le ricostruzioni storiche della vicenda evidenziano che la protezione brevettuale iniziale non fu accompagnata da una copertura internazionale uniforme. Alcune fonti specialistiche segnalano, in particolare, che la tutela del meccanismo non venne assicurata in tutti i mercati esteri nei quali il rompicapo avrebbe poi conosciuto una diffusione commerciale significativa.

Questo non significa che il brevetto fosse inutile. Al contrario, dimostra quanto siano importanti il momento del deposito, la scelta dei Paesi e il coordinamento tra la strategia brevettuale e quella commerciale.

La pubblicazione di una domanda di brevetto rende inoltre accessibili al pubblico informazioni tecniche sull’invenzione. Per questo, prima di divulgare una soluzione innovativa, partecipare a fiere o avviare trattative con potenziali partner, è opportuno valutare attentamente le possibilità di protezione e la sequenza delle attività.

Per un’impresa, la lezione è concreta: la proprietà intellettuale non dovrebbe essere affrontata soltanto quando un prodotto è già pronto per il mercato. Dovrebbe essere parte integrante del progetto fin dalla fase di sviluppo.

Il nome, l’aspetto e il prodotto: le diverse forme di tutela

La protezione del Cubo di Rubik non si esaurisce nella dimensione brevettuale. Un prodotto di successo può incorporare diversi beni immateriali, ciascuno meritevole di una valutazione autonoma.

Il nome «Rubik’s Cube», ad esempio, svolge una funzione diversa dal meccanismo interno: consente al pubblico di riconoscere la provenienza commerciale del prodotto. È quindi essenziale distinguere la tutela brevettuale della soluzione tecnica da quella del marchio, che serve a identificare prodotti e servizi sul mercato.

Anche l’aspetto esteriore può assumere rilievo sotto il profilo della proprietà industriale, in particolare quando presenta caratteristiche di forma o configurazione che soddisfano i requisiti previsti per la protezione dei disegni e modelli. Tuttavia, non ogni caratteristica visibile di un prodotto può essere monopolizzata: occorre valutare, tra l’altro, la novità, il carattere individuale e le eventuali limitazioni relative alle caratteristiche determinate esclusivamente dalla funzione tecnica.

La distinzione è tutt’altro che teorica. Un concorrente potrebbe sviluppare un rompicapo che utilizza un principio meccanico differente, ma che deve comunque confrontarsi con i diritti eventualmente esistenti sul nome, sull’aspetto o su altri elementi distintivi del prodotto. Viceversa, la scadenza di un brevetto non comporta automaticamente la perdita di ogni altra forma di protezione.

Il caso insegna quindi che la strategia più efficace non consiste necessariamente nel puntare su un unico diritto, ma nell’individuare, per ciascun elemento innovativo, lo strumento di tutela più adatto.

Quando il brevetto scade, cosa resta?

Il brevetto ha una durata limitata nel tempo. Per un brevetto d’invenzione, il termine ordinario è di vent’anni dalla data di deposito della domanda, subordinatamente al rispetto delle condizioni previste dalla legge, tra cui il pagamento delle annualità dovute.

La scadenza consente, in linea generale, ai concorrenti di utilizzare la soluzione tecnica che non sia più coperta da diritti esclusivi in vigore nel territorio interessato. È uno degli elementi fondamentali dell’equilibrio su cui si basa il sistema brevettuale: riconoscere all’inventore un’esclusiva temporanea in cambio della divulgazione dell’invenzione, affinché le conoscenze tecniche possano successivamente entrare nel patrimonio comune.

Questo non significa, però, che chiunque possa riprodurre un prodotto storico senza ulteriori verifiche. Potrebbero infatti rilevare marchi ancora validi, diritti su elementi grafici o di design, eventuali brevetti successivi e altri diritti di proprietà intellettuale. La valutazione deve essere condotta caso per caso, tenendo conto del territorio, della data e dell’effettivo ambito di protezione dei singoli titoli.

Nel settore dei rompicapi, inoltre, l’evoluzione tecnica non si è fermata al modello originario: nel tempo sono stati sviluppati meccanismi più veloci, configurazioni differenti e numerose varianti. Anche queste innovazioni possono, quando ne ricorrono i requisiti, essere oggetto di nuove domande di brevetto.

Un piccolo cubo, una grande lezione per l’innovazione

Il Cubo di Rubik dimostra che un’invenzione capace di conquistare il mercato non deve necessariamente essere complessa nell’aspetto o richiedere tecnologie sofisticate. A volte, il valore risiede nella capacità di risolvere un problema tecnico con una soluzione ingegnosa, trasformandola in un prodotto immediatamente riconoscibile.

La sua storia mostra anche che il successo commerciale e la tutela giuridica seguono percorsi distinti. Ideare un prodotto innovativo è soltanto il primo passo: occorre comprendere quali elementi siano effettivamente proteggibili, quali diritti attivare e in quali mercati farlo.

In un contesto nel quale le imprese competono sempre più attraverso l’innovazione, il caso del Cubo di Rubik resta attuale. Perché, proprio come nella soluzione del rompicapo, anche nella proprietà intellettuale ogni elemento deve trovare il proprio posto: tecnologia, marchio, design e strategia commerciale devono essere coordinati per trasformare un’intuizione in un vantaggio competitivo duraturo.

La stampante 3D può trasformare un file digitale in un componente perfettamente funzionante in poche ore. Ma se quel componente è protetto da un brevetto, da un disegno o modello o incorpora un marchio altrui, la domanda diventa inevitabile: chi possiede il pezzo originale può impedirmi di riprodurlo?

La risposta non è così semplice. Dipende, innanzitutto, da che cosa si sta riproducendo, per quale finalità e in quale contesto. Una cosa è stampare a casa, per uso personale, un piccolo componente ormai introvabile; altra cosa è produrre quel medesimo componente per venderlo; ancora diversa è mettere online il file digitale che consente a chiunque di realizzarlo.

La questione è diventata ancora più attuale con la riforma europea dei disegni e modelli, che ha introdotto una disciplina espressamente pensata anche per le tecnologie di stampa 3D e per il mercato dei pezzi di ricambio.

La prima distinzione: uso privato o attività commerciale?

Il punto di partenza è distinguere la riproduzione privata dalla produzione destinata al mercato.

Volendo considerare i brevetti, il Codice della proprietà industriale stabilisce espressamente che il diritto esclusivo di un brevetto non si estende agli atti compiuti in ambito privato e per fini non commerciali. Questo significa che, se un componente è coperto da un brevetto ancora in vigore, la situazione di chi realizza in casa un pezzo esclusivamente per le proprie esigenze è diversa da quella di chi produce lo stesso pezzo per venderlo.

La stessa logica è presente nella disciplina dei disegni e modelli. La normativa di riferimento esclude, infatti, dall’ambito dei diritti conferiti dalla registrazione gli atti compiuti in ambito privato e per fini non commerciali.

Questo, tuttavia, non significa che la stampa 3D di un pezzo sia sempre libera quando viene effettuata da un privato. Occorre verificare quale diritto di proprietà intellettuale sia coinvolto e, soprattutto, che cosa accade al file utilizzato per la stampa.

Se il pezzo è brevettato

Il brevetto tutela un’invenzione, che può consistere, tra l’altro, in un prodotto o in un procedimento. In Italia il titolare di un brevetto su un prodotto può vietare ai terzi di produrlo, usarlo, metterlo in commercio, venderlo o importarlo per tali fini.

Perciò, se la parte di ricambio costituisce l’oggetto di un brevetto ancora valido, la produzione commerciale mediante stampa 3D può costituire contraffazione, anche se il pezzo viene fabbricato anziché acquistato dal produttore originario.

La situazione cambia, come anticipato, quando la produzione avviene esclusivamente in ambito privato e senza finalità commerciali; la normativa prevede, infatti, una specifica limitazione del diritto di brevetto per questi atti.

Un ulteriore profilo riguarda la diffusione dei file, dal momento che la normativa prevede anche una forma di contraffazione indiretta; il titolare può vietare, a determinate condizioni, la fornitura o l’offerta di fornitura a terzi di mezzi relativi ad un elemento indispensabile dell’invenzione brevettata e necessari per la sua attuazione, quando il soggetto che li fornisce conosce, o dovrebbe conoscere con l’ordinaria diligenza, la loro idoneità e destinazione.

Questo aspetto può diventare particolarmente interessante nel mondo della stampa 3D, dove il vero “prodotto” distribuito online non è necessariamente il pezzo fisico, ma il file digitale necessario per realizzarlo.

Il nuovo ruolo dei disegni e modelli: il file 3D entra espressamente nella disciplina

È proprio sui disegni e modelli che la riforma europea introduce una delle novità più significative. Il nuovo quadro normativo dell’Unione, introdotto dal regolamento (UE) 2024/2822 e dalla direttiva (UE) 2024/2823 e, oggi, confluito nel regolamento codificato (UE) 2026/715, prende espressamente in considerazione la stampa 3D.

La normativa considera rilevanti, in presenza delle condizioni previste, la creazione, il download, la copia e la condivisione o distribuzione di supporti o software nei quali sia registrato il disegno, quando tali attività servono a consentire la fabbricazione di un prodotto che incorpora il disegno protetto.

Tale novità è importante perché sposta l’attenzione anche sul passaggio che precede la materializzazione del prodotto. In altre parole, non è più necessario attendere che qualcuno venda sul mercato il pezzo stampato per intervenire contro una riproduzione illecita di un disegno; anche la circolazione del file digitale destinato a realizzare il prodotto può, adesso, rientrare nell’ambito del diritto esclusivo.

Non bisogna, però, interpretare questa disposizione come una sorta di divieto generale sui file 3D. La norma riguarda il supporto o software che registra il disegno al fine di consentire la fabbricazione di un prodotto che ricade nella protezione del disegno. Inoltre, lo stesso regolamento esclude espressamente dall’esercizio del diritto gli atti compiuti privatamente e per fini non commerciali, in maniera analoga al caso dei brevetti.

La distinzione tra chi scarica un file e stampa un componente per sé e chi mette a disposizione online un file destinato alla produzione di copie commerciali diventa, quindi, fondamentale.

E se il componente è un pezzo di ricambio?

Qui entra in gioco una delle novità più rilevanti della riforma, ossia la clausola di riparazione.

La nuova disciplina europea stabilisce che non è protetto dal diritto sul disegno o modello il componente di un prodotto complesso quando il disegno del componente dipende dall’aspetto del prodotto complesso e il componente viene utilizzato esclusivamente per riparare quel prodotto complesso e ripristinarne l’aspetto originario.

Si tratta della cosiddetta logica dei componenti “must-match”, ossia parti la cui forma deve necessariamente corrispondere a quella del prodotto complesso per poterlo riportare al suo aspetto originario.

La clausola, tuttavia, non riguarda qualsiasi componente di qualsiasi prodotto. Deve trattarsi di una componente di un prodotto complesso, il cui aspetto sia determinante per quello della componente, e l’utilizzo che se ne fa deve essere finalizzato alla sola riparazione e ripristino dell’aspetto originario.

La clausola di riparazione non cancella brevetti e marchi

La clausola di riparazione, come detto, riguarda il diritto sui disegni e modelli. Non costituisce, invece, una generale esenzione dalla tutela brevettuale o dalla tutela dei marchi.

Se, per esempio, la forma di un determinato componente è liberamente riproducibile sotto il profilo del design perché ricorrono i presupposti della clausola di riparazione, ciò non significa automaticamente che sia possibile riprodurre senza autorizzazione una tecnologia brevettata incorporata nel componente.

Allo stesso modo, la possibilità di produrre un ricambio non autorizza automaticamente ad apporre, sul ricambio, il marchio del produttore originario, né a presentarlo sul mercato in modo tale da far credere che provenga dal titolare del marchio.

La valutazione deve, quindi, essere condotta “a strati”; si verifica se esiste un diritto sul design, se esiste un brevetto, quindi se il componente o la sua commercializzazione coinvolgono un marchio o eventualmente altri diritti di proprietà intellettuale.

E in Italia, oggi?

Per un utente italiano interessato è importante distinguere tra la disciplina dei disegni e modelli dell’Unione europea, direttamente applicabile, e quella dei disegni e modelli nazionali, che richiede il recepimento della nuova direttiva.

Il regolamento europeo sui disegni e modelli è direttamente applicabile negli Stati membri. La riforma è stata introdotta progressivamente e il nuovo quadro è divenuto pienamente operativo dal 1° luglio 2026. Il regolamento (UE) 2026/715 ha, inoltre, codificato il regime dei disegni e modelli dell’Unione, sostituendo il precedente regolamento modificato.

Per i disegni e modelli nazionali, invece, la direttiva (UE) 2024/2823 deve essere recepita dagli Stati membri entro il 9 dicembre 2027.

L’Italia ha già inserito il relativo recepimento nella legge 17 marzo 2026, n. 36 (Legge di delegazione europea 2025), che delega il Governo ad adeguare il Codice della proprietà industriale alla direttiva 2024/2823 e al regolamento 2024/2822. Al 6 ottobre 2026, dunque, il processo di adeguamento della disciplina nazionale è ancora in corso.

Questo dato è particolarmente importante perché evita di confondere l’attuale disciplina italiana dei disegni e modelli nazionali con quella, già aggiornata, dei disegni e modelli dell’Unione.

La direttiva prevede, inoltre, una disciplina transitoria per gli Stati membri che, al momento della sua entrata in vigore, proteggevano determinati pezzi di ricambio: per le registrazioni richieste prima dell’8 dicembre 2024, tale protezione può essere mantenuta fino al 9 dicembre 2032.

Quindi, posso stampare il pezzo che non trovo più?

La risposta più corretta è spesso sì, ma non perché la stampa 3D sia, di per sé, libera.

Se si tratta di una riproduzione realizzata privatamente e senza finalità commerciali, esistono importanti limitazioni ai diritti di brevetto e di design. Se, invece, il pezzo viene prodotto e venduto, occorre verificare i diritti che insistono sul componente.

Per i disegni e modelli, la nuova normativa europea introduce due elementi destinati a incidere concretamente sul fenomeno della stampa 3D: da un lato, la tutela si estende espressamente anche alla creazione e circolazione dei file utilizzati per realizzare copie illecite; dall’altro, viene resa permanente una clausola di riparazione destinata a impedire che il diritto sul design si trasformi in un monopolio sui determinati pezzi di ricambio “must-match”, quando questi siano utilizzati esclusivamente per ripristinare l’aspetto originario del prodotto complesso.

La vera domanda, quindi, è quale diritto protegge quel pezzo, chi lo sta riproducendo, con quale finalità e che cosa viene effettivamente messo a disposizione sul mercato?

È proprio nell’incrocio tra queste domande che la stampa 3D passa da semplice strumento di riparazione a possibile problema di proprietà intellettuale.

Capire dove nasce l’innovazione, quali competenze la rendono possibile e soprattutto quali siano le condizioni per svilupparla in futuro è una delle sfide più complesse per le politiche economiche e industriali. Non è sufficiente, infatti, sapere quanti brevetti vengono depositati, quante pubblicazioni scientifiche vengono prodotte o quanto un Paese esporti prodotti tecnologicamente avanzati. È necessario comprendere come questi elementi siano collegati tra loro e quali capacità un determinato ecosistema sia realmente in grado di esprimere.

È proprio da questa esigenza che nasce l’Innovation Capabilities Navigator (ICN), il nuovo strumento interattivo lanciato nel luglio 2026 dalla World Intellectual Property Organization (WIPO). La piattaforma consente di analizzare il profilo delle capacità di innovazione di 193 economie, mettendo in relazione quattro dimensioni fondamentali: scienza, tecnologia, imprenditorialità e produzione.

L’Innovation Capabilities Navigator rappresenta la naturale evoluzione operativa dell’Innovation Capabilities Outlook 2026, il primo rapporto WIPO dedicato a una mappatura sistematica delle capacità innovative a livello globale, sviluppato in collaborazione con l’Harvard Growth Lab. L’analisi prende in considerazione 2.508 capacità di innovazione e un arco temporale compreso tra il 2001 e il 2023.

Dalla quantità alla capacità di innovare

Il punto di partenza della metodologia WIPO è particolarmente interessante: l’innovazione non viene considerata come il risultato di singoli indicatori isolati, ma come il prodotto di un sistema di competenze che si rafforzano reciprocamente.

Per costruire questa fotografia vengono utilizzati dati provenienti da fonti differenti. La dimensione scientifica viene analizzata attraverso le pubblicazioni di ricerca; quella tecnologica attraverso i dati relativi alle famiglie brevettuali internazionali; l’imprenditorialità attraverso i marchi internazionali; la produzione attraverso i dati relativi alle esportazioni di prodotti manifatturieri.

Il risultato è una rappresentazione molto più articolata rispetto alla semplice misurazione del numero di brevetti o di pubblicazioni scientifiche.

Un Paese, ad esempio, può avere una ricerca scientifica particolarmente sviluppata ma incontrare difficoltà nel trasformare quella conoscenza in tecnologie brevettabili e successivamente in prodotti competitivi. Al contrario, un’economia può possedere una significativa capacità produttiva senza aver sviluppato competenze tecnologiche sufficienti per alimentare autonomamente l’innovazione.

È proprio l’interazione tra queste dimensioni a diventare, secondo la metodologia WIPO, un elemento decisivo per comprendere la reale capacità innovativa di un ecosistema.

Un navigatore, non una semplice classifica

La caratteristica più interessante dell’ICN è probabilmente contenuta nel suo stesso nome: Navigator.

Lo strumento non nasce infatti con l’obiettivo di produrre una nuova classifica dei Paesi più innovativi. Il suo scopo è piuttosto quello di aiutare a comprendere da dove parte un’economia e verso quali nuove capacità potrebbe ragionevolmente dirigersi.

La piattaforma permette di individuare le capacità già consolidate, quelle nelle quali un’economia presenta un vantaggio competitivo e, soprattutto, le possibili aree di sviluppo futuro. Il modello considera infatti anche la relazione tra le diverse competenze: le nuove capacità non emergono normalmente dal nulla, ma tendono a svilupparsi a partire da conoscenze, competenze e infrastrutture già presenti nell’ecosistema.

Da questo punto di vista, l’innovazione viene rappresentata come un percorso di diversificazione strategica.

Una determinata tecnologia può essere difficile da sviluppare per un Paese privo delle competenze necessarie, ma diventare molto più accessibile per un’economia che possiede già capacità scientifiche, industriali o tecnologiche affini. L’ICN prova quindi a individuare questi percorsi e a evidenziare il rapporto tra accessibilità, complessità e potenziale valore delle nuove capacità.

Il ruolo dei brevetti: un indicatore particolarmente significativo

In questo quadro, la proprietà industriale assume un ruolo tutt’altro che marginale.

I brevetti costituiscono infatti una delle quattro grandi fonti di dati utilizzate dal modello WIPO e rappresentano la dimensione tecnologica dell’innovazione. L’analisi considera le famiglie brevettuali internazionali e attribuisce le capacità tecnologiche alle economie sulla base degli indirizzi degli inventori.

Il dato più interessante è che, secondo l’Innovation Capabilities Outlook 2026, le capacità tecnologiche brevettuali risultano tra quelle più complesse e difficili da sviluppare. La WIPO evidenzia inoltre un fenomeno significativo: soltanto circa il 10% delle economie analizzate realizza il proprio potenziale brevettuale, considerando le altre capacità di innovazione di cui dispone.

Il dato suggerisce l’esistenza di un problema che riguarda non soltanto la quantità di ricerca prodotta, ma la capacità di trasformare conoscenza, competenze scientifiche e capacità produttive in innovazione tecnologica formalmente tutelabile e trasferibile sul mercato.

Ed è qui che la proprietà intellettuale entra direttamente nella politica dell’innovazione.

Un sistema brevettuale efficiente, adeguate competenze nella gestione della proprietà industriale, strutture di trasferimento tecnologico e capacità di valorizzazione dei risultati della ricerca possono contribuire a colmare proprio quel passaggio che separa la conoscenza dall’innovazione applicata.

Dati per decidere, non dati per descrivere

L’importanza dell’Innovation Capabilities Navigator risiede quindi soprattutto nel possibile passaggio da una politica dell’innovazione reattiva a una politica maggiormente predittiva e strategica.

Tradizionalmente, molte politiche pubbliche vengono costruite osservando indicatori come gli investimenti in ricerca e sviluppo, il numero di brevetti, le pubblicazioni scientifiche o la crescita delle esportazioni. Sono dati fondamentali, ma descrivono prevalentemente ciò che è già accaduto.

L’approccio WIPO prova ad aggiungere una domanda diversa: quale potrebbe essere il prossimo passo?

L’analisi delle capacità esistenti e delle loro interconnessioni consente infatti di individuare possibili percorsi di sviluppo e di concentrare le risorse pubbliche e private nei settori nei quali esistono già condizioni favorevoli per costruire nuove competenze.

Secondo la WIPO, il potenziale non sfruttato è tutt’altro che trascurabile. A livello globale, le economie analizzate potrebbero generare, utilizzando meglio le capacità di cui già dispongono, fino al 26% in più di tecnologie, al 15% in più di innovazioni imprenditoriali e al 12% in più di risultati scientifici ogni anno.

Non si tratta, quindi, semplicemente di aumentare gli investimenti. In molti casi la questione diventa capire dove investire, quali competenze collegare e quali ostacoli rimuovere.

Una nuova prospettiva anche per la proprietà intellettuale

Per chi si occupa di proprietà industriale, il progetto WIPO presenta un ulteriore elemento di interesse.

Brevetti, marchi e altri diritti di proprietà intellettuale non sono infatti soltanto strumenti giuridici destinati a proteggere un risultato già raggiunto. I dati relativi al loro utilizzo possono diventare strumenti di analisi dell’evoluzione tecnologica, industriale e imprenditoriale di un territorio.

L’Innovation Capabilities Navigator si inserisce esattamente in questa prospettiva: utilizzare i dati sulla proprietà intellettuale insieme a quelli scientifici, produttivi e commerciali per comprendere come si costruisce un ecosistema innovativo.

Questo approccio può avere ricadute anche sulle strategie nazionali e regionali in materia di proprietà intellettuale, sulle politiche di trasferimento tecnologico, sul sostegno alle startup e alle PMI innovative e sulle decisioni relative alla specializzazione industriale.

La WIPO sta inoltre rendendo disponibili i dataset alla base dell’Innovation Capabilities Outlook, consentendo a ricercatori e analisti di effettuare analisi personalizzate su economie, settori e specifici ambiti tecnologici.

L’innovazione, in altre parole, diventa sempre più una questione di intelligence: raccogliere dati, interpretarli, individuare connessioni e trasformare queste informazioni in decisioni.

L’Innovation Capabilities Navigator rappresenta un passo in questa direzione. Il suo valore non sta tanto nel dire quale Paese sia “più innovativo”, quanto nel provare a spiegare perché una determinata capacità emerge, quali altre competenze la sostengono e dove potrebbe condurre il successivo passo dell’innovazione.

Ed è proprio questa capacità di guardare non soltanto alla fotografia dell’innovazione, ma anche alle sue possibili traiettorie future, a rendere lo strumento particolarmente interessante per chi si occupa di politiche industriali e, sempre più, di proprietà intellettuale.

La vicenda che ha coinvolto i Muse, la band britannica guidata da Matt Bellamy, e Meta, la società di Mark Zuckerberg, è interessante non soltanto per la sua dimensione mediatica, ma anche per una questione molto concreta di proprietà industriale: che cosa significa, giuridicamente, “cedere” un nome utilizzato sui social network? Fino a che punto questa operazione coincide con la cessione di un marchio?

Il caso è nato con il lancio da parte di Meta di Muse, il nuovo agente personale di intelligenza artificiale presentato l’8 settembre 2026. Il servizio, sviluppato da Meta, è pensato per svolgere attività per conto dell’utente, come organizzare impegni, gestire comunicazioni, effettuare ricerche e, in determinate condizioni, compiere acquisti.

Il nome scelto da Meta, però, non era certamente nuovo.

@muse: il nome della band diventa quello dell’AI

Per anni la band aveva utilizzato sui social lo username @muse, in particolare su Instagram e X. In occasione del lancio del nuovo prodotto di Meta, quell’handle è passato a identificare l’agente AI della società, mentre il gruppo musicale ha adottato nomi più espliciti, tra cui @museband su Instagram e @Musetheband su X.

La circostanza ha inizialmente generato diversi interrogativi, anche perché non era stato reso pubblico un accordo che spiegasse le modalità del passaggio.

La situazione è diventata più chiara il 22 settembre, quando Matt Bellamy ha raccontato di avere discusso direttamente con Mark Zuckerberg della questione. Secondo quanto riferito dal frontman, la band avrebbe raggiunto un accordo con Meta sul nome utilizzato sui social, mantenendo però la possibilità di utilizzare Muse per la propria attività musicale e per il merchandising. Bellamy ha, inoltre, riferito di avere ricevuto da Zuckerberg una versione beta del nuovo sistema prima del lancio.

Ed è proprio questo elemento a rendere la vicenda particolarmente interessante dal punto di vista IP.

Ma il marchio “MUSE” è stato davvero ceduto?

Sulla base delle informazioni ad oggi disponibili non risultano elementi pubblici sufficienti per affermare che Meta abbia acquisito integralmente il portafoglio di marchi MUSE della band.

Le fonti che hanno raccontato la vicenda parlano, infatti, della cessione o del trasferimento dello username @muse, non della cessione del marchio in quanto diritto di proprietà industriale. Sembra, infatti, che Bellamy – nell’ambito della cessione – abbia posto come condizione la salvaguardia della musica e del merchandising della band.

Tale differenza è, dunque, fondamentale.

Un marchio registrato è un diritto di proprietà industriale, territorialmente determinato e delimitato dai prodotti e servizi indicati nella registrazione.

Uno username è, invece, un identificativo assegnato all’interno di una piattaforma digitale e la sua disponibilità dipende anche dalle regole contrattuali e tecniche stabilite dalla piattaforma stessa.

Non sono, quindi, la stessa cosa.

Il portafoglio MUSE della band

Che la band disponga di diritti sul segno MUSE è comunque documentato.

Negli Stati Uniti, ad esempio, risultano diverse registrazioni MUSE intestate a Torpack Limited, società britannica collegata alla gestione dei diritti della band. Le registrazioni riguardano, tra l’altro, servizi di intrattenimento e attività musicali, registrazioni musicali e audiovisive, abbigliamento e diversi articoli di merchandising.

Una domanda di marchio MUSE depositata da Torpack Limited nel 2018 riguarda, inoltre, prodotti della classe 9 quali registrazioni audiovisive musicali, immagini scaricabili e programmi elettronici.

È, dunque, importante non confondere due piani: il fatto che Meta utilizzi oggi @muse non significa che Meta stessa sia diventata titolare dei marchi MUSE precedentemente appartenenti alla band.

Meta ha depositato il proprio marchio “MUSE”

C’è un ulteriore elemento che rende il caso particolarmente significativo; poco prima del lancio del nuovo agente AI, infatti, Meta Platforms, Inc. ha depositato proprie domande di marchio MUSE.

A livello dell’Unione europea, risulta una domanda MUSE n. 019406691, depositata il 7 agosto 2026 da Meta Platforms, Inc. La domanda copre numerose categorie, comprese quelle relative a software, intelligenza artificiale, servizi di comunicazione, servizi di intrattenimento e altri servizi digitali. La domanda risulta attualmente in esame, quindi non si tratta di una registrazione già concessa.

Anche negli Stati Uniti Meta ha depositato domande MUSE nell’agosto 2026. Una di esse comprende un’ampia serie di prodotti e servizi software, compresi software di intelligenza artificiale, assistenti virtuali, chatbot, software per la generazione e modifica di immagini e video, realtà virtuale, realtà aumentata e mixed reality.

Meta non sembra, dunque, aver avuto bisogno di acquistare il portafoglio marchi della band per utilizzare MUSE come segno per il proprio prodotto AI: ha, infatti, presentato proprie domande di registrazione, individuando prodotti e servizi differenti da quelli tradizionalmente associati all’attività musicale dei Muse.

Il principio della specialità spiega buona parte della vicenda

È qui che entra in gioco uno dei principi fondamentali del diritto dei marchi: il principio di specialità.

La protezione conferita dal marchio non si estende indistintamente a qualsiasi utilizzo della parola registrata. Il perimetro della tutela è determinato, in primo luogo, dai prodotti e servizi per i quali il segno è registrato, oltre che dalle ulteriori forme di protezione riconosciute dalla legge, ad esempio nel caso di marchi dotati di rinomanza.

La cessione di un marchio è, invece, un’operazione giuridica ben precisa, con effetti sulla titolarità del diritto; non basta che un soggetto inizi ad utilizzare lo stesso termine o che un account social cambi titolare.

Per l’Italia, la normativa relativa alla cessione, prevede espressamente che un marchio possa essere trasferito per la totalità o per una parte dei prodotti o servizi per i quali è registrato. La stessa norma disciplina la licenza e stabilisce che dal trasferimento o dalla licenza non debba derivare inganno per il pubblico quanto ai caratteri essenziali dei prodotti o servizi.

Anche il regolamento sul marchio dell’Unione europea stabilisce che un marchio UE può essere trasferito, indipendentemente dal trasferimento dell’impresa, per la totalità o per una parte dei prodotti o servizi. La cessione deve essere effettuata per iscritto e sottoscritta dalle parti.

Cessione del marchio e cessione dell’handle: due operazioni diverse

La vicenda Muse offre, quindi, un esempio particolarmente efficace per distinguere tre situazioni che nella comunicazione commerciale vengono facilmente sovrapposte.

La prima è la cessione del marchio: il titolare trasferisce a un altro soggetto la titolarità, totale o parziale, del diritto di marchio. Nel caso di un marchio UE, il trasferimento può essere registrato presso EUIPO e, secondo le regole dell’Ufficio, deve essere adeguatamente documentato.

La seconda è la licenza: il titolare rimane proprietario del marchio, ma autorizza un altro soggetto a utilizzarlo secondo determinate condizioni.

La terza è ciò che sembra essere accaduto nel caso @muse: un accordo relativo alla disponibilità e all’utilizzo di uno specifico identificativo su una piattaforma digitale.

Queste tre operazioni possono produrre conseguenze economiche molto diverse e non sono intercambiabili.

Perché l’handle può avere un valore enorme anche senza essere un marchio

La particolarità degli username dei social network è che possono avere un valore commerciale rilevantissimo pur non costituendo, di per sé, un diritto di marchio.

Un handle breve e immediatamente riconoscibile può concentrare anni di reputazione, follower, traffico e riconoscibilità. Nel caso dei Muse, il passaggio da @muse a @museband ha avuto un’evidente rilevanza comunicativa perché il nome originario coincideva con quello della band.

Ma il valore economico di un handle non modifica automaticamente la sua natura giuridica.

Anzi, la vicenda dimostra un problema ricorrente per i titolari di brand: possedere un marchio non significa necessariamente avere il controllo assoluto di ogni username corrispondente sulle piattaforme digitali.

Lo stesso principio vale, con le dovute differenze, per nomi di dominio, account social, marketplace e altri identificativi digitali.

Per secoli l’invenzione è stata associata quasi naturalmente all’ingegno umano. Un ricercatore osserva un problema, formula un’ipotesi, sperimenta, sbaglia e infine trova una soluzione. Il brevetto nasce proprio per riconoscere e proteggere questo risultato.

Ma cosa accade quando, in questo processo, entra l’intelligenza artificiale?

Oggi un sistema di AI può analizzare milioni di dati, individuare correlazioni che sfuggono all’uomo, proporre nuove combinazioni di materiali, ottimizzare strutture molecolari, suggerire soluzioni tecniche e persino generare autonomamente diverse possibili configurazioni di un prodotto.

La domanda, quindi, non è più soltanto se una determinata tecnologia possa essere brevettata. La questione diventa più radicale: se l’idea alla base di un’invenzione nasce dall’interazione con un’intelligenza artificiale, chi può essere considerato l’inventore? E quanto deve essere umano il contributo necessario per ottenere un brevetto?

L’AI come strumento dell’inventore

Il caso più semplice è quello in cui l’intelligenza artificiale viene utilizzata come uno strumento.

Un ricercatore può, per esempio, utilizzare un sistema di AI per analizzare una grande quantità di dati e chiedergli di individuare una soluzione a un determinato problema tecnico. L’AI propone una serie di possibilità; il ricercatore ne seleziona una, la modifica, la sperimenta e arriva alla soluzione definitiva.

In una situazione di questo tipo, l’intelligenza artificiale non sostituisce necessariamente l’attività inventiva dell’uomo. È uno strumento particolarmente sofisticato, ma pur sempre uno strumento.

Il paragone con altre tecnologie utilizzate nella ricerca è utile: un software di simulazione può permettere di testare migliaia di configurazioni senza costruire fisicamente ogni prototipo; un computer può effettuare calcoli che sarebbero impossibili da eseguire manualmente. Il fatto che uno strumento abbia un ruolo determinante nel percorso che conduce all’invenzione non significa, di per sé, che diventi l’inventore.

Ed è proprio su questo punto che il sistema brevettuale attuale continua a fondarsi: l’inventore è una persona fisica.

Ma cosa succede quando l’AI trova davvero la soluzione?

La situazione diventa molto più complessa quando il contributo dell’intelligenza artificiale non è semplicemente quello di accelerare il lavoro umano, ma di arrivare autonomamente a una soluzione che nessuno aveva previsto.

Immaginiamo un sistema progettato per individuare nuovi materiali. Gli vengono indicati determinati requisiti tecnici e, dopo aver analizzato milioni di combinazioni, produce una composizione completamente nuova, mai concepita dai ricercatori che hanno sviluppato il sistema.

Gli esseri umani hanno creato il sistema, impostato gli obiettivi e interpretato successivamente il risultato. Ma la specifica soluzione tecnica è stata individuata dall’AI.

Chi è l’inventore?

Il diritto brevettuale europeo, oggi, non offre una risposta nel senso di riconoscere all’intelligenza artificiale la qualifica di inventore. L’European Patent Office ha infatti chiarito, anche attraverso la vicenda delle domande DABUS, che l’inventore deve essere una persona fisica.

La questione non è soltanto formale. Indicare un inventore significa individuare il soggetto al quale l’ordinamento riconosce la qualità di autore dell’invenzione e dal quale possono derivare i diritti sul brevetto.

Un sistema di AI, invece, non è una persona e non può essere titolare di diritti né trasferirli.

Per questo, allo stato attuale, non esiste nel sistema brevettuale europeo la figura dell'”inventore artificiale”.

Questo significa che un’invenzione generata dall’AI non può essere brevettata?

Non necessariamente.

Ed è proprio questa la parte più interessante della questione.

Il problema dell’inventorship e quello della brevettabilità non coincidono.

Un’invenzione può essere nuova, inventiva e industrialmente applicabile anche se, nel suo processo di sviluppo, è stata utilizzata un’intelligenza artificiale. La difficoltà nasce nel determinare quale sia stato il contributo umano e chi possa essere legittimamente indicato come inventore.

In altre parole, l’utilizzo dell’AI non rende automaticamente l’invenzione non brevettabile.

Ciò che diventa essenziale è ricostruire il processo che ha condotto alla soluzione: chi ha individuato il problema tecnico? Chi ha impostato la ricerca? Chi ha selezionato gli output dell’AI? Chi ha compreso che una determinata soluzione poteva risolvere il problema? Chi l’ha sviluppata e validata?

Sono domande destinate ad assumere sempre maggiore importanza.

Il vero confine: assistenza o autonomia?

Il problema potrebbe essere rappresentato come una linea continua.

Da un lato abbiamo un ricercatore che utilizza l’AI per velocizzare una ricerca, generare simulazioni o analizzare dati. L’invenzione rimane sostanzialmente frutto dell’attività umana.

Dall’altro lato abbiamo un sistema al quale viene affidato un problema e che individua autonomamente una soluzione che gli esseri umani non avevano previsto.

Tra questi due estremi esiste una zona molto ampia e difficile da delimitare.

Ed è probabilmente proprio questa zona grigia a rappresentare una delle principali sfide future del diritto brevettuale.

L’attuale sistema è stato costruito intorno a un presupposto semplice: dietro ogni invenzione c’è un inventore umano.

L’AI mette in discussione proprio questo presupposto.

Un problema anche di prova

C’è poi una conseguenza pratica che potrebbe diventare molto importante per le imprese.

Se l’intelligenza artificiale viene utilizzata sistematicamente nei processi di ricerca e sviluppo, diventa opportuno documentare il percorso che ha condotto all’invenzione.

Prompt, versioni dei modelli utilizzati, risultati ottenuti, selezione degli output, modifiche apportate dai ricercatori, esperimenti successivi: tutti questi elementi potrebbero contribuire a ricostruire il ruolo effettivamente svolto dall’uomo.

Non significa trasformare ogni laboratorio in un archivio infinito di conversazioni con l’AI. Significa, piuttosto, comprendere che la tracciabilità del processo inventivo potrebbe assumere un valore giuridico crescente.

Questo è particolarmente rilevante quando l’impresa deve decidere chi indicare come inventore in una domanda di brevetto o quando, successivamente, la validità del titolo venga contestata.

Il paradosso dell’AI inventiva

La situazione produce così un curioso paradosso.

Più l’intelligenza artificiale diventa capace di contribuire alla ricerca, maggiore diventa la possibilità che produca soluzioni nuove e imprevedibili.

Ma proprio nel momento in cui il contributo della macchina diventa più significativo, diventa anche più difficile individuare il contributo umano necessario per attribuire l’invenzione a una persona.

Il diritto, però, non sembra destinato necessariamente a rimanere fermo. La diffusione dell’AI generativa e dei sistemi autonomi sta già spingendo gli ordinamenti a interrogarsi su concetti che fino a pochi anni fa apparivano pacifici.

Per ora, almeno in Europa, la risposta è chiara: l’AI può partecipare al processo inventivo, ma non può essere indicata come inventore.

Il vero interrogativo è quindi destinato a diventare un altro: quanto deve essere determinante il contributo umano affinché una persona possa essere considerata effettivamente inventore?

È una domanda alla quale la tecnologia potrebbe costringere il diritto a dare una risposta sempre più precisa.

E forse la vera rivoluzione non sarà quella di vedere un brevetto intestato a un’intelligenza artificiale. Sarà scoprire che, nel prossimo futuro, molti dei brevetti più interessanti potrebbero essere il risultato di un processo nel quale uomo e macchina avranno contribuito insieme alla nascita dell’invenzione, rendendo sempre più sottile il confine tra strumento e inventore.

Acquistare una confezione contenente più prodotti e poi rivendere le singole unità può sembrare un’operazione del tutto neutra. Se i prodotti sono autentici, infatti, perché il titolare del marchio dovrebbe potersi opporre alla loro successiva vendita?

La risposta, almeno dal punto di vista della proprietà industriale, parte da un principio consolidato: l’esaurimento del diritto di marchio. Ma questo principio non risolve, da solo, il problema. Quando la confezione viene aperta, modificata o frazionata, entrano in gioco anche la disciplina dell’etichettatura, la tracciabilità, la sicurezza del prodotto, le eventuali garanzie e, per alcune categorie merceologiche, specifiche regole che possono rendere molto più delicata la rivendita delle singole unità.

La domanda, quindi, non è soltanto “posso rivendere un prodotto autentico?”, ma anche: “posso rivenderlo non necessariamente nello stesso stato e, eventualmente, senza tutte le informazioni e garanzie con cui è stato immesso sul mercato?”

Il punto di partenza: l’esaurimento del marchio

La normativa italiana stabilisce che le facoltà esclusive attribuite al titolare si esauriscono quando il prodotto protetto è stato messo in commercio dal titolare – o con il suo consenso – nel territorio dello Stato o dello Spazio economico europeo. La stessa logica è prevista per il marchio dell’Unione europea.

In termini semplici, una volta che il titolare ha immesso legittimamente sul mercato un determinato prodotto, non può utilizzare il marchio per controllare indefinitamente ogni successiva rivendita di quello stesso prodotto.

È il principio che consente, ad esempio, di acquistare un prodotto originale da un distributore e successivamente rivenderlo senza dover chiedere ogni volta una nuova autorizzazione al titolare del marchio. Ma l’esaurimento riguarda i prodotti concretamente immessi sul mercato, non un generico diritto a commercializzare qualsiasi prodotto recante quel marchio.

Se compro una confezione da più prodotti, posso vendere i singoli pezzi separatamente?

Qui occorre distinguere; se la confezione da più prodotti contiene, ad esempio, dieciprodotti autonomi, ciascuno autentico e destinato individualmente alla commercializzazione, la semplice apertura della confezione multipla non significa necessariamente che il titolare del marchio possa impedire la successiva vendita delle singole unità.

Il fatto che il titolare abbia scelto di commercializzare i prodotti in un multipack non significa, di per sé, che abbia un diritto perpetuo a imporre che quei prodotti vengano sempre rivenduti soltanto in quella stessa confezione.

Tuttavia, la situazione cambia se il frazionamento modifica il prodotto o la sua presentazione, elimina informazioni necessarie, rende impossibile la tracciabilità oppure crea un’apparenza diversa da quella originariamente voluta dal titolare.

È proprio qui che assume rilievo la normativa: l’esaurimento non opera quando sussistono “motivi legittimi” che consentono al titolare di opporsi all’ulteriore commercializzazione, in particolare quando lo stato dei prodotti è stato modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio.

Aprire una confezione, quindi, non equivale automaticamente ad alterare il prodotto, ma neppure l’esaurimento del marchio autorizza automaticamente qualsiasi intervento sulla confezione.

La confezione non è soltanto un involucro

La questione diventa particolarmente evidente nei prodotti per i quali la confezione svolge una funzione informativa o di sicurezza. Si pensi, ad esempio, ad una confezione multipla contenente dieci flaconi di cosmetico. Se tutte le informazioni richieste dalla normativa sono riportate esclusivamente sull’astuccio esterno e il venditore lo elimina per vendere singolarmente i flaconi, bisogna verificare se ciascun flacone e la relativa confezione individuale conservino tutte le informazioni che devono accompagnare il prodotto quando viene messo a disposizione del consumatore.

Lo stesso problema può presentarsi con gli alimenti, dove le informazioni obbligatorie devono essere messe a disposizione del consumatore, secondo le modalità previste dal regolamento vigente.

Il problema, dunque, non è necessariamente il marchio. Può accadere che il marchio, dal punto di vista strettamente proprietario, sia già esaurito, ma che la modalità concreta di rivendita non sia comunque conforme alla normativa di settore.

Alimenti: il frazionamento può far perdere informazioni essenziali

Per gli alimenti pre-imballati, il regolamento vigente stabilisce un articolato sistema di informazioni obbligatorie. Tra queste rientrano, in generale, la denominazione dell’alimento, l’elenco degli ingredienti, gli allergeni, la quantità netta, il termine minimo di conservazione o la data di scadenza, le condizioni particolari di conservazione e/o impiego, l’operatore responsabile, l’eventuale origine o provenienza quando richiesta, le istruzioni per l’uso quando necessarie e la dichiarazione nutrizionale.

Le informazioni obbligatorie devono essere facilmente accessibili e, per gli alimenti pre-imballati, devono comparire direttamente sull’imballaggio o su un’etichetta apposta ad esso.

Questo significa che non è sufficiente dire: “l’informazione era sulla confezione originale da tot pezzi”. Se quella confezione viene, infatti, eliminata e il singolo prodotto viene successivamente presentato al consumatore come unità autonoma di vendita, occorre verificare quali informazioni devono accompagnare quella specifica unità nella modalità concreta di commercializzazione.

La disciplina alimentare, del resto, persegue espressamente anche finalità di tutela della salute e di utilizzo sicuro dell’alimento.

Cosmetici: attenzione particolare a etichetta e lotto

Per i cosmetici il problema è ancora più evidente. La normativa richiede che recipiente e imballaggio rechino determinate indicazioni in modo indelebile, facilmente leggibile e visibile. Tra queste figurano, a seconda dei casi, l’identificazione della persona responsabile, il contenuto nominale, la durata minima o il periodo post-apertura, le precauzioni d’impiego, il numero di lotto o il riferimento che consenta di identificare il prodotto e l’elenco degli ingredienti.

La sicurezza del cosmetico è, inoltre, collegata anche alla sua presentazione, all’etichettatura e alle istruzioni per l’uso. Ne consegue che, se il confezionamento multiplo contiene prodotti singolarmente confezionati ma il frazionamento comporta la perdita delle informazioni che devono accompagnare il singolo cosmetico, la questione non può essere risolta semplicemente invocando l’esaurimento del marchio.

Inoltre, la perdita del numero di lotto può avere conseguenze pratiche rilevanti: non si tratta di un semplice codice commerciale, ma di un elemento funzionale all’identificazione del prodotto.

E se si tratta di medicinali?

Con i medicinali il livello di attenzione aumenta ulteriormente. Infatti, la normativa farmaceutica stabilisce specifici requisiti per il confezionamento e l’etichettatura. Tra le informazioni previste figurano, tra l’altro, la denominazione del medicinale, il titolare dell’autorizzazione all’immissione in commercio, la data di scadenza e il numero di lotto; anche i confezionamenti primari devono riportare determinate informazioni nei casi previsti dalla disciplina.

In questo settore il confezionamento è strettamente collegato anche alla sicurezza del prodotto e alla sua tracciabilità.

Non è, quindi, corretto trasporre automaticamente al farmaco la regola generale secondo cui “il prodotto è originale, quindi posso venderlo come voglio”.

La stessa Corte di giustizia, occupandosi di medicinali e riconfezionamento, ha elaborato una giurisprudenza molto articolata: il titolare può, infatti, opporsi al riconfezionamento quando ricorrono determinati motivi legittimi, mentre l’opposizione non è ammissibile quando il riconfezionamento rispetta le condizioni fissate dalla giurisprudenza e non compromette gli interessi legittimi del titolare.

Tra le condizioni individuate dalla Corte figurano, in particolare, la conservazione dello stato originario del prodotto, la corretta indicazione del soggetto che ha effettuato il riconfezionamento e del fabbricante, una presentazione che non danneggi la reputazione del marchio e, nei casi di importazione parallela cui si riferisce tale giurisprudenza, l’informazione preventiva al titolare.

Si tratta di una disciplina elaborata, soprattutto con riferimento all’importazione parallela di medicinali e che non può essere trasformata in una regola generale secondo cui qualsiasi apertura di un multipack richiede l’autorizzazione del titolare. Il punto è piuttosto che, nei settori regolamentati, il confezionamento può essere parte integrante delle condizioni che garantiscono integrità, informazione e sicurezza del prodotto.

Il caso dei codici e dei numeri di serie

Ancora più delicato è il caso in cui, per vendere separatamente le unità, vengano rimossi, coperti o cancellati codici identificativi, numeri di lotto, numeri di serie o altri elementi che consentono di risalire alla provenienza del prodotto.

Anche qui bisogna evitare una semplificazione. La mera presenza di un codice non attribuisce automaticamente al titolare un diritto assoluto di impedire la rivendita. La Corte di giustizia ha, infatti, chiarito che la mancanza di marcature che consentano di identificare il mercato di destinazione può incidere sulla questione della prova dell’esaurimento, soprattutto nel contesto di una rete di distribuzione selettiva.

Diverso è il caso in cui il codice venga materialmente rimosso dal rivenditore.

Se quel codice serve a identificare il lotto, il prodotto, la provenienza o a gestire richiami e interventi di sicurezza, la sua eliminazione può incidere concretamente sulla tracciabilità e sulla conformità del prodotto. Per determinate categorie di beni esistono, infatti, specifici obblighi di identificazione e tracciabilità. Il Regolamento europeo sulla sicurezza generale dei prodotti, ad esempio, prevede obblighi di tracciabilità lungo la catena di fornitura e di identificazione degli operatori economici.

In altre parole, rimuovere un codice non è necessariamente un problema di marchio, ma può diventarlo indirettamente se l’intervento altera lo stato del prodotto, ne compromette la tracciabilità o incide sugli interessi legittimi del titolare.

La garanzia: chi risponde al consumatore?

Vi è, poi, un’ulteriore questione spesso trascurata: la garanzia legale di conformità.

Quando la vendita avviene tra un professionista e un consumatore, il venditore è responsabile dei difetti di conformità esistenti al momento della consegna. La garanzia legale per i beni nuovi dura due anni dalla consegna e non può essere esclusa o limitata a danno del consumatore.

Questo non significa che il rivenditore di un prodotto originale diventi automaticamente responsabile di qualsiasi difetto di fabbricazione imputabile al produttore. Significa, però, che il professionista che vende il singolo prodotto al consumatore assume gli obblighi che la disciplina della vendita gli attribuisce nei confronti di quest’ultimo.

La situazione diventa, quindi, più complessa se il frazionamento ha fatto perdere informazioni, istruzioni, accessori o altri elementi necessari per garantire la conformità del bene.

Il packaging può essere modificato senza violare il marchio?

La risposta non è né sempre sì, né sempre no. La Corte di giustizia ha, da tempo, chiarito che il titolare può avere motivi legittimi per opporsi alla commercializzazione successiva di prodotti recanti il suo marchio quando il loro stato è stato modificato o alterato.

Nel celebre filone giurisprudenziale sul riconfezionamento, la Corte ha considerato rilevanti, tra gli altri elementi, il rischio che il riconfezionamento alteri lo stato originario del prodotto e il rischio di danno alla reputazione del marchio. Ha, inoltre, precisato che la presentazione di un prodotto riconfezionato non deve essere difettosa, di cattiva qualità o grossolana.

Il punto decisivo non è l’esistenza di una confezione “diversa” in sé, ma che cosa sia stato concretamente modificato e quali conseguenze produca tale modifica.

Un esempio pratico

Immaginiamo di acquistare una confezione originale contenente dieci penne, ciascuna nella propria confezione individuale. Se le dieci penne sono prodotti autonomi, ciascuna confezione individuale contiene tutte le informazioni necessarie e non viene modificata, la successiva vendita delle singole penne pone, in linea di principio, un problema molto diverso rispetto alla rimozione o alterazione delle confezioni individuali.

Diverso sarebbe il caso di dieci flaconi di cosmetico venduti in un astuccio multiplo nel quale sono concentrate informazioni obbligatorie che non compaiono sul singolo recipiente o sulla sua confezione individuale.

Ancora diverso sarebbe il caso di medicinali, nei quali lotto, scadenza, caratteristiche di sicurezza, confezionamento e foglio illustrativo possono assumere una funzione essenziale.

E ancora diverso sarebbe il caso in cui il rivenditore, per vendere i singoli pezzi, tagli, rimuova o copra i codici identificativi originari.

In ciascuno di questi casi, il problema giuridico non è più soltanto “il marchio è esaurito?”, ma diventa: il prodotto che sto rivendendo è ancora lo stesso prodotto, nello stesso stato e con le informazioni e le caratteristiche che devono accompagnarlo sul mercato?

Un’ulteriore distinzione: rivendere non significa necessariamente riconfezionare

È utile, infine, distinguere due operazioni.

La prima consiste semplicemente nel prelevare una singola unità da una confezione multipla e rivenderla così com’è, mantenendo intatta la confezione individuale e tutte le informazioni che la devono accompagnare.

La seconda consiste nel ri-confezionare, ri-etichettare o modificare il prodotto o la sua confezione.

Sono situazioni giuridicamente diverse. Nel primo caso, il tema dell’esaurimento può essere relativamente lineare, sempre che il prodotto sia stato immesso nel SEE dal titolare o con il suo consenso e non sussistano altri motivi legittimi di opposizione.

Nel secondo, l’intervento sulla confezione può richiedere un’analisi molto più approfondita, perché può incidere sullo stato del prodotto, sulla sua presentazione, sulla sua tracciabilità e, soprattutto per i prodotti regolamentati, sulla conformità alle specifiche disposizioni applicabili.

Per alcune categorie di prodotti esistono, inoltre, regole espresse sul riconfezionamento. Ad esempio, il Regolamento europeo sui dispositivi medici disciplina specificamente determinate operazioni di rietichettatura e riconfezionamento effettuate da distributori o importatori, imponendo condizioni volte a preservare lo stato originario del dispositivo e specifici obblighi informativi e procedurali.

Quindi, posso vendere singolarmente i prodotti acquistati in una confezione multipack?

In linea generale, il fatto che il prodotto sia stato originariamente acquistato in una confezione multipla non consente al titolare del marchio di vietarne automaticamente la successiva rivendita delle singole unità, se quelle unità sono state legittimamente immesse nel SEE dal titolare o con il suo consenso e vengono rivendute senza alterazioni rilevanti.

Ma questa conclusione deve essere verificata caso per caso. Il rivenditore deve, innanzitutto, poter ricondurre i singoli prodotti ad un’immissione in commercio nel SEE da parte del titolare o con il suo consenso. La provenienza extra-SEE può, infatti, impedire l’esaurimento.

Deve, poi, verificare che il frazionamento non abbia alterato il prodotto, la sua confezione o la sua presentazione in modo tale da far sorgere un motivo legittimo di opposizione del titolare ai sensi della normativa italiana ed europea sul marchio.

Infine, soprattutto per alimenti, cosmetici, medicinali, dispositivi medici e altri prodotti regolamentati, deve essere verificato che la singola unità commercializzata continui a rispettare tutti gli obblighi di informazione, sicurezza, identificazione e tracciabilità applicabili.

La vera linea di confine

Il principio può dunque essere riassunto così: l’esaurimento consente normalmente la rivendita del prodotto autentico, ma non attribuisce al rivenditore una libertà generale di modificarne la confezione o di privarlo delle informazioni e degli elementi necessari alla sua corretta commercializzazione.

Per questo, davanti a una confezione da- ad esempio – dieci prodotti, la domanda corretta non è semplicemente “posso aprirla?”. Occorrerebbe, invece, chiedersi: “da dove provengono i prodotti? Sono stati immessi nel SEE dal titolare o con il suo consenso? Ogni unità è commercializzabile autonomamente? La confezione individuale conserva tutte le informazioni obbligatorie? Il lotto o il numero identificativo rimangono disponibili? Il prodotto e il suo confezionamento sono rimasti integri? Il frazionamento può compromettere sicurezza, tracciabilità o garanzia? La nuova presentazione può far pensare che il titolare abbia partecipato o garantito quella specifica modalità di commercializzazione?”.

È, infatti, dall’insieme di queste circostanze che dipende la risposta. Ed è proprio qui che diritto dei marchi e disciplina del prodotto si incontrano: il primo stabilisce quando il titolare non può più controllare la successiva circolazione del prodotto; la seconda stabilisce, invece, a quali condizioni quel prodotto può continuare a essere legittimamente offerto sul mercato

Una borsa firmata acquistata qualche anno fa può essere rivenduta su Vinted? La risposta, nella maggior parte dei casi, è sì. Ma quel “sì” non dipende semplicemente dal fatto che la borsa sia stata acquistata legittimamente o che appartenga al venditore.

Nel diritto della proprietà industriale, infatti, la questione ruota attorno ad un principio fondamentale, ossia l’esaurimento del diritto. Una volta che un prodotto autentico è stato immesso sul mercato nello Spazio Economico Europeo (SEE) dal titolare del diritto, o con il suo consenso, il titolare non può normalmente utilizzare il proprio marchio o il proprio design per impedire le successive rivendite di quel medesimo prodotto.

La regola vale anche per il mercato dell’usato e, quindi, può assumere particolare rilievo per piattaforme online, quale ad esempio Vinted.

Esistono, tuttavia, importanti eccezioni, soprattutto quando

• il prodotto proviene originariamente da un Paese extra-SEE,
• il prodotto è stato modificato o alterato oppure quando
• le modalità della rivendita possono danneggiare concretamente la funzione o la reputazione del marchio.

Il punto di partenza: una cosa è originale, un’altra è contraffatta

Prima ancora di parlare di esaurimento, occorre fare una distinzione essenziale: rivendere un prodotto autentico non equivale a vendere un prodotto contraffatto.

Se una persona acquista una borsa originale di una determinata maison e, successivamente, decide di rivenderla, non sta creando un nuovo prodotto contrassegnato dal marchio né sta appropriandosi del marchio altrui. Sta, in linea di principio, trasferendo ad un altro soggetto un bene che era già stato immesso legittimamente sul mercato.

La situazione è radicalmente diversa se la borsa è falsa. In quel caso non si pone un problema di esaurimento del diritto – il prodotto contraffatto non è, infatti, mai stato legittimamente immesso sul mercato dal titolare del marchio o con il suo consenso. Una successiva vendita può, quindi, costituire una violazione dei diritti di proprietà industriale.

È significativo – tornando al caso specifico di vendita mediante la piattaforma Vinted – come la stessa Vinted vieti espressamente la vendita di prodotti contraffatti e richieda che gli articoli messi in vendita siano autentici. La piattaforma può, inoltre, chiedere al venditore documentazione sull’autenticità del prodotto, come ricevute, fatture o certificati, e può rimuovere gli annunci che non rispettino queste condizioni.

Il fatto che una borsa venga proposta come “usata”, dunque, non cambia nulla: un prodotto contraffatto rimane contraffatto anche se viene venduto di seconda mano.

Che cosa significa “esaurimento” del diritto di marchio?

In Italia, la normativa stabilisce che le facoltà esclusive attribuite al titolare si esauriscono quando il prodotto protetto è stato messo in commercio dal titolare o con il suo consenso nel territorio dello Stato oppure di uno Stato dell’Unione europea o dello Spazio Economico Europeo.

In termini molto semplici: il titolare controlla la prima immissione sul mercato del prodotto, ma non può controllarne indefinitamente tutte le successive rivendite.

Se, ad esempio, una borsa viene acquistata presso una boutique autorizzata in Italia, il successivo proprietario può, normalmente, rivenderla. Il fatto che la vendita avvenga ad esempio alcuni anni dopo, che il nuovo acquirente si trovi in un’altra città o che la transazione avvenga attraverso una piattaforma online non fa venir meno, di per sé, l’esaurimento.

Lo stesso principio vale quando il prodotto è stato immesso legittimamente sul mercato in un altro Stato del SEE e viene, successivamente, rivenduto in Italia. L’esaurimento è, infatti, regionale, dunque non limitato al singolo Stato.

La Corte di giustizia ha, da tempo, chiarito che il principio serve proprio a garantire il corretto equilibrio tra tutela della proprietà industriale e libera circolazione delle merci. Una volta realizzato l’esaurimento, il titolare non può utilizzare il marchio per impedire la successiva commercializzazione del prodotto.

E se la borsa arriva da fuori Europa?

È qui che la risposta può cambiare. L’Unione europea non applica, per i marchi, un principio di esaurimento internazionale. La Corte di giustizia ha, infatti, stabilito che l’esaurimento derivante dalla normativa europea non si verifica semplicemente perché il prodotto è stato messo in commercio dal titolare, o con il suo consenso, al di fuori del SEE.

La conseguenza è importante. Immaginiamo una borsa autentica acquistata originariamente negli Stati Uniti, in Giappone o in un altro Paese extra-SEE. Il fatto che sia stata prodotta dal titolare del marchio e sia, quindi, perfettamente originale non significa automaticamente che il diritto di marchio sia esaurito nell’Unione europea.

Se quella borsa viene successivamente importata in Italia e commercializzata senza il consenso del titolare per il mercato SEE, il titolare può, in linea di principio, opporsi all’importazione e alla commercializzazione.

La questione non riguarda più, quindi, l’autenticità del prodotto, ma il luogo della sua prima immissione sul mercato rilevante e il consenso del titolare.

La distinzione è stata recentemente ribadita anche dalla giurisprudenza italiana, che stabilisce che l’esaurimento opera solo quando i singoli prodotti siano stati immessi sul mercato all’interno del SEE dal titolare o con il suo consenso, mentre la commercializzazione in Italia di prodotti originali provenienti da Paesi extra-SEE, in assenza di tale consenso, può integrare contraffazione. È, inoltre, escluso che il semplice sdoganamento o il passaggio dei prodotti tra soggetti situati al di fuori del mercato SEE siano sufficienti a determinare l’esaurimento.

Perciò, non basta sapere che è una borsa o, in generale, un determinato prodotto sia “vero”. Occorre, almeno nei casi in cui la provenienza sia rilevante, chiedersi dove e con quale consenso sia stata effettuata la prima immissione sul mercato.

Il principio di esaurimento per il design

Il problema non riguarda soltanto il marchio; una borsa può, infatti, essere protetta anche come disegno o modello, ad esempio per la particolare configurazione estetica del prodotto, sempre che sussistano i requisiti e che la relativa protezione sia ancora in vigore.

Anche in questo ambito opera il principio di esaurimento. La disciplina europea stabilisce che i diritti conferiti da un disegno o modello dell’UE non si estendono agli atti riguardanti un prodotto nel quale il design è incorporato quando quel prodotto è stato immesso sul mercato nel SEE dal titolare o con il suo consenso.

Anche sotto questo profilo, quindi, la rivendita di una borsa autentica già immessa legittimamente nel SEE non è, normalmente, impedibile attraverso il diritto sul design.

Diverso sarebbe il caso in cui il soggetto non si limiti a rivendere quella specifica borsa, ma realizzi o commercializzi copie della borsa riproducendo elementi protetti dal design. In quel caso non si sta più parlando di rivendita di un prodotto già commercializzato, bensì si entra nel terreno della possibile contraffazione del disegno o modello originario.

Quando il titolare può ancora opporsi?

L’esaurimento non è assoluto. In Italia, la normativa stabilisce che il titolare può opporsi all’ulteriore commercializzazione quando sussistano motivi legittimi, in particolare quando lo stato dei prodotti sia modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio.

La norma è stata interpretata dalla Corte di giustizia in diverse occasioni, in cui ha riconosciuto che – in determinate circostanze – il titolare di un marchio può opporsi alla rivendita di prodotti di prestigio quando le modalità di commercializzazione arrecano un pregiudizio all’immagine e all’aura di lusso associate al marchio.

Non significa, però, che un marchio di lusso possa vietare qualsiasi vendita di seconda mano.

La semplice circostanza che il prodotto venga venduto al di fuori della rete ufficiale non è, automaticamente, sufficiente. La giurisprudenza italiana ha, infatti, sottolineato che i “motivi legittimi” non possono essere trasformati in uno strumento per estendere indefinitamente il controllo del titolare sulla circolazione di prodotti già immessi legittimamente sul mercato.

Il tema diventa più delicato quando le modalità concrete della rivendita incidono sull’immagine del marchio, quando il prodotto è stato alterato, quando viene rimossa o modificata la confezione in modo pregiudizievole oppure quando il contesto della vendita comunica un’immagine incompatibile con quella tutelata dal marchio.

E la vendita su Vinted?

Per il singolo venditore, la questione può essere ricondotta a uno schema abbastanza semplice. Se si possiede una borsa autentica – legittimamente acquistata e già immessa sul mercato SEE dal titolare o con il suo consenso – la sua successiva rivendita è, in linea generale, compatibile con il principio di esaurimento.

Il venditore può, quindi, indicare correttamente il marchio per identificare il prodotto che sta effettivamente vendendo. La Corte di giustizia ha riconosciuto che, quando il diritto sul marchio è esaurito, il rivenditore deve poter utilizzare il marchio anche per informare il pubblico della successiva commercializzazione del prodotto, pur dovendo rispettare i legittimi interessi del titolare.

Diverso è utilizzare il marchio in modo tale da creare l’impressione che il venditore sia un rivenditore autorizzato, che esista un rapporto commerciale con la maison o che la vendita sia sponsorizzata o garantita dal titolare quando ciò non corrisponde al vero.

Una precauzione molto pratica: conservare le prove

Per chi vende un articolo di valore su una piattaforma come Vinted, la questione dell’autenticità e della provenienza non è soltanto teorica.

Una fattura, uno scontrino, una ricevuta, la documentazione dell’acquisto o altri elementi che consentano di ricostruire la provenienza del prodotto possono essere molto utili. La stessa Vinted raccomanda, ai venditori, di conservare le prove dell’autenticità e può richiederle nell’ambito dei propri controlli.

Questo è particolarmente importante per borse, orologi, gioielli e altri beni di lusso, nei quali il rischio di contraffazione è maggiore e nei quali il valore economico del bene rende più probabile un controllo.

Non è, invece, corretto pensare che l’assenza dello scontrino trasformi automaticamente un prodotto autentico in un prodotto contraffatto. Autenticità e prova dell’autenticità sono due questioni diverse: la prima riguarda la natura del bene, la seconda la possibilità di dimostrarla.

Ci sono invenzioni che nascono da anni di ricerca nei laboratori e altre che nascono, apparentemente, da un problema molto più banale: un’aspirapolvere che non funziona come dovrebbe.

La storia di Dyson appartiene alla seconda categoria. Ed è proprio per questo che rappresenta uno degli esempi più interessanti di come invenzione, brevetto e strategia d’impresa possano diventare parte di un unico progetto.

Alla fine degli anni Settanta James Dyson, designer e inventore britannico, si accorge che il suo aspirapolvere perde progressivamente potenza. Il problema è il sacchetto: man mano che si riempie di polvere, il flusso d’aria viene ostacolato e le prestazioni diminuiscono.

Dyson decide allora di cercare una soluzione diversa.

L’ispirazione arriva da un ambiente apparentemente lontanissimo da quello degli elettrodomestici: una segheria. Qui Dyson aveva osservato il funzionamento dei separatori ciclonici industriali, capaci di separare le particelle solide dall’aria attraverso la forza centrifuga. La domanda diventa quasi naturale: perché non applicare lo stesso principio a un’aspirapolvere?

Nel 1978 costruisce un primo prototipo artigianale, sostituendo il sacchetto del proprio aspirapolvere con un piccolo separatore ciclonico. Il risultato lo convince.

Ma l’idea è ancora molto lontana dal prodotto che conosciamo oggi.

5.127 prototipi prima del successo

La parte più famosa della storia di Dyson è anche quella che meglio rappresenta la sua filosofia: l’invenzione non arriva al primo tentativo.

Secondo la stessa società, Dyson realizza 5.127 prototipi prima di arrivare a una soluzione sufficientemente efficace. Un processo durato anni, caratterizzato da continui tentativi, errori e modifiche.

Il dato è diventato quasi leggendario, ma contiene una lezione importante: dietro un brevetto apparentemente semplice può esserci una quantità enorme di attività sperimentale.

La prima domanda di brevetto per la tecnologia dell’aspirapolvere ciclonico risale al 1979-1980. Tra i primi brevetti figura, ad esempio, il brevetto statunitense US4373228, relativo a un’apparecchiatura per la pulizia mediante aspirazione nella quale un’unità ciclonica separa polvere e sporco dal flusso d’aria.

Non si trattava quindi semplicemente di brevettare “un aspirapolvere senza sacchetto”. Il valore dell’invenzione risiedeva nella particolare soluzione tecnica utilizzata per ottenere la separazione della polvere dall’aria e mantenere più costante la capacità di aspirazione.

È proprio qui che emerge il primo grande insegnamento dal caso Dyson: il brevetto non protegge l’idea astratta, ma una soluzione tecnica concretamente definita.

Quando l’invenzione incontra il mercato

Avere un’invenzione, però, non significa automaticamente avere un prodotto di successo.

Dyson si trova davanti a un problema ancora più difficile: convincere qualcuno a produrla.

I principali produttori di aspirapolvere dell’epoca mostrano scarso interesse. La nuova tecnologia avrebbe infatti messo in discussione un modello di business consolidato, basato anche sulla vendita dei sacchetti di ricambio.

Dyson decide quindi di cercare una strada alternativa.

La svolta arriva in Giappone, dove il progetto viene commercializzato con il nome G-Force. Il prodotto ottiene attenzione anche per il suo design particolarmente innovativo e nel 1991 riceve l’International Design Fair Prize. I proventi derivanti dalla tecnologia permettono a Dyson di costruire le basi della propria impresa.

Nel 1993 arriva il DC01, il primo aspirapolvere Dyson prodotto su larga scala nel Regno Unito. Da quel momento il brevetto smette di essere soltanto uno strumento di protezione dell’inventore e diventa uno degli asset sui quali costruire un’intera società.

Il brevetto come arma competitiva

La storia di Dyson è particolarmente interessante dal punto di vista della proprietà industriale perché dimostra che il brevetto non serve soltanto a “impedire agli altri di copiare”.

Il brevetto può diventare uno strumento strategico.

Per una società tecnologica, infatti, proteggere una soluzione innovativa significa poter investire nello sviluppo del prodotto con una maggiore sicurezza rispetto al rischio che un concorrente possa appropriarsi immediatamente della stessa soluzione.

Ed è esattamente quello che accade nel caso Dyson.

Quando la tecnologia degli aspirapolvere ciclonici comincia a dimostrare il proprio potenziale commerciale, anche i concorrenti iniziano a entrare nel mercato.

La proprietà industriale diventa quindi essenziale non soltanto nella fase di invenzione, ma anche nella fase di difesa del vantaggio competitivo.

Un episodio particolarmente significativo risale alla fine degli anni Novanta, quando Dyson intraprende un’azione contro Hoover nel Regno Unito per violazione di brevetto. La controversia riguardava la tecnologia utilizzata negli aspirapolvere senza sacchetto della linea Triple Vortex. Secondo la ricostruzione disponibile, la controversia si concluse con il riconoscimento della violazione e con un risarcimento di circa 4 milioni di sterline.

È un passaggio importante perché mostra concretamente il valore economico di un brevetto: la tutela brevettuale non è soltanto una formalità amministrativa, ma può diventare uno strumento per difendere sul mercato gli investimenti effettuati in ricerca e sviluppo.

Da un’aspirapolvere a una piattaforma tecnologica

Il vero successo di Dyson, tuttavia, non consiste semplicemente nell’aver inventato un’aspirapolvere senza sacchetto.

La società ha progressivamente trasformato una singola tecnologia in una piattaforma di ricerca.

Il principio del flusso d’aria, sviluppato inizialmente per gli aspirapolvere, viene progressivamente applicato ad altri prodotti: ventilatori, purificatori d’aria, asciugacapelli, strumenti per lo styling dei capelli e altri dispositivi.

La stessa Dyson descrive oggi il flusso d’aria come uno degli elementi fondamentali della propria ricerca tecnologica.

Anche il percorso brevettuale segue questa evoluzione. Dyson mantiene infatti un portafoglio di brevetti collegato ai diversi prodotti e alle diverse soluzioni tecniche sviluppate nel corso degli anni. La società pubblica persino una specifica lista dei brevetti associati ai propri prodotti negli Stati Uniti, precisando che la lista non è necessariamente esaustiva.

È una caratteristica tipica delle imprese tecnologiche mature: non esiste quasi mai “il brevetto” di un prodotto, ma un portafoglio di diritti che protegge differenti componenti, soluzioni e miglioramenti.

Una curiosità: la tecnologia della “palla”

Uno degli elementi più riconoscibili degli aspirapolvere Dyson è rappresentato dalla grande sfera che sostituisce le tradizionali ruote.

Anche questa soluzione non nasce dal nulla.

Dyson aveva già lavorato su un sistema a sfera per la movimentazione della propria Ballbarrow, una carriola caratterizzata proprio dall’utilizzo di una sfera al posto della tradizionale ruota.

Anni dopo, quel concetto viene trasferito agli aspirapolvere, dando origine alla tecnologia Dyson Ball, progettata per migliorare la manovrabilità della macchina.

È un dettaglio apparentemente marginale, ma racconta molto bene un altro aspetto dell’innovazione: una soluzione tecnica sviluppata per risolvere un problema può trovare una seconda vita in un settore completamente diverso.

Il vero valore di un brevetto

La vicenda Dyson permette quindi di guardare al brevetto da una prospettiva più ampia.

Un brevetto non crea automaticamente un’impresa di successo. Non garantisce che un prodotto verrà acquistato e non sostituisce ricerca, marketing, capacità industriale e visione imprenditoriale.

Ma può fare qualcosa di estremamente importante: trasformare un investimento in innovazione in un diritto esclusivo sfruttabile economicamente.

Nel caso Dyson, la sequenza è quasi esemplare:

problema → ricerca → prototipi → invenzione → brevetto → commercializzazione → difesa del diritto → nuovi investimenti → nuove invenzioni.

Il brevetto diventa così parte di un ciclo virtuoso.

L’impresa investe nella ricerca; la ricerca produce una soluzione tecnica; la soluzione viene protetta; la protezione consente di valorizzare commercialmente l’innovazione; i ricavi possono essere reinvestiti in ulteriore ricerca.

È proprio questo il motivo per cui la proprietà industriale assume un’importanza strategica soprattutto nei settori ad alto contenuto tecnologico.

La lezione di Dyson

Forse la curiosità più interessante della storia di Dyson non riguarda però gli aspirapolvere.

Riguarda il modo di concepire l’innovazione.

Dyson continua a presentare il proprio processo di sviluppo partendo da un problema concreto e cercando una soluzione tecnica radicalmente diversa rispetto a quelle già esistenti. La società dichiara oggi di investire nella ricerca in settori che spaziano dai motori digitali ai materiali, dalle batterie allo studio della purificazione dell’aria.

La storia iniziata con un’aspirapolvere che perdeva potenza è quindi diventata qualcosa di molto più grande.

Ed è forse proprio questa la lezione più interessante per chi si occupa di brevetti: un brevetto non dovrebbe essere considerato soltanto come il documento che certifica l’esistenza di un’invenzione, ma come uno degli strumenti attraverso i quali un’impresa costruisce, protegge e valorizza il proprio vantaggio competitivo.

Dyson dimostra che dietro un prodotto apparentemente semplice può esserci una strategia di proprietà industriale estremamente sofisticata.

E dimostra anche qualcosa di ancora più importante: a volte l’innovazione non nasce dal tentativo di inventare qualcosa che non esiste, ma dalla volontà di migliorare radicalmente qualcosa che tutti hanno ormai smesso di mettere in discussione.

Fenomeno social e implicazioni legali su marchi e concorrenza

Su TikTok, Instagram e nelle piattaforme di e-commerce una parola è diventata ormai parte del linguaggio quotidiano dei consumatori: dupe. Il termine viene generalmente utilizzato per indicare un prodotto che richiama un articolo noto o di fascia più elevata, proponendosi come alternativa esteticamente o funzionalmente simile, ma venduta tuttavia ad un prezzo più accessibile.

Un profumo che “ricorda” una fragranza celebre, una borsa dall’estetica immediatamente riconducibile ad un modello iconico, un cosmetico presentato come alternativa economica a un prodotto di lusso – la cosiddetta “dupe culture” ha trasformato l’imitazione in un vero e proprio fenomeno commerciale e social.

Ma quando un prodotto viene presentato come “dupe” di un altro, sorge una domanda: quanto è possibile avvicinarsi ad un prodotto altrui senza invadere la sfera dei suoi diritti di proprietà intellettuale o senza realizzare un atto di concorrenza sleale?

Un dupe non è necessariamente un falso

Il primo equivoco da evitare è identificare automaticamente il dupe con la contraffazione.

Un prodotto che riproduce senza autorizzazione il marchio altrui, o utilizza un segno tale da determinare un rischio di confusione o associazione nel pubblico, può rientrare nella disciplina della contraffazione del marchio. La normativa attribuisce, infatti, al titolare del marchio registrato il diritto di vietare l’uso non autorizzato di segni identici o simili quando ricorrano i presupposti previsti dalla legge, compreso il rischio di confusione. Una tutela più ampia può, inoltre, operare per i marchi che godono di rinomanza, quando l’uso di un segno consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio oppure reca loro pregiudizio.

Il dupe, tuttavia, spesso cerca proprio di evitare questo terreno. Non utilizza il nome del brand originale e può adottare un proprio marchio. Il suo obiettivo commerciale può essere quello di evocare un prodotto noto, senza tuttavia riprodurne direttamente tutti gli elementi protetti.

Ed è qui che nasce il problema.

L’assenza di un marchio identico non significa necessariamente che l’imitazione sia lecita.

Non esiste un diritto esclusivo sull’idea

Il punto di partenza è semplice, almeno in teoria: la concorrenza non vieta di prendere ispirazione da ciò che ha successo.

Nessuna impresa può, normalmente, pretendere di monopolizzare una tendenza estetica, un genere di prodotto o una semplice idea commerciale. Se un determinato colore, stile o concetto diventa popolare, altri operatori possono – entro determinati limiti – partecipare a quella stessa tendenza.

Il diritto interviene, però, quando l’imitazione non riguarda più soltanto l’idea generale, ma si appropria di elementi specificamente tutelati oppure sfrutta, in modo scorretto, il valore competitivo costruito da un’altra impresa.

Per questo motivo, nel valutare un dupe, la domanda non dovrebbe essere semplicemente: “quanto assomiglia all’originale?”

Le domande più utili sono, infatti, altre:

• quali elementi del prodotto sono stati ripresi?
• quegli elementi sono protetti da un diritto esclusivo?
• il pubblico può confondere i prodotti o le rispettive imprese?
• il prodotto imitante sfrutta indebitamente la notorietà o gli investimenti del prodotto originale?
• la sua presentazione commerciale crea un agganciamento sistematico alla reputazione altrui?

La liceità dell’operazione dipende prevalentemente dall’analisi complessiva di questi elementi.

Il marchio: non conta soltanto il nome

Nell’immaginario comune, quando si parla di contraffazione si pensa soprattutto alla riproduzione di un logo: una borsa con il marchio di lusso contraffatto o un prodotto cosmetico che utilizza il nome di un brand noto.

La tutela dei segni distintivi, tuttavia, può essere più articolata.

La normativa marchi tutela il titolare contro l’uso di segni identici o simili quando possa determinarsi un rischio di confusione, compreso il rischio di associazione. Inoltre, nel caso dei marchi rinomati, la tutela può operare anche oltre il tradizionale rischio di confusione quando un terzo, senza giusto motivo, tragga indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio oppure arrechi loro pregiudizio.

Questo aspetto è particolarmente importante nella dupe culture.

Un’impresa potrebbe, infatti, pensare di essere al sicuro semplicemente perché ha eliminato il logo originale. Ma, in determinate circostanze, il problema può spostarsi dalla confusione diretta alla capacità del prodotto imitante di richiamare, nella mente del pubblico, il brand noto e beneficiare del valore economico di tale richiamo.

Naturalmente, anche in questo caso non è sufficiente una generica evocazione; l’applicazione delle norme richiede infatti una valutazione concreta dei segni, del mercato e delle circostanze dell’uso.

Forma, design e aspetto del prodotto: il terreno più insidioso

Molti dupes non cercano di copiare il marchio verbale. Copiano, o almeno richiamano, l’aspetto del prodotto.

È qui che entrano in gioco altre forme di tutela della proprietà industriale e intellettuale.

A seconda del caso concreto, la forma o l’aspetto di un prodotto possono infatti essere protetti attraverso disegni e modelli, marchi di forma o, quando ricorrono i relativi presupposti, anche attraverso il diritto d’autore. La protezione, naturalmente, non nasce automaticamente per qualsiasi prodotto di successo – occorre verificare l’esistenza e l’ambito del diritto concretamente invocato.

Il tema è particolarmente rilevante nei settori della moda, del lusso, della cosmetica e del design, dove il valore del prodotto può dipendere, in misura significativa, dalla sua configurazione visiva.

Una borsa può non riportare alcun logo contraffatto e, tuttavia, presentare una combinazione di forma, dettagli e caratteristiche suscettibile di entrare in conflitto con diritti relativi al design o con altre forme di tutela.

Per questa ragione, la formula commerciale “è ispirato a” non rappresenta una sorta di lasciapassare giuridico.

L’imitazione servile: quando il problema è la concorrenza sleale

Nel panorama italiano, un ruolo particolarmente importante può essere svolto dalla disciplina della concorrenza sleale.

L’articolo 2598 del Codice civile vieta, tra l’altro, l’imitazione servile dei prodotti di un concorrente quando sia idonea a creare confusione con i prodotti o con l’attività di un concorrente, oltre ad altre condotte contrarie ai principi della correttezza professionale.

La tutela contro l’imitazione servile è particolarmente interessante nel dibattito sui dupes perché consente di spostare l’attenzione dal singolo diritto esclusivo alla modalità complessiva con cui un’impresa si presenta sul mercato.

Nella pratica, non ogni somiglianza è sufficiente. Un mercato concorrenziale tollera – e, spesso, presuppone – che prodotti appartenenti alla stessa categoria condividano caratteristiche comuni o funzionali. Il problema può emergere, invece, quando vengono riprodotti elementi esteriori che assumono una concreta capacità distintiva e che consentono al pubblico di ricondurre il prodotto ad una determinata origine imprenditoriale.

La giurisprudenza e la dottrina italiana hanno, da tempo, affrontato l’imitazione servile come una delle principali forme di concorrenza sleale interferenti con la proprietà industriale.

Anche contributi recenti dedicati espressamente alla dupe culture evidenziano come, nel contesto italiano, i cosiddetti look-alikes possano essere analizzati attraverso la combinazione della tutela dei marchi, del design e delle norme sulla concorrenza sleale.

Il vero rischio: vivere della reputazione costruita da altri

Vi è, poi, un aspetto che rende la dupe culture particolarmente interessante.

Il dupe non sempre cerca di ingannare il consumatore facendogli credere di acquistare il prodotto originale. Talvolta, accade esattamente il contrario: il consumatore sa perfettamente di acquistare un’alternativa economica.

Il messaggio commerciale può essere addirittura esplicito: “Se ti piace il prodotto X, allora prova questo”.

Questo significa che non sempre il tradizionale rischio di confusione rappresenta il punto centrale della controversia.

In questi casi, il problema può essere rappresentato dall’agganciamento alla notorietà altrui. Il prodotto imitante può, infatti, essere commercialmente attraente proprio perché il pubblico riconosce il riferimento implicito o esplicito al prodotto originale.

Il successo del dupe può, quindi, dipendere non soltanto dalle proprie qualità, ma anche dagli investimenti effettuati dal brand imitato per costruire notorietà, immagine e desiderabilità.

Nel linguaggio della proprietà industriale, soprattutto con riferimento ai marchi rinomati, questo può assumere rilievo quando l’operatore concorrente trae indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno altrui.

Ed è probabilmente qui che la dupe culture mostra uno dei suoi aspetti più interessanti: un prodotto può evitare di fingere di essere l’originale e, contemporaneamente, cercare di beneficiare economicamente della sua fama.

TikTok e Instagram cambiano anche il contesto dell’imitazione

La dimensione social aggiunge un ulteriore elemento di complessità.

Sulle piattaforme digitali, la comunicazione del dupe è spesso parte integrante del prodotto. Video comparativi, hashtag, recensioni e contenuti del tipo “dupe di …” possono rendere esplicito il collegamento con il brand originale.

Questo significa che la valutazione non dovrebbe, necessariamente, fermarsi al prodotto fisico.

Anche il modo in cui il prodotto viene pubblicizzato può essere rilevante. Il nome utilizzato nelle campagne, i riferimenti all’originale, la grafica dei contenuti e le modalità con cui creator e influencer presentano l’alternativa possono contribuire a definire il contesto complessivo dell’operazione commerciale.

Non è, quindi, sufficiente chiedersi se il prodotto, isolatamente considerato, sia identico a quello originale. Può essere necessario analizzare anche come viene raccontato al pubblico.

Un prodotto relativamente autonomo potrebbe, infatti, essere inserito in una strategia di comunicazione costruita interamente sul riferimento sistematico a un brand concorrente.

“Dupe di…”: anche le parole contano

Particolare attenzione merita proprio l’utilizzo del marchio altrui per descrivere il prodotto.

Dire che un articolo è “simile a” o “alternativo a” un prodotto famoso può avere una funzione informativa. Ma l’uso del marchio di un concorrente in una comunicazione commerciale non è automaticamente irrilevante dal punto di vista giuridico. La normativa marchi disciplina, anche, alcuni casi nei quali il marchio altrui può essere utilizzato per identificare o fare riferimento ai prodotti o servizi del titolare, purché l’uso avvenga secondo i principi di correttezza professionale e non produca gli effetti vietati dalla legge.

Anche in questo caso, il contesto è decisivo.

Un riferimento necessario e corretto non coincide necessariamente con una comunicazione costruita per sfruttare sistematicamente l’attrattiva commerciale del marchio concorrente.

Il consumatore sa che è un dupe: allora è tutto lecito?

Non necessariamente.

La crescente consapevolezza del consumatore è uno degli aspetti più interessanti del fenomeno.

Nella contraffazione tradizionale, l’imitatore può cercare di far passare il prodotto per originale. Nella dupe culture, invece, il consumatore può sapere benissimo che il prodotto non proviene dal brand famoso.

Anzi, può acquistarlo proprio per questo: vuole un prodotto che richiami l’originale, ma non vuole – o non può – sostenerne il prezzo.

L’assenza di confusione può, quindi, essere un elemento importante, ma non esaurisce necessariamente tutte le possibili questioni giuridiche.

Possono, infatti, entrare in gioco – a seconda del caso – diritti sul design, marchi rinomati, concorrenza sleale o altre forme di tutela.

È proprio questo uno dei motivi per cui la formula “tanto nessuno pensa che sia l’originale” non può essere considerata una risposta definitiva.

Dal falso al look-alike: una scala di rischio

Non tutti i prodotti che il web definisce “dupe” presentano lo stesso livello di rischio.

Ad un’estremità, si trova la contraffazione più evidente: il prodotto riproduce il marchio o altri elementi protetti cercando di apparire come l’originale.

All’estremità opposta, può trovarsi un prodotto che condivide soltanto caratteristiche generali appartenenti ad una tendenza di mercato, senza appropriarsi di elementi specificamente protetti o distintivi.

Tra questi due estremi esiste, però, una vasta zona grigia: quella dei look-alikes, prodotti progettati per essere riconoscibili come alternative ad un articolo famoso pur evitando una copia letterale.

Ed è proprio in questa zona che la dupe culture pone le questioni più complesse.

Come evidenziato da recenti analisi specialistiche dedicate ai look-alikes e ai dupes, il fenomeno richiede spesso una valutazione combinata di più strumenti giuridici e non può essere risolto applicando automaticamente la sola disciplina della contraffazione del marchio.

Imitare senza copiare: una formula troppo semplice

La domanda iniziale – “imitare senza copiare è davvero lecito?” – non può, quindi, ricevere una risposta univoca.

Imitare un’idea, seguire una tendenza o proporre un prodotto concorrente ispirato a caratteristiche generali presenti sul mercato può essere perfettamente legittimo.

Diverso è il caso in cui l’imitazione riproduca elementi protetti da diritti di proprietà industriale o intellettuale, generi confusione, sfrutti indebitamente la notorietà di un marchio o si inserisca in una strategia di concorrenza contraria ai principi di correttezza professionale.

La vera distinzione non è dunque tra “copia identica” e “prodotto soltanto simile”.

È necessario chiedersi quale valore viene imitato, quali diritti lo proteggono e quale funzione svolge la somiglianza sul mercato.

La dupe culture come nuova sfida per la brand protection

La diffusione dei dupes dimostra che la tutela dei brand non riguarda più soltanto la lotta ai prodotti falsi.

Sempre più spesso, il problema competitivo nasce da prodotti che cercano di collocarsi consapevolmente vicino ad un marchio o ad un prodotto iconico, mantenendo però una distanza sufficiente da evitare – almeno apparentemente – la contraffazione più immediata.

Per i titolari di diritti, questo richiede una strategia di protezione più articolata. Il solo marchio verbale potrebbe non essere sufficiente a proteggere tutti gli elementi che contribuiscono all’identità commerciale di un prodotto. Forma, design, packaging, segni figurativi e altri elementi distintivi possono dunque assumere, in aggiunta o in combinazione, un’importanza decisiva.

Per le imprese che producono alternative, invece, la crescita della dupe economy rappresenta un invito alla cautela.

Cambiare il logo non significa automaticamente cambiare il risultato giuridico.

Nel mondo dei social, dove la somiglianza può essere non soltanto evidente ma addirittura il principale argomento di vendita, il confine tra ispirazione competitiva e appropriazione del valore altrui diventa sempre più sottile.

Ed è forse proprio questa la vera lezione della dupe culture: non sempre per copiare un brand è necessario riprodurne il nome. Ma non sempre per competere con un brand è necessario copiarlo.

La differenza tra queste due situazioni è destinata a diventare una delle questioni più interessanti per il futuro della brand protection.