Una borsa firmata acquistata qualche anno fa può essere rivenduta su Vinted? La risposta, nella maggior parte dei casi, è sì. Ma quel “sì” non dipende semplicemente dal fatto che la borsa sia stata acquistata legittimamente o che appartenga al venditore.

Nel diritto della proprietà industriale, infatti, la questione ruota attorno ad un principio fondamentale, ossia l’esaurimento del diritto. Una volta che un prodotto autentico è stato immesso sul mercato nello Spazio Economico Europeo (SEE) dal titolare del diritto, o con il suo consenso, il titolare non può normalmente utilizzare il proprio marchio o il proprio design per impedire le successive rivendite di quel medesimo prodotto.

La regola vale anche per il mercato dell’usato e, quindi, può assumere particolare rilievo per piattaforme online, quale ad esempio Vinted.

Esistono, tuttavia, importanti eccezioni, soprattutto quando

• il prodotto proviene originariamente da un Paese extra-SEE,
• il prodotto è stato modificato o alterato oppure quando
• le modalità della rivendita possono danneggiare concretamente la funzione o la reputazione del marchio.

Il punto di partenza: una cosa è originale, un’altra è contraffatta

Prima ancora di parlare di esaurimento, occorre fare una distinzione essenziale: rivendere un prodotto autentico non equivale a vendere un prodotto contraffatto.

Se una persona acquista una borsa originale di una determinata maison e, successivamente, decide di rivenderla, non sta creando un nuovo prodotto contrassegnato dal marchio né sta appropriandosi del marchio altrui. Sta, in linea di principio, trasferendo ad un altro soggetto un bene che era già stato immesso legittimamente sul mercato.

La situazione è radicalmente diversa se la borsa è falsa. In quel caso non si pone un problema di esaurimento del diritto – il prodotto contraffatto non è, infatti, mai stato legittimamente immesso sul mercato dal titolare del marchio o con il suo consenso. Una successiva vendita può, quindi, costituire una violazione dei diritti di proprietà industriale.

È significativo – tornando al caso specifico di vendita mediante la piattaforma Vinted – come la stessa Vinted vieti espressamente la vendita di prodotti contraffatti e richieda che gli articoli messi in vendita siano autentici. La piattaforma può, inoltre, chiedere al venditore documentazione sull’autenticità del prodotto, come ricevute, fatture o certificati, e può rimuovere gli annunci che non rispettino queste condizioni.

Il fatto che una borsa venga proposta come “usata”, dunque, non cambia nulla: un prodotto contraffatto rimane contraffatto anche se viene venduto di seconda mano.

Che cosa significa “esaurimento” del diritto di marchio?

In Italia, la normativa stabilisce che le facoltà esclusive attribuite al titolare si esauriscono quando il prodotto protetto è stato messo in commercio dal titolare o con il suo consenso nel territorio dello Stato oppure di uno Stato dell’Unione europea o dello Spazio Economico Europeo.

In termini molto semplici: il titolare controlla la prima immissione sul mercato del prodotto, ma non può controllarne indefinitamente tutte le successive rivendite.

Se, ad esempio, una borsa viene acquistata presso una boutique autorizzata in Italia, il successivo proprietario può, normalmente, rivenderla. Il fatto che la vendita avvenga ad esempio alcuni anni dopo, che il nuovo acquirente si trovi in un’altra città o che la transazione avvenga attraverso una piattaforma online non fa venir meno, di per sé, l’esaurimento.

Lo stesso principio vale quando il prodotto è stato immesso legittimamente sul mercato in un altro Stato del SEE e viene, successivamente, rivenduto in Italia. L’esaurimento è, infatti, regionale, dunque non limitato al singolo Stato.

La Corte di giustizia ha, da tempo, chiarito che il principio serve proprio a garantire il corretto equilibrio tra tutela della proprietà industriale e libera circolazione delle merci. Una volta realizzato l’esaurimento, il titolare non può utilizzare il marchio per impedire la successiva commercializzazione del prodotto.

E se la borsa arriva da fuori Europa?

È qui che la risposta può cambiare. L’Unione europea non applica, per i marchi, un principio di esaurimento internazionale. La Corte di giustizia ha, infatti, stabilito che l’esaurimento derivante dalla normativa europea non si verifica semplicemente perché il prodotto è stato messo in commercio dal titolare, o con il suo consenso, al di fuori del SEE.

La conseguenza è importante. Immaginiamo una borsa autentica acquistata originariamente negli Stati Uniti, in Giappone o in un altro Paese extra-SEE. Il fatto che sia stata prodotta dal titolare del marchio e sia, quindi, perfettamente originale non significa automaticamente che il diritto di marchio sia esaurito nell’Unione europea.

Se quella borsa viene successivamente importata in Italia e commercializzata senza il consenso del titolare per il mercato SEE, il titolare può, in linea di principio, opporsi all’importazione e alla commercializzazione.

La questione non riguarda più, quindi, l’autenticità del prodotto, ma il luogo della sua prima immissione sul mercato rilevante e il consenso del titolare.

La distinzione è stata recentemente ribadita anche dalla giurisprudenza italiana, che stabilisce che l’esaurimento opera solo quando i singoli prodotti siano stati immessi sul mercato all’interno del SEE dal titolare o con il suo consenso, mentre la commercializzazione in Italia di prodotti originali provenienti da Paesi extra-SEE, in assenza di tale consenso, può integrare contraffazione. È, inoltre, escluso che il semplice sdoganamento o il passaggio dei prodotti tra soggetti situati al di fuori del mercato SEE siano sufficienti a determinare l’esaurimento.

Perciò, non basta sapere che è una borsa o, in generale, un determinato prodotto sia “vero”. Occorre, almeno nei casi in cui la provenienza sia rilevante, chiedersi dove e con quale consenso sia stata effettuata la prima immissione sul mercato.

Il principio di esaurimento per il design

Il problema non riguarda soltanto il marchio; una borsa può, infatti, essere protetta anche come disegno o modello, ad esempio per la particolare configurazione estetica del prodotto, sempre che sussistano i requisiti e che la relativa protezione sia ancora in vigore.

Anche in questo ambito opera il principio di esaurimento. La disciplina europea stabilisce che i diritti conferiti da un disegno o modello dell’UE non si estendono agli atti riguardanti un prodotto nel quale il design è incorporato quando quel prodotto è stato immesso sul mercato nel SEE dal titolare o con il suo consenso.

Anche sotto questo profilo, quindi, la rivendita di una borsa autentica già immessa legittimamente nel SEE non è, normalmente, impedibile attraverso il diritto sul design.

Diverso sarebbe il caso in cui il soggetto non si limiti a rivendere quella specifica borsa, ma realizzi o commercializzi copie della borsa riproducendo elementi protetti dal design. In quel caso non si sta più parlando di rivendita di un prodotto già commercializzato, bensì si entra nel terreno della possibile contraffazione del disegno o modello originario.

Quando il titolare può ancora opporsi?

L’esaurimento non è assoluto. In Italia, la normativa stabilisce che il titolare può opporsi all’ulteriore commercializzazione quando sussistano motivi legittimi, in particolare quando lo stato dei prodotti sia modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio.

La norma è stata interpretata dalla Corte di giustizia in diverse occasioni, in cui ha riconosciuto che – in determinate circostanze – il titolare di un marchio può opporsi alla rivendita di prodotti di prestigio quando le modalità di commercializzazione arrecano un pregiudizio all’immagine e all’aura di lusso associate al marchio.

Non significa, però, che un marchio di lusso possa vietare qualsiasi vendita di seconda mano.

La semplice circostanza che il prodotto venga venduto al di fuori della rete ufficiale non è, automaticamente, sufficiente. La giurisprudenza italiana ha, infatti, sottolineato che i “motivi legittimi” non possono essere trasformati in uno strumento per estendere indefinitamente il controllo del titolare sulla circolazione di prodotti già immessi legittimamente sul mercato.

Il tema diventa più delicato quando le modalità concrete della rivendita incidono sull’immagine del marchio, quando il prodotto è stato alterato, quando viene rimossa o modificata la confezione in modo pregiudizievole oppure quando il contesto della vendita comunica un’immagine incompatibile con quella tutelata dal marchio.

E la vendita su Vinted?

Per il singolo venditore, la questione può essere ricondotta a uno schema abbastanza semplice. Se si possiede una borsa autentica – legittimamente acquistata e già immessa sul mercato SEE dal titolare o con il suo consenso – la sua successiva rivendita è, in linea generale, compatibile con il principio di esaurimento.

Il venditore può, quindi, indicare correttamente il marchio per identificare il prodotto che sta effettivamente vendendo. La Corte di giustizia ha riconosciuto che, quando il diritto sul marchio è esaurito, il rivenditore deve poter utilizzare il marchio anche per informare il pubblico della successiva commercializzazione del prodotto, pur dovendo rispettare i legittimi interessi del titolare.

Diverso è utilizzare il marchio in modo tale da creare l’impressione che il venditore sia un rivenditore autorizzato, che esista un rapporto commerciale con la maison o che la vendita sia sponsorizzata o garantita dal titolare quando ciò non corrisponde al vero.

Una precauzione molto pratica: conservare le prove

Per chi vende un articolo di valore su una piattaforma come Vinted, la questione dell’autenticità e della provenienza non è soltanto teorica.

Una fattura, uno scontrino, una ricevuta, la documentazione dell’acquisto o altri elementi che consentano di ricostruire la provenienza del prodotto possono essere molto utili. La stessa Vinted raccomanda, ai venditori, di conservare le prove dell’autenticità e può richiederle nell’ambito dei propri controlli.

Questo è particolarmente importante per borse, orologi, gioielli e altri beni di lusso, nei quali il rischio di contraffazione è maggiore e nei quali il valore economico del bene rende più probabile un controllo.

Non è, invece, corretto pensare che l’assenza dello scontrino trasformi automaticamente un prodotto autentico in un prodotto contraffatto. Autenticità e prova dell’autenticità sono due questioni diverse: la prima riguarda la natura del bene, la seconda la possibilità di dimostrarla.

Ci sono invenzioni che nascono da anni di ricerca nei laboratori e altre che nascono, apparentemente, da un problema molto più banale: un’aspirapolvere che non funziona come dovrebbe.

La storia di Dyson appartiene alla seconda categoria. Ed è proprio per questo che rappresenta uno degli esempi più interessanti di come invenzione, brevetto e strategia d’impresa possano diventare parte di un unico progetto.

Alla fine degli anni Settanta James Dyson, designer e inventore britannico, si accorge che il suo aspirapolvere perde progressivamente potenza. Il problema è il sacchetto: man mano che si riempie di polvere, il flusso d’aria viene ostacolato e le prestazioni diminuiscono.

Dyson decide allora di cercare una soluzione diversa.

L’ispirazione arriva da un ambiente apparentemente lontanissimo da quello degli elettrodomestici: una segheria. Qui Dyson aveva osservato il funzionamento dei separatori ciclonici industriali, capaci di separare le particelle solide dall’aria attraverso la forza centrifuga. La domanda diventa quasi naturale: perché non applicare lo stesso principio a un’aspirapolvere?

Nel 1978 costruisce un primo prototipo artigianale, sostituendo il sacchetto del proprio aspirapolvere con un piccolo separatore ciclonico. Il risultato lo convince.

Ma l’idea è ancora molto lontana dal prodotto che conosciamo oggi.

5.127 prototipi prima del successo

La parte più famosa della storia di Dyson è anche quella che meglio rappresenta la sua filosofia: l’invenzione non arriva al primo tentativo.

Secondo la stessa società, Dyson realizza 5.127 prototipi prima di arrivare a una soluzione sufficientemente efficace. Un processo durato anni, caratterizzato da continui tentativi, errori e modifiche.

Il dato è diventato quasi leggendario, ma contiene una lezione importante: dietro un brevetto apparentemente semplice può esserci una quantità enorme di attività sperimentale.

La prima domanda di brevetto per la tecnologia dell’aspirapolvere ciclonico risale al 1979-1980. Tra i primi brevetti figura, ad esempio, il brevetto statunitense US4373228, relativo a un’apparecchiatura per la pulizia mediante aspirazione nella quale un’unità ciclonica separa polvere e sporco dal flusso d’aria.

Non si trattava quindi semplicemente di brevettare “un aspirapolvere senza sacchetto”. Il valore dell’invenzione risiedeva nella particolare soluzione tecnica utilizzata per ottenere la separazione della polvere dall’aria e mantenere più costante la capacità di aspirazione.

È proprio qui che emerge il primo grande insegnamento dal caso Dyson: il brevetto non protegge l’idea astratta, ma una soluzione tecnica concretamente definita.

Quando l’invenzione incontra il mercato

Avere un’invenzione, però, non significa automaticamente avere un prodotto di successo.

Dyson si trova davanti a un problema ancora più difficile: convincere qualcuno a produrla.

I principali produttori di aspirapolvere dell’epoca mostrano scarso interesse. La nuova tecnologia avrebbe infatti messo in discussione un modello di business consolidato, basato anche sulla vendita dei sacchetti di ricambio.

Dyson decide quindi di cercare una strada alternativa.

La svolta arriva in Giappone, dove il progetto viene commercializzato con il nome G-Force. Il prodotto ottiene attenzione anche per il suo design particolarmente innovativo e nel 1991 riceve l’International Design Fair Prize. I proventi derivanti dalla tecnologia permettono a Dyson di costruire le basi della propria impresa.

Nel 1993 arriva il DC01, il primo aspirapolvere Dyson prodotto su larga scala nel Regno Unito. Da quel momento il brevetto smette di essere soltanto uno strumento di protezione dell’inventore e diventa uno degli asset sui quali costruire un’intera società.

Il brevetto come arma competitiva

La storia di Dyson è particolarmente interessante dal punto di vista della proprietà industriale perché dimostra che il brevetto non serve soltanto a “impedire agli altri di copiare”.

Il brevetto può diventare uno strumento strategico.

Per una società tecnologica, infatti, proteggere una soluzione innovativa significa poter investire nello sviluppo del prodotto con una maggiore sicurezza rispetto al rischio che un concorrente possa appropriarsi immediatamente della stessa soluzione.

Ed è esattamente quello che accade nel caso Dyson.

Quando la tecnologia degli aspirapolvere ciclonici comincia a dimostrare il proprio potenziale commerciale, anche i concorrenti iniziano a entrare nel mercato.

La proprietà industriale diventa quindi essenziale non soltanto nella fase di invenzione, ma anche nella fase di difesa del vantaggio competitivo.

Un episodio particolarmente significativo risale alla fine degli anni Novanta, quando Dyson intraprende un’azione contro Hoover nel Regno Unito per violazione di brevetto. La controversia riguardava la tecnologia utilizzata negli aspirapolvere senza sacchetto della linea Triple Vortex. Secondo la ricostruzione disponibile, la controversia si concluse con il riconoscimento della violazione e con un risarcimento di circa 4 milioni di sterline.

È un passaggio importante perché mostra concretamente il valore economico di un brevetto: la tutela brevettuale non è soltanto una formalità amministrativa, ma può diventare uno strumento per difendere sul mercato gli investimenti effettuati in ricerca e sviluppo.

Da un’aspirapolvere a una piattaforma tecnologica

Il vero successo di Dyson, tuttavia, non consiste semplicemente nell’aver inventato un’aspirapolvere senza sacchetto.

La società ha progressivamente trasformato una singola tecnologia in una piattaforma di ricerca.

Il principio del flusso d’aria, sviluppato inizialmente per gli aspirapolvere, viene progressivamente applicato ad altri prodotti: ventilatori, purificatori d’aria, asciugacapelli, strumenti per lo styling dei capelli e altri dispositivi.

La stessa Dyson descrive oggi il flusso d’aria come uno degli elementi fondamentali della propria ricerca tecnologica.

Anche il percorso brevettuale segue questa evoluzione. Dyson mantiene infatti un portafoglio di brevetti collegato ai diversi prodotti e alle diverse soluzioni tecniche sviluppate nel corso degli anni. La società pubblica persino una specifica lista dei brevetti associati ai propri prodotti negli Stati Uniti, precisando che la lista non è necessariamente esaustiva.

È una caratteristica tipica delle imprese tecnologiche mature: non esiste quasi mai “il brevetto” di un prodotto, ma un portafoglio di diritti che protegge differenti componenti, soluzioni e miglioramenti.

Una curiosità: la tecnologia della “palla”

Uno degli elementi più riconoscibili degli aspirapolvere Dyson è rappresentato dalla grande sfera che sostituisce le tradizionali ruote.

Anche questa soluzione non nasce dal nulla.

Dyson aveva già lavorato su un sistema a sfera per la movimentazione della propria Ballbarrow, una carriola caratterizzata proprio dall’utilizzo di una sfera al posto della tradizionale ruota.

Anni dopo, quel concetto viene trasferito agli aspirapolvere, dando origine alla tecnologia Dyson Ball, progettata per migliorare la manovrabilità della macchina.

È un dettaglio apparentemente marginale, ma racconta molto bene un altro aspetto dell’innovazione: una soluzione tecnica sviluppata per risolvere un problema può trovare una seconda vita in un settore completamente diverso.

Il vero valore di un brevetto

La vicenda Dyson permette quindi di guardare al brevetto da una prospettiva più ampia.

Un brevetto non crea automaticamente un’impresa di successo. Non garantisce che un prodotto verrà acquistato e non sostituisce ricerca, marketing, capacità industriale e visione imprenditoriale.

Ma può fare qualcosa di estremamente importante: trasformare un investimento in innovazione in un diritto esclusivo sfruttabile economicamente.

Nel caso Dyson, la sequenza è quasi esemplare:

problema → ricerca → prototipi → invenzione → brevetto → commercializzazione → difesa del diritto → nuovi investimenti → nuove invenzioni.

Il brevetto diventa così parte di un ciclo virtuoso.

L’impresa investe nella ricerca; la ricerca produce una soluzione tecnica; la soluzione viene protetta; la protezione consente di valorizzare commercialmente l’innovazione; i ricavi possono essere reinvestiti in ulteriore ricerca.

È proprio questo il motivo per cui la proprietà industriale assume un’importanza strategica soprattutto nei settori ad alto contenuto tecnologico.

La lezione di Dyson

Forse la curiosità più interessante della storia di Dyson non riguarda però gli aspirapolvere.

Riguarda il modo di concepire l’innovazione.

Dyson continua a presentare il proprio processo di sviluppo partendo da un problema concreto e cercando una soluzione tecnica radicalmente diversa rispetto a quelle già esistenti. La società dichiara oggi di investire nella ricerca in settori che spaziano dai motori digitali ai materiali, dalle batterie allo studio della purificazione dell’aria.

La storia iniziata con un’aspirapolvere che perdeva potenza è quindi diventata qualcosa di molto più grande.

Ed è forse proprio questa la lezione più interessante per chi si occupa di brevetti: un brevetto non dovrebbe essere considerato soltanto come il documento che certifica l’esistenza di un’invenzione, ma come uno degli strumenti attraverso i quali un’impresa costruisce, protegge e valorizza il proprio vantaggio competitivo.

Dyson dimostra che dietro un prodotto apparentemente semplice può esserci una strategia di proprietà industriale estremamente sofisticata.

E dimostra anche qualcosa di ancora più importante: a volte l’innovazione non nasce dal tentativo di inventare qualcosa che non esiste, ma dalla volontà di migliorare radicalmente qualcosa che tutti hanno ormai smesso di mettere in discussione.

Fenomeno social e implicazioni legali su marchi e concorrenza

Su TikTok, Instagram e nelle piattaforme di e-commerce una parola è diventata ormai parte del linguaggio quotidiano dei consumatori: dupe. Il termine viene generalmente utilizzato per indicare un prodotto che richiama un articolo noto o di fascia più elevata, proponendosi come alternativa esteticamente o funzionalmente simile, ma venduta tuttavia ad un prezzo più accessibile.

Un profumo che “ricorda” una fragranza celebre, una borsa dall’estetica immediatamente riconducibile ad un modello iconico, un cosmetico presentato come alternativa economica a un prodotto di lusso – la cosiddetta “dupe culture” ha trasformato l’imitazione in un vero e proprio fenomeno commerciale e social.

Ma quando un prodotto viene presentato come “dupe” di un altro, sorge una domanda: quanto è possibile avvicinarsi ad un prodotto altrui senza invadere la sfera dei suoi diritti di proprietà intellettuale o senza realizzare un atto di concorrenza sleale?

Un dupe non è necessariamente un falso

Il primo equivoco da evitare è identificare automaticamente il dupe con la contraffazione.

Un prodotto che riproduce senza autorizzazione il marchio altrui, o utilizza un segno tale da determinare un rischio di confusione o associazione nel pubblico, può rientrare nella disciplina della contraffazione del marchio. La normativa attribuisce, infatti, al titolare del marchio registrato il diritto di vietare l’uso non autorizzato di segni identici o simili quando ricorrano i presupposti previsti dalla legge, compreso il rischio di confusione. Una tutela più ampia può, inoltre, operare per i marchi che godono di rinomanza, quando l’uso di un segno consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio oppure reca loro pregiudizio.

Il dupe, tuttavia, spesso cerca proprio di evitare questo terreno. Non utilizza il nome del brand originale e può adottare un proprio marchio. Il suo obiettivo commerciale può essere quello di evocare un prodotto noto, senza tuttavia riprodurne direttamente tutti gli elementi protetti.

Ed è qui che nasce il problema.

L’assenza di un marchio identico non significa necessariamente che l’imitazione sia lecita.

Non esiste un diritto esclusivo sull’idea

Il punto di partenza è semplice, almeno in teoria: la concorrenza non vieta di prendere ispirazione da ciò che ha successo.

Nessuna impresa può, normalmente, pretendere di monopolizzare una tendenza estetica, un genere di prodotto o una semplice idea commerciale. Se un determinato colore, stile o concetto diventa popolare, altri operatori possono – entro determinati limiti – partecipare a quella stessa tendenza.

Il diritto interviene, però, quando l’imitazione non riguarda più soltanto l’idea generale, ma si appropria di elementi specificamente tutelati oppure sfrutta, in modo scorretto, il valore competitivo costruito da un’altra impresa.

Per questo motivo, nel valutare un dupe, la domanda non dovrebbe essere semplicemente: “quanto assomiglia all’originale?”

Le domande più utili sono, infatti, altre:

• quali elementi del prodotto sono stati ripresi?
• quegli elementi sono protetti da un diritto esclusivo?
• il pubblico può confondere i prodotti o le rispettive imprese?
• il prodotto imitante sfrutta indebitamente la notorietà o gli investimenti del prodotto originale?
• la sua presentazione commerciale crea un agganciamento sistematico alla reputazione altrui?

La liceità dell’operazione dipende prevalentemente dall’analisi complessiva di questi elementi.

Il marchio: non conta soltanto il nome

Nell’immaginario comune, quando si parla di contraffazione si pensa soprattutto alla riproduzione di un logo: una borsa con il marchio di lusso contraffatto o un prodotto cosmetico che utilizza il nome di un brand noto.

La tutela dei segni distintivi, tuttavia, può essere più articolata.

La normativa marchi tutela il titolare contro l’uso di segni identici o simili quando possa determinarsi un rischio di confusione, compreso il rischio di associazione. Inoltre, nel caso dei marchi rinomati, la tutela può operare anche oltre il tradizionale rischio di confusione quando un terzo, senza giusto motivo, tragga indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio oppure arrechi loro pregiudizio.

Questo aspetto è particolarmente importante nella dupe culture.

Un’impresa potrebbe, infatti, pensare di essere al sicuro semplicemente perché ha eliminato il logo originale. Ma, in determinate circostanze, il problema può spostarsi dalla confusione diretta alla capacità del prodotto imitante di richiamare, nella mente del pubblico, il brand noto e beneficiare del valore economico di tale richiamo.

Naturalmente, anche in questo caso non è sufficiente una generica evocazione; l’applicazione delle norme richiede infatti una valutazione concreta dei segni, del mercato e delle circostanze dell’uso.

Forma, design e aspetto del prodotto: il terreno più insidioso

Molti dupes non cercano di copiare il marchio verbale. Copiano, o almeno richiamano, l’aspetto del prodotto.

È qui che entrano in gioco altre forme di tutela della proprietà industriale e intellettuale.

A seconda del caso concreto, la forma o l’aspetto di un prodotto possono infatti essere protetti attraverso disegni e modelli, marchi di forma o, quando ricorrono i relativi presupposti, anche attraverso il diritto d’autore. La protezione, naturalmente, non nasce automaticamente per qualsiasi prodotto di successo – occorre verificare l’esistenza e l’ambito del diritto concretamente invocato.

Il tema è particolarmente rilevante nei settori della moda, del lusso, della cosmetica e del design, dove il valore del prodotto può dipendere, in misura significativa, dalla sua configurazione visiva.

Una borsa può non riportare alcun logo contraffatto e, tuttavia, presentare una combinazione di forma, dettagli e caratteristiche suscettibile di entrare in conflitto con diritti relativi al design o con altre forme di tutela.

Per questa ragione, la formula commerciale “è ispirato a” non rappresenta una sorta di lasciapassare giuridico.

L’imitazione servile: quando il problema è la concorrenza sleale

Nel panorama italiano, un ruolo particolarmente importante può essere svolto dalla disciplina della concorrenza sleale.

L’articolo 2598 del Codice civile vieta, tra l’altro, l’imitazione servile dei prodotti di un concorrente quando sia idonea a creare confusione con i prodotti o con l’attività di un concorrente, oltre ad altre condotte contrarie ai principi della correttezza professionale.

La tutela contro l’imitazione servile è particolarmente interessante nel dibattito sui dupes perché consente di spostare l’attenzione dal singolo diritto esclusivo alla modalità complessiva con cui un’impresa si presenta sul mercato.

Nella pratica, non ogni somiglianza è sufficiente. Un mercato concorrenziale tollera – e, spesso, presuppone – che prodotti appartenenti alla stessa categoria condividano caratteristiche comuni o funzionali. Il problema può emergere, invece, quando vengono riprodotti elementi esteriori che assumono una concreta capacità distintiva e che consentono al pubblico di ricondurre il prodotto ad una determinata origine imprenditoriale.

La giurisprudenza e la dottrina italiana hanno, da tempo, affrontato l’imitazione servile come una delle principali forme di concorrenza sleale interferenti con la proprietà industriale.

Anche contributi recenti dedicati espressamente alla dupe culture evidenziano come, nel contesto italiano, i cosiddetti look-alikes possano essere analizzati attraverso la combinazione della tutela dei marchi, del design e delle norme sulla concorrenza sleale.

Il vero rischio: vivere della reputazione costruita da altri

Vi è, poi, un aspetto che rende la dupe culture particolarmente interessante.

Il dupe non sempre cerca di ingannare il consumatore facendogli credere di acquistare il prodotto originale. Talvolta, accade esattamente il contrario: il consumatore sa perfettamente di acquistare un’alternativa economica.

Il messaggio commerciale può essere addirittura esplicito: “Se ti piace il prodotto X, allora prova questo”.

Questo significa che non sempre il tradizionale rischio di confusione rappresenta il punto centrale della controversia.

In questi casi, il problema può essere rappresentato dall’agganciamento alla notorietà altrui. Il prodotto imitante può, infatti, essere commercialmente attraente proprio perché il pubblico riconosce il riferimento implicito o esplicito al prodotto originale.

Il successo del dupe può, quindi, dipendere non soltanto dalle proprie qualità, ma anche dagli investimenti effettuati dal brand imitato per costruire notorietà, immagine e desiderabilità.

Nel linguaggio della proprietà industriale, soprattutto con riferimento ai marchi rinomati, questo può assumere rilievo quando l’operatore concorrente trae indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno altrui.

Ed è probabilmente qui che la dupe culture mostra uno dei suoi aspetti più interessanti: un prodotto può evitare di fingere di essere l’originale e, contemporaneamente, cercare di beneficiare economicamente della sua fama.

TikTok e Instagram cambiano anche il contesto dell’imitazione

La dimensione social aggiunge un ulteriore elemento di complessità.

Sulle piattaforme digitali, la comunicazione del dupe è spesso parte integrante del prodotto. Video comparativi, hashtag, recensioni e contenuti del tipo “dupe di …” possono rendere esplicito il collegamento con il brand originale.

Questo significa che la valutazione non dovrebbe, necessariamente, fermarsi al prodotto fisico.

Anche il modo in cui il prodotto viene pubblicizzato può essere rilevante. Il nome utilizzato nelle campagne, i riferimenti all’originale, la grafica dei contenuti e le modalità con cui creator e influencer presentano l’alternativa possono contribuire a definire il contesto complessivo dell’operazione commerciale.

Non è, quindi, sufficiente chiedersi se il prodotto, isolatamente considerato, sia identico a quello originale. Può essere necessario analizzare anche come viene raccontato al pubblico.

Un prodotto relativamente autonomo potrebbe, infatti, essere inserito in una strategia di comunicazione costruita interamente sul riferimento sistematico a un brand concorrente.

“Dupe di…”: anche le parole contano

Particolare attenzione merita proprio l’utilizzo del marchio altrui per descrivere il prodotto.

Dire che un articolo è “simile a” o “alternativo a” un prodotto famoso può avere una funzione informativa. Ma l’uso del marchio di un concorrente in una comunicazione commerciale non è automaticamente irrilevante dal punto di vista giuridico. La normativa marchi disciplina, anche, alcuni casi nei quali il marchio altrui può essere utilizzato per identificare o fare riferimento ai prodotti o servizi del titolare, purché l’uso avvenga secondo i principi di correttezza professionale e non produca gli effetti vietati dalla legge.

Anche in questo caso, il contesto è decisivo.

Un riferimento necessario e corretto non coincide necessariamente con una comunicazione costruita per sfruttare sistematicamente l’attrattiva commerciale del marchio concorrente.

Il consumatore sa che è un dupe: allora è tutto lecito?

Non necessariamente.

La crescente consapevolezza del consumatore è uno degli aspetti più interessanti del fenomeno.

Nella contraffazione tradizionale, l’imitatore può cercare di far passare il prodotto per originale. Nella dupe culture, invece, il consumatore può sapere benissimo che il prodotto non proviene dal brand famoso.

Anzi, può acquistarlo proprio per questo: vuole un prodotto che richiami l’originale, ma non vuole – o non può – sostenerne il prezzo.

L’assenza di confusione può, quindi, essere un elemento importante, ma non esaurisce necessariamente tutte le possibili questioni giuridiche.

Possono, infatti, entrare in gioco – a seconda del caso – diritti sul design, marchi rinomati, concorrenza sleale o altre forme di tutela.

È proprio questo uno dei motivi per cui la formula “tanto nessuno pensa che sia l’originale” non può essere considerata una risposta definitiva.

Dal falso al look-alike: una scala di rischio

Non tutti i prodotti che il web definisce “dupe” presentano lo stesso livello di rischio.

Ad un’estremità, si trova la contraffazione più evidente: il prodotto riproduce il marchio o altri elementi protetti cercando di apparire come l’originale.

All’estremità opposta, può trovarsi un prodotto che condivide soltanto caratteristiche generali appartenenti ad una tendenza di mercato, senza appropriarsi di elementi specificamente protetti o distintivi.

Tra questi due estremi esiste, però, una vasta zona grigia: quella dei look-alikes, prodotti progettati per essere riconoscibili come alternative ad un articolo famoso pur evitando una copia letterale.

Ed è proprio in questa zona che la dupe culture pone le questioni più complesse.

Come evidenziato da recenti analisi specialistiche dedicate ai look-alikes e ai dupes, il fenomeno richiede spesso una valutazione combinata di più strumenti giuridici e non può essere risolto applicando automaticamente la sola disciplina della contraffazione del marchio.

Imitare senza copiare: una formula troppo semplice

La domanda iniziale – “imitare senza copiare è davvero lecito?” – non può, quindi, ricevere una risposta univoca.

Imitare un’idea, seguire una tendenza o proporre un prodotto concorrente ispirato a caratteristiche generali presenti sul mercato può essere perfettamente legittimo.

Diverso è il caso in cui l’imitazione riproduca elementi protetti da diritti di proprietà industriale o intellettuale, generi confusione, sfrutti indebitamente la notorietà di un marchio o si inserisca in una strategia di concorrenza contraria ai principi di correttezza professionale.

La vera distinzione non è dunque tra “copia identica” e “prodotto soltanto simile”.

È necessario chiedersi quale valore viene imitato, quali diritti lo proteggono e quale funzione svolge la somiglianza sul mercato.

La dupe culture come nuova sfida per la brand protection

La diffusione dei dupes dimostra che la tutela dei brand non riguarda più soltanto la lotta ai prodotti falsi.

Sempre più spesso, il problema competitivo nasce da prodotti che cercano di collocarsi consapevolmente vicino ad un marchio o ad un prodotto iconico, mantenendo però una distanza sufficiente da evitare – almeno apparentemente – la contraffazione più immediata.

Per i titolari di diritti, questo richiede una strategia di protezione più articolata. Il solo marchio verbale potrebbe non essere sufficiente a proteggere tutti gli elementi che contribuiscono all’identità commerciale di un prodotto. Forma, design, packaging, segni figurativi e altri elementi distintivi possono dunque assumere, in aggiunta o in combinazione, un’importanza decisiva.

Per le imprese che producono alternative, invece, la crescita della dupe economy rappresenta un invito alla cautela.

Cambiare il logo non significa automaticamente cambiare il risultato giuridico.

Nel mondo dei social, dove la somiglianza può essere non soltanto evidente ma addirittura il principale argomento di vendita, il confine tra ispirazione competitiva e appropriazione del valore altrui diventa sempre più sottile.

Ed è forse proprio questa la vera lezione della dupe culture: non sempre per copiare un brand è necessario riprodurne il nome. Ma non sempre per competere con un brand è necessario copiarlo.

La differenza tra queste due situazioni è destinata a diventare una delle questioni più interessanti per il futuro della brand protection.

Poche invenzioni sono così semplici da utilizzare da essere quasi invisibili nella vita quotidiana. Il Velcro è una di queste. Scarpe, zaini, abbigliamento sportivo, dispositivi medicali, attrezzature industriali e persino veicoli spaziali: un sistema costituito da due semplici superfici tessili è riuscito a sostituire, in moltissime applicazioni, bottoni, cerniere, lacci e altri sistemi di fissaggio.

Eppure, dietro quella che oggi appare come una soluzione elementare si nasconde una delle più interessanti storie di innovazione del Novecento. Una storia che parte da una passeggiata nei boschi, passa attraverso un microscopio e quasi dieci anni di sperimentazione, arriva al brevetto e termina, almeno per quanto riguarda la protezione originaria, con la scadenza del titolo brevettuale e l’ingresso sul mercato di numerosi concorrenti.

È anche un esempio particolarmente significativo di biomimetica, cioè della capacità di osservare un meccanismo presente in natura e trasformarlo in una tecnologia industriale.

Tutto cominciò con una bardana

L’inventore del Velcro fu l’ingegnere svizzero George de Mestral, nato nel 1907.

La storia dell’invenzione comincia nel 1941, quando de Mestral, durante una passeggiata – secondo la ricostruzione più diffusa accompagnato dal proprio cane – si accorse che alcuni piccoli frutti della bardana erano rimasti ostinatamente attaccati ai suoi vestiti e al pelo dell’animale.

La curiosità lo spinse a osservare quei piccoli elementi al microscopio.

La scoperta fu sorprendentemente semplice: la superficie della bardana era ricoperta da minuscoli uncini capaci di agganciarsi alle fibre dei tessuti e ai peli degli animali.

De Mestral comprese allora che quel meccanismo naturale poteva essere riprodotto artificialmente: una superficie ricoperta di piccoli uncini e una seconda superficie costituita da piccole asole, capaci di agganciarsi reciprocamente.

L’idea era intuitiva. Realizzarla industrialmente, invece, si sarebbe rivelata estremamente complessa.

Dall’idea al prototipo: quasi dieci anni di ricerca

Il primo grande problema era riuscire a riprodurre artificialmente la struttura osservata in natura.

De Mestral inizialmente sperimentò con il cotone, ma presto si rese conto che il materiale non garantiva le caratteristiche necessarie. Gli uncini dovevano essere sufficientemente rigidi da garantire l’aggancio, ma allo stesso tempo abbastanza elastici da poter essere separati senza distruggersi.

La soluzione arrivò attraverso l’impiego del nylon, che permetteva di ottenere fibre resistenti e capaci di mantenere la forma degli uncini anche dopo numerosi cicli di utilizzo.

Ma anche questo non era sufficiente.

De Mestral doveva infatti risolvere un problema tipicamente industriale: come produrre migliaia di minuscoli uncini tutti uguali, in quantità sufficienti e con caratteristiche costanti.

La realizzazione del prodotto richiese quindi non soltanto un’invenzione, ma anche lo sviluppo di nuovi procedimenti produttivi e di macchinari specificamente adattati alla lavorazione del tessuto.

È proprio questo uno degli aspetti più interessanti della vicenda: l’invenzione del Velcro non fu semplicemente la scoperta di un nuovo “oggetto”, ma la soluzione di una serie di problemi tecnici necessari per trasformare un’intuizione in un prodotto industrialmente utilizzabile.

Il brevetto: la trasformazione dell’idea in proprietà industriale

De Mestral comprese presto che, se l’invenzione avesse funzionato, sarebbe stato fondamentale proteggerla.

La prima domanda di brevetto venne depositata in Svizzera nel 1951. Il brevetto svizzero fu concesso nel 1954 e, l’anno successivo, arrivò anche la protezione negli Stati Uniti e in numerosi altri Paesi.

Tra i brevetti statunitensi figura il US 2,717,437, relativo a una particolare struttura tessile caratterizzata dalla presenza di elementi capaci di agganciarsi a un’altra superficie. Il documento descrive anche il procedimento attraverso il quale i fili vengono lavorati per ottenere le caratteristiche necessarie alla formazione degli uncini.

Successivamente de Mestral e la società da lui fondata continuarono a depositare ulteriori brevetti, proteggendo miglioramenti del sistema e dei relativi procedimenti produttivi.

Questo passaggio è particolarmente importante dal punto di vista della proprietà intellettuale.

Il vero valore non risiedeva soltanto nel primo brevetto.

La strategia consisteva nel costruire progressivamente un portafoglio di diritti attorno alla tecnologia: nuovi sistemi di fissaggio, materiali, configurazioni e procedimenti produttivi.

Secondo la stessa Velcro Companies, nel corso dei decenni la strategia di innovazione ha portato a un portafoglio di oltre 2.100 brevetti.

Un nome diventato sinonimo dell’invenzione

Anche il nome “Velcro” ha una storia curiosa.

De Mestral lo costruì unendo due parole francesi:

velours, cioè “velluto”, e crochet, cioè “uncino”.

Nacque così VELCRO®, che non è il nome tecnico della tecnologia, bensì un marchio.

La distinzione è importante.

Il brevetto proteggeva l’invenzione tecnica; il marchio, invece, identificava l’origine commerciale dei prodotti.

È quindi sbagliato, dal punto di vista giuridico e tecnico, utilizzare “Velcro” come se fosse il nome generico dell’intera tecnologia. Il termine corretto per indicare il sistema è generalmente hook and loop fastener, ossia sistema di fissaggio a uncino e asola.

Questa vicenda rappresenta un ottimo esempio di come brevetto e marchio possano svolgere funzioni completamente diverse ma complementari nella strategia di tutela di un’invenzione.

La conquista dello spazio

Il successo commerciale non fu immediato.

L’industria della moda, inizialmente, non considerava particolarmente elegante il nuovo sistema di chiusura e il prodotto trovò più facilmente applicazione nell’abbigliamento sportivo, nelle calzature e in altri settori pratici.

Poi arrivò un alleato inatteso: la NASA.

I sistemi di fissaggio VELCRO® furono utilizzati durante le missioni spaziali per mantenere gli oggetti nella loro posizione in condizioni di microgravità. Durante la missione Apollo 11, secondo Velcro Companies, furono utilizzati circa 3.300 pollici quadrati di sistemi di fissaggio VELCRO® all’interno e all’esterno del veicolo spaziale.

La tecnologia nata osservando una pianta terrestre era quindi arrivata sulla Luna.

È probabilmente una delle curiosità più affascinanti nella storia del brevetto: un’invenzione ispirata dalla natura finì per essere utilizzata nell’esplorazione dello spazio.

Il brevetto scade, ma l’innovazione continua

La storia brevettuale del Velcro presenta anche una lezione importante sulla natura temporanea dell’esclusiva brevettuale.

Il brevetto originario non è eterno.

La protezione del brevetto statunitense originario è infatti ormai scaduta e, più in generale, il brevetto di de Mestral relativo al sistema originario terminò la propria efficacia alla fine degli anni Settanta. Nel 1978, con la scadenza della protezione originaria, numerosi concorrenti poterono entrare nel mercato.

Questo, tuttavia, non significò la fine dell’attività innovativa dell’impresa.

Al contrario, l’azienda continuò a sviluppare nuove soluzioni tecniche e a proteggerle attraverso nuovi diritti di proprietà intellettuale.

È un meccanismo fondamentale dell’economia dell’innovazione: la scadenza di un brevetto apre il mercato sulla tecnologia originariamente protetta, mentre le innovazioni successive possono continuare a essere tutelate attraverso nuovi brevetti.

I vantaggi del sistema a uncino e asola

Perché questa invenzione ha avuto un successo così straordinario?

Il vantaggio principale è la sua semplicità funzionale.

Il sistema consente di:

• aprire e chiudere rapidamente una superficie;
• ottenere un fissaggio sufficientemente resistente senza utilizzare adesivi;
• riutilizzare ripetutamente la chiusura;
• adattare facilmente la lunghezza e la forma del sistema;
• applicare il dispositivo a materiali e superfici differenti;
• realizzare chiusure regolabili;
• sostituire, in determinate applicazioni, sistemi tradizionali come bottoni, lacci e cerniere.

A differenza di un adesivo, inoltre, il meccanismo non dipende dall’adesione chimica tra due superfici: il fissaggio è ottenuto attraverso una connessione meccanica microscopica tra uncini e asole.

Il distacco può poi essere ottenuto progressivamente, separando le due superfici, invece di doverle necessariamente tirare via simultaneamente. Un principio che venne ulteriormente sviluppato nei brevetti successivi.

Dalle scarpe alla medicina

La versatilità della tecnologia ha consentito di applicarla in un numero enorme di settori.

Oggi sistemi a uncino e asola vengono utilizzati, tra l’altro, nell’abbigliamento, nelle calzature, nelle attrezzature sportive, nei dispositivi medicali, negli imballaggi, nell’automotive e in numerose applicazioni industriali.

La loro capacità di garantire una chiusura rapida, regolabile e reversibile li rende particolarmente interessanti quando un componente deve essere aperto e richiuso frequentemente.

In ambito medico, ad esempio, sistemi di questo tipo possono essere utilizzati per realizzare fasce e dispositivi regolabili, dove la possibilità di modificare rapidamente la tensione rappresenta un vantaggio concreto.

Una delle prime grandi lezioni di biomimetica

Forse il lascito più interessante dell’invenzione di de Mestral non riguarda nemmeno il Velcro in sé.

Riguarda il metodo.

De Mestral non partì da un problema industriale cercando semplicemente una soluzione artificiale. Osservò un fenomeno naturale e si chiese quale principio fisico lo rendesse possibile.

È esattamente la logica che oggi viene associata alla biomimetica: osservare la natura non necessariamente per copiarne l’aspetto, ma per comprenderne i meccanismi e trasferirli nella tecnologia.

La bardana aveva già sviluppato, attraverso l’evoluzione, un sistema estremamente efficiente per far aderire i propri semi al pelo degli animali e favorirne la dispersione.

De Mestral trasformò quel principio biologico in una tecnologia industriale.

La vera invenzione non fu soltanto l’uncino

Guardando oggi il Velcro, si potrebbe pensare che l’invenzione sia semplicemente consistita nel creare due pezzi di tessuto, uno con gli uncini e l’altro con le asole.

In realtà, la storia brevettuale racconta qualcosa di più complesso.

L’innovazione comprendeva la particolare struttura del tessuto, la geometria degli elementi di aggancio, i materiali utilizzati, i trattamenti necessari per mantenere la forma degli uncini e i procedimenti per produrli industrialmente. Il brevetto statunitense del 1955, ad esempio, descrive proprio una struttura tessile e un metodo di produzione destinati a ottenere elementi con estremità uncinate.

È un concetto centrale anche nell’attuale strategia brevettuale: un’invenzione industriale non deve necessariamente consistere in un oggetto radicalmente nuovo; può risiedere anche nella particolare combinazione di struttura, materiali e procedimento che consente di ottenere un risultato tecnico nuovo o migliorato.

Una passeggiata diventata un portafoglio di brevetti

La vicenda del Velcro dimostra quindi come una grande innovazione possa nascere da un’osservazione apparentemente banale.

Una pianta, alcuni piccoli uncini e una domanda: “perché rimangono attaccati al tessuto?”

Da quella domanda nacquero anni di ricerca, un brevetto, una strategia internazionale di proprietà industriale, un marchio destinato a diventare celeberrimo e un’intera industria.

Ma soprattutto emerge una lezione ancora attuale: l’idea, da sola, non è necessariamente l’invenzione.

Tra l’intuizione e il prodotto esiste spesso un lungo percorso fatto di sperimentazione, sviluppo tecnologico, problemi produttivi e protezione della proprietà intellettuale.

Nel caso del Velcro, quel percorso durò quasi un decennio.

E dimostra perfettamente come, nella storia dell’innovazione, osservare bene possa essere importante quanto inventare.

Marchi di forma e limiti legati alla funzione tecnica

Il packaging è sempre meno un semplice involucro. La ricerca di soluzioni più sostenibili porta le imprese a ripensare forme, materiali e strutture degli imballaggi per ridurre il consumo di materia prima, il peso, il volume occupato durante il trasporto o la quantità di rifiuti generati. Ma proprio quando una forma nasce per ottenere un determinato risultato funzionale, si apre una questione interessante sul piano della proprietà industriale: quella stessa forma può essere protetta come marchio?

La risposta, nel sistema italiano ed europeo, è sì, ma entro limiti molto precisi. La forma di un prodotto o del suo packaging può, infatti, costituire un marchio tridimensionale, purché sia idonea a distinguere l’origine imprenditoriale del prodotto.

Il problema nasce quando la forma non è soltanto distintiva, ma è anche, o soprattutto, il risultato di esigenze funzionali.

Il tema è diventato particolarmente attuale alla luce di una recente pronuncia del Tribunale dell’Unione europea che ha riguardato proprio la forma di un contenitore per liquidi: una decisione che mostra bene quanto sia sottile il confine tra design distintivo, soluzione tecnica e strategia di sostenibilità.

La forma può essere un marchio

Il punto di partenza è semplice. Il marchio non deve necessariamente essere costituito da una parola, da un logo o da un elemento grafico applicato sul prodotto. La disciplina europea ammette espressamente anche la forma dei prodotti e quella del loro confezionamento, purché il segno sia idoneo a distinguere i prodotti o i servizi di un’impresa da quelli di altre imprese. La stessa impostazione vale in Italia.

La logica è diversa da quella propria del disegno o modello. Come ricorda l’EUIPO, il marchio protegge la capacità distintiva del segno, mentre il disegno o modello protegge la novità e il carattere individuale dell’aspetto del prodotto. Il marchio, inoltre, può essere rinnovato indefinitamente, mentre la protezione del disegno o modello registrato dell’Unione europea è soggetta a una durata massima di 25 anni.

Questa differenza spiega anche perché il diritto dei marchi pone un limite particolarmente importante alle forme funzionali: non è possibile utilizzare un diritto potenzialmente illimitato nel tempo per ottenere, di fatto, un monopolio permanente su una soluzione tecnica.

Il limite della funzione tecnica

L’articolo 9 CPI stabilisce che non possono essere registrati come marchio i segni costituiti esclusivamente dalla forma, o da altra caratteristica, del prodotto quando essa sia necessaria per ottenere un risultato tecnico. La norma italiana contempla, inoltre, la forma imposta dalla natura stessa del prodotto e quella che attribuisce al prodotto un valore sostanziale.

La corrispondente disciplina europea si trova nell’articolo 7, paragrafo 1, lettera e), del regolamento sul marchio dell’Unione europea, che esclude dalla registrazione i segni costituiti esclusivamente dalla forma, o da altra caratteristica, imposta dalla natura del prodotto, necessaria per ottenere un risultato tecnico o tale da conferire un valore sostanziale al prodotto.

Il divieto relativo alla funzione tecnica ha una precisa ragione di politica del diritto: impedire che il diritto dei marchi venga utilizzato per prolungare indefinitamente un’esclusiva su una soluzione tecnica che dovrebbe, invece, essere affidata agli strumenti propri della proprietà industriale, come brevetti e modelli di utilità.

Il punto, quindi, non è che una forma funzionale non possa mai essere registrata. Il problema è che non può essere registrata quando il segno sia costituito esclusivamente dalle caratteristiche che svolgono la funzione tecnica rilevante.

E se la funzione tecnica coincide con la sostenibilità?

È qui che il tema del packaging diventa particolarmente interessante.

Immaginiamo un contenitore progettato con una particolare geometria per utilizzare meno materiale a parità di capacità. La forma potrebbe consentire di ridurre il peso dell’imballaggio, ottimizzare lo spazio occupato durante il trasporto oppure migliorare la possibilità di impilare i contenitori.

Dal punto di vista industriale, si tratta di caratteristiche estremamente interessanti: meno materia prima, minori volumi, maggiore efficienza logistica. In altre parole, caratteristiche che possono contribuire alla sostenibilità complessiva del packaging.

Ma il fatto che una forma sia sostenibile non significa, di per sé, che possa essere protetta come marchio. Anzi, in determinati casi la stessa caratteristica che rende il packaging più efficiente dal punto di vista ambientale può essere proprio quella che ne impedisce la registrazione come marchio di forma, perché produce un risultato tecnico.

La questione non è però “forma sostenibile = forma non registrabile”. Il ragionamento corretto è diverso: se la caratteristica della forma è necessaria per ottenere un risultato tecnico, occorre verificare se il segno sia costituito esclusivamente da caratteristiche funzionali.

Una distinzione fondamentale, perché lascia spazio alla tutela delle componenti realmente distintive e non funzionali della forma.

Il caso Tetra Laval: un esempio particolarmente attuale

La questione è stata affrontata in modo molto concreto dal Tribunale dell’Unione europea nella sentenza del 3 giugno 2026, Lami Packaging (Kunshan) Co. Ltd v EUIPO – Tetra Laval Holdings & Finance SA, causa T-104/25. Il procedimento riguardava un marchio tridimensionale relativo alla forma di un contenitore in cartone ottagonale destinato a prodotti liquidi.

Il marchio era stato registrato nel 2004 per contenitori e materiali da imballaggio in carta o carta rivestita di materiale plastico. Nel 2022 Lami Packaging aveva chiesto la dichiarazione di nullità sostenendo, tra l’altro, che la forma fosse necessaria per ottenere un risultato tecnico. Dopo una prima decisione della Divisione di annullamento favorevole a Lami, la Commissione di ricorso dell’EUIPO aveva, invece, ritenuto che la forma non fosse esclusivamente tecnica.

Il Tribunale ha successivamente ribaltato questa conclusione e ha dichiarato invalido il marchio, ritenendo applicabile l’impedimento relativo alla funzione tecnica.

Il passaggio più interessante riguarda proprio il rapporto tra forma, produzione e risultato tecnico.

La Commissione di ricorso aveva ritenuto che alcuni vantaggi derivanti dalla particolare geometria del contenitore – tra cui un efficiente rapporto tra volume e superficie, la possibilità di utilizzare meno materiale e determinate caratteristiche di stoccaggio e movimentazione – fossero essenzialmente conseguenza del processo di progettazione e produzione, piuttosto che una funzione tecnica del contenitore.

Il Tribunale ha adottato una prospettiva diversa. Ha sottolineato che la valutazione non può fermarsi al modo in cui la forma viene fabbricata: occorre considerare come la forma incide sul funzionamento e sull’utilizzo del prodotto.

Nel caso concreto, le caratteristiche essenziali individuate nella forma contribuivano, secondo il Tribunale, a risultati tecnici quali la riduzione del peso e del volume dell’imballaggio e la maggiore facilità di stoccaggio e trasporto. La forma era, quindi, collegata non soltanto ad un processo produttivo efficiente, ma anche alle caratteristiche funzionali del contenitore nel suo impiego.

Non serve che la soluzione sia “la migliore”

Un altro elemento della pronuncia merita attenzione.

Il Tribunale ha chiarito che, ai fini dell’impedimento relativo alla funzione tecnica, non è necessario dimostrare che la forma rappresenti una soluzione tecnica innovativa o migliore rispetto a tutte le alternative disponibili. La norma mira a impedire che caratteristiche tecniche vengano monopolizzate attraverso il marchio, indipendentemente dal fatto che la soluzione rappresenti o meno un progresso tecnico rispetto alle soluzioni concorrenti.

Questo aspetto è importante anche in chiave di sostenibilità.

Un’impresa potrebbe progettare un packaging che utilizza meno materiale rispetto a una soluzione tradizionale, ma che non rappresenta necessariamente la soluzione più efficiente possibile sul mercato. Ciò non significa che la sua forma, se direttamente collegata a quel risultato tecnico, possa essere trasformata in un diritto esclusivo mediante la registrazione come marchio.

La ratio rimane la stessa: le caratteristiche funzionali devono restare disponibili ai concorrenti.

La pubblicità può diventare una prova contro il titolare

La sentenza Tetra Laval offre anche un’indicazione pratica interessante per chi si occupa di brand protection.

Nel valutare la funzione tecnica della forma, il Tribunale ha considerato anche le informazioni diffuse dalla stessa impresa attraverso il proprio sito e materiale promozionale. Le comunicazioni che evidenziavano la riduzione del peso dell’imballaggio e altri vantaggi funzionali sono state considerate elementi probatori rilevanti.

È un profilo tutt’altro che secondario; nel marketing contemporaneo, infatti, le caratteristiche funzionali di un packaging vengono spesso utilizzate come elemento di comunicazione del posizionamento sostenibile del prodotto: “meno materiale”, “più leggero”, “ottimizzato per il trasporto”, “riduzione degli sprechi”, “minore impiego di risorse”.

Dal punto di vista commerciale, sono messaggi potenzialmente molto efficaci. Dal punto di vista della strategia di tutela del marchio di forma, tuttavia, possono contribuire a dimostrare che determinate caratteristiche della forma non svolgono una funzione prevalentemente distintiva, ma sono state progettate proprio per ottenere determinati risultati funzionali.

Non significa che la comunicazione di un beneficio ambientale renda automaticamente invalido un marchio tridimensionale. Significa, più precisamente, che le dichiarazioni dell’impresa sulle funzioni della forma possono diventare elementi di prova nel successivo accertamento della sua natura tecnica.

Forma funzionale non significa necessariamente assenza di tutela

Il quadro non deve però essere letto in termini eccessivamente rigidi.

La disciplina non impedisce di proteggere ogni packaging che svolga anche una funzione pratica. Il punto decisivo è l’elemento dell’esclusività.

Se una forma contiene caratteristiche funzionali, ma presenta anche elementi arbitrari o ornamentali realmente distintivi, questi ultimi possono assumere rilievo nell’analisi. La questione diventa allora individuare le caratteristiche essenziali del segno e verificare se quelle caratteristiche siano tutte riconducibili a una funzione tecnica.

La giurisprudenza europea ha sviluppato proprio questo metodo: individuare anzitutto le caratteristiche essenziali della forma e verificare successivamente se esse svolgano una funzione tecnica.

La conseguenza pratica è evidente: aggiungere alla forma funzionale un elemento puramente ornamentale non è necessariamente sufficiente a superare l’impedimento. L’elemento aggiuntivo deve avere un’effettiva rilevanza nella percezione complessiva del segno e nell’identificazione della sua essenza distintiva.

Marchio, design e brevetto: la strategia deve essere coordinata

Per un’impresa che sviluppa un packaging innovativo, la questione non dovrebbe quindi essere affrontata chiedendosi semplicemente “posso registrare questa forma come marchio?”

La domanda più utile è: quale componente dell’innovazione voglio proteggere e con quale strumento?

La funzione tecnica può essere oggetto, ricorrendone i presupposti, di protezione brevettuale; l’aspetto estetico può trovare tutela attraverso il disegno o modello; la capacità della forma di identificare l’origine commerciale del prodotto può – invece – giustificare una strategia di marchio tridimensionale. L’EUIPO sottolinea, del resto, che queste forme di tutela rispondono a funzioni differenti.

La combinazione degli strumenti può essere particolarmente importante nel packaging sostenibile. Una geometria che consente di ridurre il materiale impiegato può rappresentare un’innovazione tecnica; la sua particolare configurazione estetica può essere tutelabile come design; una forma divenuta fortemente riconoscibile dal pubblico può, in presenza dei requisiti richiesti, assumere anche una funzione distintiva.

Ma le tre prospettive non sono intercambiabili, perciò un marchio non può diventare lo strumento per perpetuare indefinitamente un’esclusiva su una soluzione tecnica.

La sostenibilità non crea un nuovo diritto di esclusiva

La crescente attenzione alla sostenibilità sta trasformando il packaging e sta incentivando soluzioni che riducono materiali, peso, volume e sprechi. Queste innovazioni possono avere un forte valore commerciale e diventare parte integrante dell’identità di un prodotto.

Ma il valore ambientale di una forma non la trasforma automaticamente in un marchio.

Quando la particolare configurazione dell’imballaggio è funzionale al raggiungimento di un risultato tecnico – per esempio utilizzare meno materiale, ridurre il peso o ottimizzare lo stoccaggio e il trasporto – entra in gioco il limite dell’articolo 9 CPI. E il recente caso Tetra Laval dimostra che questo limite può essere interpretato in modo concreto, guardando agli effetti che la forma produce sul prodotto e sul suo utilizzo, non soltanto al processo attraverso il quale quella forma è stata fabbricata.

Per le imprese, la lezione è quindi soprattutto strategica: una forma destinata a diventare un elemento distintivo del brand deve essere progettata, documentata e comunicata tenendo distinti, fin dall’inizio, ciò che appartiene alla funzione tecnica, ciò che appartiene all’estetica e ciò che svolge realmente una funzione di indicatore dell’origine commerciale.

Nel packaging sostenibile questa distinzione sarà probabilmente sempre più importante. Più la sostenibilità dipenderà dall’ingegnerizzazione della forma, più sarà necessario evitare che l’obiettivo legittimo di costruire un’identità di marca si trasformi, attraverso il diritto dei marchi, in un’esclusiva su una soluzione che il mercato deve, invece, poter continuare a utilizzare.

Ci sono invenzioni che diventano talmente comuni da rendere quasi invisibile la tecnologia che le ha rese possibili. Il codice QR è una di queste. Oggi lo troviamo sui menu dei ristoranti, sui biglietti ferroviari, sulle confezioni dei prodotti, nei sistemi di pagamento, nella pubblicità e persino nei documenti ufficiali. Basta inquadrare un piccolo quadrato composto da moduli bianchi e neri con la fotocamera dello smartphone per accedere, in pochi istanti, a una pagina web, effettuare un pagamento o recuperare informazioni.

Eppure, dietro quella semplice matrice di quadratini si nasconde una storia particolarmente interessante dal punto di vista della proprietà intellettuale. Il QR Code nasce infatti da un’invenzione brevettata, ma il suo titolare sceglie deliberatamente di non sfruttare il brevetto per impedire agli altri di utilizzarla. Parallelamente, però, protegge come marchio il nome “QR Code”. È un esempio quasi paradigmatico di come brevetti, standardizzazione, marchi e strategie di apertura possano convivere all’interno di un’unica innovazione.

Dalle linee dei codici a barre ai quadratini del QR Code

La storia comincia in Giappone, nel settore automobilistico.

Negli anni Ottanta i codici a barre erano ormai largamente utilizzati nella produzione e nella distribuzione. Il problema era che la loro capacità informativa era limitata: per contenere una maggiore quantità di dati era necessario aumentare il numero di codici o lo spazio occupato.

All’inizio degli anni Novanta, la crescente complessità delle linee produttive automobilistiche rese il problema ancora più evidente. DENSO, società del gruppo Toyota specializzata anche nello sviluppo di sistemi di identificazione automatica, iniziò quindi a lavorare a un nuovo sistema capace di contenere più informazioni e, soprattutto, di essere letto molto rapidamente.

Nel 1992 Masahiro Hara, ingegnere di DENSO, iniziò lo sviluppo di un nuovo codice bidimensionale insieme a un altro componente del team. L’obiettivo non era semplicemente quello di aumentare la quantità di dati, ma di creare un codice facilmente riconoscibile e leggibile ad alta velocità.

La soluzione arrivò attraverso una caratteristica oggi immediatamente riconoscibile: i tre grandi quadrati presenti agli angoli del codice.

Questi elementi consentono allo scanner di individuare rapidamente la posizione e l’orientamento del codice. Per arrivare alla loro particolare configurazione, il team studiò addirittura il rapporto tra aree bianche e nere presenti in lettere, caratteri, fotografie, giornali e altri materiali, alla ricerca di una configurazione sufficientemente rara da evitare falsi riconoscimenti.

Il risultato fu presentato nel 1994 e venne denominato QR Code, dove “QR” significa “Quick Response”, cioè “risposta rapida”.

L’invenzione era nata per una necessità molto concreta: tracciare e gestire più efficacemente i componenti nelle fabbriche automobilistiche. Nessuno, probabilmente, avrebbe potuto prevedere che pochi decenni dopo lo stesso principio sarebbe stato utilizzato per pagare il conto di un ristorante o accedere al Wi-Fi.

Un’invenzione brevettata, ma volutamente aperta

È proprio qui che la storia del QR Code diventa particolarmente interessante per chi si occupa di proprietà industriale.

DENSO WAVE, società nella quale confluirono successivamente le attività relative alla tecnologia, possiede numerosi brevetti relativi al QR Code. Tra quelli indicati dalla stessa società figurano, ad esempio, i brevetti giapponesi JP2938338 e JP2867904 e diversi brevetti statunitensi, tra cui US5726435, US5691527 e US7032823.

Il punto decisivo, tuttavia, è la scelta strategica effettuata dal titolare.

DENSO WAVE ha reso pubbliche le specifiche del QR Code e ha deciso di non far valere i propri diritti brevettuali nei confronti di chi utilizza il QR Code conformemente agli standard JIS e ISO. In altre parole, la tecnologia è stata brevettata, ma il brevetto non è stato utilizzato come strumento per impedire la diffusione dell’invenzione.

È una scelta tutt’altro che banale.

Normalmente il brevetto attribuisce al titolare un diritto di esclusiva temporaneo, consentendogli di impedire a terzi di produrre, utilizzare o commercializzare l’invenzione senza autorizzazione. Nel caso del QR Code, invece, il brevetto è stato inserito all’interno di una strategia completamente diversa: proteggere l’invenzione, ma contemporaneamente favorirne la più ampia diffusione possibile.

DENSO stessa descrive questa scelta come una vera e propria “open strategy”: mantenere la titolarità dei brevetti, ma non esercitarli, così da consentire a numerose imprese di sviluppare tecnologie e applicazioni complementari.

La standardizzazione: quando la proprietà intellettuale incontra un interesse globale

La strategia di apertura sarebbe stata molto meno efficace senza la standardizzazione.

Il QR Code venne progressivamente inserito nei principali standard internazionali: nel 1997 fu adottato come standard AIM, nel 1999 divenne uno standard JIS e nel 2000 fu inserito nello standard internazionale ISO/IEC 18004.

Questo passaggio è fondamentale.

Uno standard tecnico consente infatti a produttori diversi di realizzare dispositivi, software e sistemi compatibili tra loro. Se il QR Code fosse rimasto una tecnologia proprietaria utilizzabile soltanto attraverso prodotti autorizzati da DENSO, difficilmente avrebbe raggiunto la diffusione planetaria che conosciamo oggi.

La standardizzazione, accompagnata dalla scelta di non imporre royalties per l’utilizzo conforme allo standard, ha quindi creato un ecosistema nel quale produttori di scanner, sviluppatori software, aziende di logistica, istituti finanziari e operatori commerciali potevano costruire liberamente nuove applicazioni.

È un caso emblematico di open innovation applicata alla proprietà industriale: la proprietà intellettuale non viene utilizzata esclusivamente per escludere i concorrenti, ma anche per creare le condizioni affinché un’intera tecnologia possa diventare infrastruttura comune.

Il brevetto non è eterno

C’è un’altra particolarità giuridica interessante.

Il brevetto, per sua natura, è un diritto temporaneo. Al termine della durata prevista dalla legge, l’invenzione entra nel pubblico dominio.

Il Japan Patent Office utilizza proprio il QR Code per spiegare questa differenza fondamentale tra brevetto e marchio: il brevetto garantisce un’esclusiva limitata nel tempo, mentre il marchio può essere rinnovato indefinitamente e, quindi, potenzialmente conservare la propria protezione senza un limite temporale predeterminato.

I principali brevetti originari relativi alla tecnologia QR sono infatti ormai scaduti. Ad esempio, il brevetto statunitense US5726435 è indicato come scaduto nel 2015, così come i corrispondenti diritti brevettuali originari in Giappone e in Europa.

Questo, però, non significa che “QR Code” sia diventato un termine liberamente appropriabile da chiunque.

Ed è qui che entra in gioco il marchio.

“QR Code” è un marchio registrato

DENSO WAVE non protegge soltanto la tecnologia: protegge anche il segno distintivo QR Code®.

La stessa società precisa che “QR Code” è un marchio registrato in Giappone e in altri Paesi e che la protezione come marchio riguarda il nome, non il semplice schema grafico del codice.

Questa distinzione è estremamente importante.

Brevetto e marchio svolgono funzioni completamente diverse:

• il brevetto protegge l’invenzione tecnica;
• il marchio identifica l’origine imprenditoriale di prodotti o servizi;
• la standardizzazione definisce le caratteristiche tecniche necessarie per assicurare l’interoperabilità.

Nel caso del QR Code, queste tre dimensioni si sono intrecciate in modo particolarmente efficace.

L’invenzione tecnica è stata brevettata; la tecnologia è stata resa disponibile e standardizzata; il nome “QR Code” è stato mantenuto sotto il controllo del titolare attraverso il marchio.

È una strategia di proprietà intellettuale molto più sofisticata del semplice “brevettare un’invenzione”.

Ma posso usare un QR Code senza chiedere il permesso?

Sì, se si utilizza un QR Code conforme agli standard previsti.

DENSO WAVE afferma espressamente che non è necessario presentare una domanda né pagare una licenza per utilizzare un QR Code conforme agli standard JIS o ISO.

Questo spiega anche perché oggi chiunque può generare gratuitamente un QR Code e inserirlo, per esempio, su un biglietto da visita, una confezione o un sito internet.

Diversa può essere la situazione quando si sviluppano tecnologie che si discostano dagli standard oppure incorporano funzionalità ulteriori. DENSO WAVE indica infatti che, nel caso di codici che si discostino dagli standard QR, è opportuno verificare la situazione brevettuale prima dell’utilizzo.

La lezione, dal punto di vista della due diligence IP, è interessante: “QR Code è gratuito” non equivale necessariamente a “qualsiasi tecnologia basata su QR è priva di brevetti”.

Anche oggi, infatti, esistono brevetti relativi a sistemi che utilizzano QR Code per specifiche applicazioni: autenticazione, pagamenti, tracciamento, gestione dinamica delle informazioni, sistemi di lettura e così via. L’utilizzo di un codice standardizzato non esclude quindi automaticamente la possibilità che una particolare applicazione o tecnologia associata sia protetta da ulteriori diritti di proprietà intellettuale.

Il vero valore dell’invenzione: non il quadrato, ma il sistema

Un’altra riflessione interessante riguarda ciò che effettivamente è stato inventato.

A prima vista il QR Code sembra semplicemente una particolare disposizione di quadratini bianchi e neri. In realtà, l’innovazione comprende un insieme molto più articolato di caratteristiche: modalità di codifica dei dati, struttura della matrice, sistemi di riconoscimento, correzione degli errori, modalità di lettura e generazione del codice.

DENSO WAVE elenca infatti numerosi brevetti relativi non soltanto al codice in sé, ma anche ai dispositivi e ai metodi per generarlo e leggerlo.

È un ottimo esempio di un principio fondamentale della strategia brevettuale: un’invenzione complessa può essere protetta attraverso un portafoglio di brevetti, ciascuno destinato a coprire un diverso elemento tecnologico o una diversa modalità di attuazione.

Ed è proprio ciò che rende particolarmente interessante il QR Code sotto il profilo della proprietà industriale.

Dal componente automobilistico al pagamento digitale

La diffusione del QR Code non fu immediata.

La tecnologia venne inizialmente utilizzata soprattutto nell’industria automobilistica e nella gestione della produzione. Successivamente trovò applicazioni nella logistica, nella tracciabilità alimentare e farmaceutica e nella gestione dei prodotti.

La vera svolta arrivò con gli smartphone.

Nel 2002 iniziarono a essere commercializzati telefoni cellulari dotati di funzionalità di lettura dei QR Code. Da quel momento il codice poteva essere utilizzato senza uno scanner industriale dedicato: bastava una fotocamera integrata nel telefono.

Da quel momento il QR Code ha progressivamente assunto una nuova funzione: non più soltanto identificare un oggetto, ma collegare il mondo fisico a quello digitale.

Un manifesto pubblicitario diventa un collegamento a un sito web. Una confezione diventa una porta d’accesso alle informazioni sul prodotto. Un biglietto cartaceo diventa un titolo di accesso digitale. Un tavolo del ristorante può diventare un terminale per ordinare e pagare.

La stessa tecnologia nata per identificare componenti automobilistici è diventata una sorta di infrastruttura universale per trasferire informazioni tra oggetti fisici e dispositivi digitali.

Una curiosità: il codice è nato anche grazie alla ricerca di un “pattern raro”

Uno degli aspetti più curiosi della storia riguarda proprio i tre quadrati agli angoli.

Per consentire una lettura estremamente rapida, il sistema doveva poter individuare immediatamente il codice all’interno dell’immagine acquisita dallo scanner. Il problema era trovare una configurazione che non venisse confusa facilmente con elementi grafici presenti nell’ambiente circostante.

Hara e il suo team analizzarono quindi una grande quantità di immagini e caratteri alla ricerca di combinazioni di proporzioni poco frequenti. Il risultato fu il particolare schema concentrico che oggi riconosciamo immediatamente.

È una storia che mostra come, dietro un’invenzione apparentemente semplice, possano esserci anni di sperimentazione, analisi e ricerca di soluzioni estremamente specifiche.

Un modello di proprietà intellettuale da studiare

La storia del QR Code è particolarmente significativa perché dimostra che brevettare non significa necessariamente voler impedire agli altri di utilizzare una tecnologia.

DENSO avrebbe potuto utilizzare il proprio portafoglio brevettuale per controllare l’accesso alla tecnologia. Ha invece scelto una strada diversa: proteggere l’invenzione, pubblicarne le specifiche, favorirne la standardizzazione internazionale e rinunciare all’esercizio dei diritti brevettuali per gli utilizzi conformi allo standard.

Nel frattempo, ha mantenuto il controllo sul proprio segno distintivo attraverso il marchio.

Il risultato è stato straordinario: una tecnologia nata per risolvere un problema interno alla produzione automobilistica è diventata uno standard globale utilizzato da miliardi di persone.

La vicenda del QR Code offre quindi una lezione preziosa per chi si occupa di innovazione e proprietà industriale. Il valore di un brevetto non risiede soltanto nella possibilità di escludere i concorrenti, ma anche nella capacità di inserirlo all’interno di una strategia più ampia fatta di standard, licenze, marchi, know-how e sviluppo di un ecosistema.

In definitiva, il piccolo quadrato che oggi inquadriamo con lo smartphone è molto più di un codice: è un esempio concreto di come una corretta strategia di proprietà intellettuale possa trasformare un’invenzione tecnica in uno standard tecnologico globale.

E forse è proprio questa la curiosità più interessante: una delle tecnologie più diffuse al mondo è diventata universale non perché il suo inventore abbia scelto di chiuderla, ma perché ha scelto, strategicamente, di aprirla.

Per decenni arbitri e giudici di linea hanno dovuto prendere decisioni in una frazione di secondo, spesso con conseguenze enormi. Un pallone entrato o uscito di pochi millimetri poteva decidere un campionato, un torneo del Grande Slam o una finale mondiale. La nascita della tecnologia Hawk-Eye ha cambiato radicalmente questo scenario, diventando uno degli esempi più riusciti di come un’invenzione brevettata possa trasformare un intero settore.

Dall’ingegneria missilistica ai campi sportivi

L’idea di Hawk-Eye nasce all’inizio degli anni 2000 grazie all’ingegnere britannico Paul Hawkins, che adattò algoritmi sviluppati per il tracciamento dei missili alla ricostruzione della traiettoria di una pallina da cricket. Nel 2001 venne fondata Hawk-Eye Innovations Ltd., società destinata a diventare uno dei leader mondiali nella tecnologia arbitrale sportiva.

Il cuore dell’invenzione è stato protetto da una famiglia di brevetti dedicati al tracciamento tridimensionale della palla e alla previsione della traiettoria, tra cui una delle prime domande britanniche, GB2357207A, che descrive il sistema di ricostruzione del movimento mediante telecamere multiple e algoritmi di elaborazione delle immagini.

Dal punto di vista della proprietà industriale, il valore non risiede soltanto nell’hardware, ma soprattutto negli algoritmi proprietari, nei modelli matematici e nei sistemi di elaborazione video che consentono di determinare la posizione della palla con precisione millimetrica.

Come funziona Hawk-Eye

Il sistema utilizza numerose telecamere ad alta velocità installate intorno al campo.

Ogni telecamera osserva la palla da una diversa angolazione; un software combina tutte le immagini, ricostruisce la posizione nello spazio e calcola la traiettoria in tempo reale. Il risultato è una rappresentazione tridimensionale estremamente precisa, capace di stabilire se il pallone abbia oltrepassato una linea oppure quale sia stato il suo percorso.

L’evoluzione successiva ha integrato intelligenza artificiale, computer vision e analisi statistica, rendendo il sistema ancora più rapido e affidabile.

Il primo successo: il cricket

Non tutti sanno che Hawk-Eye non nacque per il tennis né per il calcio.

Il debutto avvenne nel cricket, durante una partita trasmessa dalla televisione britannica nel 2001. Inizialmente il sistema era utilizzato soltanto come supporto grafico televisivo per mostrare agli spettatori la traiettoria della palla.

Il successo fu immediato e convinse federazioni e televisioni a investire nello sviluppo della tecnologia.

La rivoluzione nel tennis

È però il tennis ad aver reso Hawk-Eye famoso in tutto il mondo.

Nel 2004, durante gli US Open, la partita tra Serena Williams e Jennifer Capriati fu segnata da numerose chiamate arbitrali errate. L’episodio convinse l’intero movimento tennistico della necessità di introdurre un sistema di revisione elettronica.

Nel 2006 Hawk-Eye debuttò ufficialmente consentendo ai giocatori di “challengiare” le decisioni dei giudici di linea.

Da quel momento le contestazioni diminuirono drasticamente e il pubblico iniziò a vivere ogni challenge come uno dei momenti più spettacolari dell’incontro.

Oggi molti tornei utilizzano esclusivamente il sistema elettronico, eliminando completamente i giudici di linea.

L’arrivo nel calcio

Il calcio è stato più prudente nell’adottare questa tecnologia.

Per molti anni la FIFA ritenne che gli errori arbitrali facessero parte del gioco. Tuttavia episodi clamorosi, come il gol fantasma di Frank Lampard ai Mondiali del 2010 contro la Germania, cambiarono definitivamente il dibattito.

Dopo numerose sperimentazioni, Hawk-Eye venne scelto come uno dei sistemi ufficiali di Goal Line Technology, capace di comunicare all’arbitro, in meno di un secondo, se il pallone abbia completamente oltrepassato la linea di porta. Il regolamento richiedeva un margine d’errore massimo di 5 millimetri e una risposta entro mezzo secondo, requisiti che il sistema era in grado di soddisfare.

Successivamente la tecnologia è stata integrata anche nell’infrastruttura del VAR, fornendo replay sincronizzati e strumenti di supporto agli arbitri video.

Gli altri sport che utilizzano Hawk-Eye

L’invenzione si è progressivamente diffusa in numerose discipline sportive:

• tennis;
• cricket;
• calcio;
• rugby;
• badminton;
• pallavolo;
• snooker;
• baseball.

In ciascuno sport il principio rimane identico: osservare un oggetto in movimento con telecamere multiple e ricostruirne la traiettoria con precisione elevatissima.

I vantaggi della tecnologia

Dal punto di vista sportivo, Hawk-Eye ha introdotto numerosi benefici:

• maggiore accuratezza nelle decisioni arbitrali;
• riduzione degli errori umani;
• maggiore trasparenza nei confronti di atleti e spettatori;
• diminuzione delle proteste;
• aumento della spettacolarità grazie alle ricostruzioni tridimensionali;
• raccolta di enormi quantità di dati utili per statistiche, allenamenti e analisi tattiche.

Il valore della proprietà industriale

Hawk-Eye rappresenta un caso emblematico di come un brevetto possa trasformarsi in un vantaggio competitivo enorme.

La società ha costruito il proprio successo non soltanto sulla vendita del software, ma soprattutto sulla protezione della tecnologia mediante brevetti, know-how e diritti di proprietà intellettuale.

L’innovazione inizialmente pensata come semplice supporto televisivo è diventata uno standard internazionale per l’arbitraggio sportivo, generando licenze e collaborazioni con federazioni, emittenti televisive e organizzatori di eventi in tutto il mondo.

Hawk-Eye dimostra come un’idea innovativa, adeguatamente protetta attraverso gli strumenti della proprietà industriale, possa rivoluzionare un intero settore. Nato per rendere più coinvolgente una partita di cricket, il sistema è oggi una componente essenziale del calcio, del tennis e di molti altri sport. È un esempio concreto di come il brevetto non sia soltanto uno strumento giuridico di tutela, ma un vero motore di innovazione, capace di trasformare una soluzione tecnologica in uno standard globale.

Per private label (o marca del distributore) si intendono quei prodotti realizzati da un’impresa produttrice ma commercializzati con il marchio di un distributore o di un’insegna della grande distribuzione, anziché con il marchio del produttore stesso. È il caso, ad esempio, di molti alimenti, cosmetici o prodotti per la casa venduti con il brand del supermercato: il consumatore riconosce il marchio dell’insegna, mentre l’identità dell’azienda che li ha effettivamente realizzati rimane spesso in secondo piano.

Negli ultimi anni la crescita delle private label ha modificato profondamente gli equilibri tra industria e distribuzione. Quella che, in passato, veniva considerata una semplice alternativa economica ai marchi industriali è diventata una leva strategica per i distributori, capaci oggi di costruire una propria identità di marca e di fidelizzare direttamente il consumatore.

Dietro uno scaffale del supermercato, però, si nasconde una domanda tutt’altro che banale: chi crea realmente il valore del prodotto? Il produttore che lo progetta, lo sviluppa e lo realizza oppure il distributore che lo commercializza con il proprio marchio?

Il marchio appartiene al distributore, ma il valore nasce da una collaborazione

Nel modello della private label il marchio utilizzato sul prodotto è normalmente di proprietà del distributore. È infatti quest’ultimo che registra il segno distintivo, ne decide il posizionamento commerciale, investe nella comunicazione e costruisce nel tempo la reputazione presso il pubblico.

Il produttore, invece, mette a disposizione il proprio know-how industriale, la capacità produttiva, le competenze tecnologiche e, molto spesso, l’attività di ricerca e sviluppo necessaria per realizzare un prodotto competitivo.

Il consumatore finale, nella maggior parte dei casi, non conosce l’identità del produttore. La fiducia viene riposta nel marchio dell’insegna commerciale, che diventa il principale elemento distintivo del prodotto.

È proprio questo il motivo per cui, sul piano giuridico, il valore del brand tende ad accumularsi nella sfera patrimoniale del distributore, anche quando il prodotto è in realtà frutto dell’esperienza di un’impresa manifatturiera altamente specializzata.

Il rischio nascosto per il produttore

Per molte aziende manifatturiere produrre per conto terzi rappresenta un’opportunità importante; garantisce, infatti, volumi produttivi elevati, continuità degli ordinativi e riduce gli investimenti necessari per costruire un marchio proprio.

Esiste al contempo, però, un rovescio della medaglia.

Più aumenta il successo della marca del distributore, più il produttore rischia di diventare facilmente sostituibile. Se il consumatore identifica il prodotto esclusivamente con il marchio dell’insegna, il legame con chi lo realizza tende progressivamente a scomparire.

Dal punto di vista economico il produttore può, quindi, contribuire in misura determinante alla qualità del prodotto senza partecipare alla crescita del valore immateriale che quel marchio acquisisce nel tempo.

Si crea così un paradosso: chi realizza materialmente il prodotto non costruisce necessariamente il principale asset competitivo dell’operazione, cioè il brand.

Quando il contratto diventa determinante

Proprio perché il valore economico si concentra spesso nel marchio, il contratto di private label assume un’importanza strategica.

Non si tratta soltanto di disciplinare prezzi, quantità e tempi di consegna. Le parti dovrebbero definire con attenzione numerosi profili relativi alla proprietà intellettuale, evitando che il rapporto commerciale lasci spazio a future contestazioni.

Tra gli aspetti più delicati figurano:

• la titolarità dei marchi e dei segni distintivi;
• l’eventuale sviluppo di nuove formulazioni, ricette o soluzioni tecniche;
• la proprietà dei disegni, del packaging e delle etichette;
• la gestione del know-how e delle informazioni riservate;
• le clausole di esclusiva;
• le limitazioni alla produzione di articoli identici per distributori concorrenti;
• la sorte dei diritti di proprietà intellettuale al termine del rapporto.

Molte controversie non nascono, infatti, dalla violazione del marchio, ma dall’assenza di una disciplina contrattuale sufficientemente dettagliata sulla gestione degli asset immateriali sviluppati durante la collaborazione.

Il know-how può valere quanto il marchio

Nel dibattito sulla proprietà industriale si tende spesso a concentrare l’attenzione esclusivamente sul marchio.

Nella pratica, tuttavia, il patrimonio immateriale di una collaborazione private label comprende anche elementi meno visibili, ma altrettanto preziosi.

Procedure produttive, ricette, specifiche tecniche, controlli qualitativi, sistemi logistici e informazioni commerciali possono costituire know-how riservato meritevole di tutela.

Quando il produttore sviluppa soluzioni innovative su richiesta del distributore, diventa quindi essenziale stabilire fin dall’inizio chi potrà continuare a utilizzarle, se saranno concesse in esclusiva oppure potranno essere impiegate anche per altri clienti.

Anche questi aspetti incidono direttamente sul valore competitivo dell’impresa.

Il marchio può sopravvivere al produttore

Uno degli aspetti più interessanti del modello private label riguarda la continuità del marchio.

Se il rapporto con il produttore termina, il distributore può normalmente affidare la produzione a un altro fornitore mantenendo invariato il marchio commerciale.

Dal punto di vista del consumatore il brand continua a esistere, purché siano preservati standard qualitativi coerenti con le aspettative create nel tempo.

Questo dimostra come il valore del marchio sia autonomo rispetto all’identità del produttore e rappresenti un asset distinto rispetto alla capacità manifatturiera.

Naturalmente il cambiamento di produttore non è privo di rischi: eventuali differenze qualitative possono incidere sulla reputazione del marchio e compromettere la fiducia dei consumatori.

Una scelta strategica prima ancora che giuridica

Per il produttore, lavorare esclusivamente per private label significa spesso rinunciare alla costruzione di un proprio capitale reputazionale sul mercato.

Per il distributore, invece, investire nella marca privata significa rafforzare la fidelizzazione dei clienti e differenziarsi dai concorrenti.

Nessuna delle due strategie è, di per sé, migliore dell’altra.

Molte imprese italiane adottano infatti modelli misti, affiancando la produzione per conto terzi allo sviluppo di marchi propri, così da coniugare la stabilità garantita dai grandi volumi con la possibilità di costruire un patrimonio immateriale autonomo.

Dal punto di vista della proprietà industriale, il vero valore non risiede soltanto nella registrazione del marchio, ma nella capacità di disciplinare contrattualmente l’intero ecosistema degli asset immateriali coinvolti nella collaborazione.

Chi è davvero il titolare del valore?

La risposta dipende dalla prospettiva da cui si osserva il rapporto.

Il distributore è normalmente titolare del marchio e del valore reputazionale che esso accumula presso il pubblico.

Il produttore, invece, conserva il valore della propria competenza tecnica, della capacità innovativa e del know-how industriale.

Quando questi due patrimoni vengono gestiti attraverso un contratto equilibrato e una chiara allocazione dei diritti di proprietà intellettuale, la collaborazione può generare valore per entrambe le parti.

Quando, invece, tali aspetti vengono trascurati, il rischio è che uno dei due soggetti contribuisca alla crescita del successo commerciale senza riuscire a conservarne una quota proporzionata del valore.

Ogni giorno apriamo e chiudiamo decine di cerniere lampo senza quasi rendercene conto. Le troviamo su giacche, pantaloni, valigie, scarpe, tende da campeggio, zaini e persino sulle tute spaziali. È uno di quegli oggetti così comuni da sembrare sempre esistito. In realtà, la sua storia è lunga, complessa e strettamente legata al mondo dei brevetti.

La cerniera lampo rappresenta infatti uno degli esempi più interessanti di come una grande invenzione non nasca necessariamente da un’unica intuizione, ma sia spesso il risultato di numerosi brevetti, miglioramenti tecnici e investimenti industriali che, nell’arco di decenni, trasformano una buona idea in un successo mondiale.

Il primo tentativo: Elias Howe

La storia inizia nel 1851, quando l’inventore americano entity[“people”,“Elias Howe”,“inventore statunitense della macchina da cucire”], già celebre per aver brevettato una delle prime macchine da cucire di successo, depositò un brevetto per un sistema denominato “Automatic, Continuous Clothing Closure”.

L’idea era sorprendentemente moderna: due file di elementi metallici che potevano essere unite mediante un meccanismo di scorrimento.

Tuttavia Howe non sviluppò mai commercialmente l’invenzione. Il suo interesse era rivolto principalmente alla macchina da cucire, che stava rivoluzionando l’industria tessile, e il sistema di chiusura rimase poco più di una curiosità tecnica.

Questo dimostra come ottenere un brevetto non sia sufficiente per conquistare il mercato: senza investimenti, produzione e commercializzazione, anche un’invenzione geniale rischia di essere dimenticata.

Whitcomb Judson e la nascita della prima vera cerniera

Quarant’anni più tardi entrò in scena entity[“people”,“Whitcomb L. Judson”,“inventore statunitense”], considerato il padre della moderna cerniera lampo.

Nel 1893 Judson presentò alla World’s Columbian Exposition di Chicago un dispositivo chiamato “Clasp Locker”, destinato soprattutto alle scarpe.

L’obiettivo era semplice: evitare la fatica di allacciare i lacci.

Nello stesso anno ottenne un importante brevetto per il suo sistema di chiusura.

Dal punto di vista tecnico, tuttavia, il dispositivo presentava numerosi problemi:

• era costoso da produrre;
• si inceppava frequentemente;
• tendeva ad aprirsi accidentalmente;
• richiedeva una lavorazione molto complessa.

Dal punto di vista commerciale il progetto non ebbe successo, ma il brevetto rappresentò il punto di partenza per tutte le evoluzioni successive.

Gideon Sundback: il vero inventore della cerniera moderna

La svolta arrivò grazie all’ingegnere svedese entity[“people”,“Gideon Sundback”,“ingegnere e inventore svedese-americano”], assunto dalla Universal Fastener Company.

Tra il 1906 e il 1913 Sundback riprogettò completamente il sistema brevettato da Judson.

Le innovazioni furono decisive:

• aumentò il numero dei denti;
• migliorò la precisione dell’aggancio;
• progettò un cursore molto più affidabile;
• sviluppò un sistema di produzione industriale.

Nel 1917 ottenne il celebre brevetto della “Separable Fastener”, considerato il vero atto di nascita della moderna cerniera lampo.

Non si limitò però al prodotto.

Brevettò anche macchine capaci di produrre automaticamente metri e metri di cerniera, abbattendo drasticamente i costi industriali.

È un aspetto spesso sottovalutato: nella proprietà industriale, il brevetto sul processo produttivo può essere altrettanto prezioso del brevetto sul prodotto stesso.

Da invenzione a successo commerciale

Nonostante il miglioramento tecnico, la diffusione della cerniera fu inizialmente lenta.

Le prime applicazioni riguardarono:

• stivali militari;
• cinture porta-denaro;
• sacchi industriali;
• uniformi.

Durante la Prima guerra mondiale la praticità della cerniera iniziò a essere apprezzata dall’esercito americano.

Fu però negli anni Trenta che avvenne il definitivo salto di qualità.

Le aziende di moda iniziarono a utilizzarla nei pantaloni, nelle giacche e nell’abbigliamento sportivo.

La svolta definitiva arrivò quando il settore dell’abbigliamento comprese che la cerniera era più veloce, sicura e resistente rispetto ai tradizionali bottoni.

Perché si chiama “zipper”?

Il termine “zipper” non nacque dal brevetto.

Fu introdotto dalla entity[“company”,“B.F. Goodrich Company”,“azienda statunitense produttrice di pneumatici e articoli in gomma”], che utilizzò la nuova chiusura in una linea di stivali di gomma.

Secondo la tradizione, il rumore prodotto dall’apertura e dalla chiusura suggerì il nome “zip”, da cui derivò “zipper”.

Il marchio ebbe un enorme successo commerciale e il termine finì per identificare l’intera categoria di prodotti, almeno nei Paesi anglofoni.

La tutela brevettuale come motore dell’innovazione

La storia della cerniera lampo dimostra perfettamente uno dei principi fondamentali del diritto brevettuale.

L’innovazione raramente nasce in un solo momento.

Più spesso è il risultato di una successione di brevetti migliorativi.

Ogni inventore costruisce sul lavoro dei predecessori:

• Howe concepisce l’idea;
• Judson la trasforma in un primo prodotto;
• Sundback la rende realmente funzionante e industrializzabile.

È un esempio concreto di innovazione incrementale, uno dei fenomeni più frequenti nella storia della tecnologia.

Un’invenzione ancora attuale

A oltre un secolo dal brevetto di Sundback, la cerniera lampo continua a evolversi.

Oggi esistono versioni:

• impermeabili per l’abbigliamento tecnico;
• ignifughe per applicazioni industriali;
• ermetiche per dispositivi medici;
• ad alta resistenza per il settore aerospaziale;
• realizzate con materiali riciclati per ridurre l’impatto ambientale.

Anche un’invenzione apparentemente “semplice” continua quindi a generare nuove soluzioni tecniche, spesso oggetto di ulteriori brevetti.

Una normale cerniera lampo può essere aperta e chiusa migliaia di volte durante la sua vita utile. I produttori effettuano severi test di durata, sottoponendo i cursori a decine di migliaia di cicli di apertura e chiusura per verificarne l’affidabilità.

Un’altra curiosità riguarda il settore spaziale: le tute degli astronauti utilizzano speciali cerniere ad alta tenuta progettate per garantire sicurezza anche in condizioni estreme di pressione e temperatura.

La storia della cerniera lampo insegna che il valore di un brevetto non risiede soltanto nell’idea iniziale, ma nella capacità di perfezionarla, proteggerla e trasformarla in un prodotto industriale di successo.

Senza i successivi miglioramenti brevettati da Gideon Sundback, probabilmente oggi continueremmo ad allacciare scarpe, giacche e valigie con sistemi molto meno pratici. È la dimostrazione che la proprietà industriale non tutela solo le grandi rivoluzioni tecnologiche, ma anche quelle innovazioni quotidiane che, pur passando spesso inosservate, cambiano concretamente la vita di milioni di persone.

L’utilizzo di marchi celebri in chiave ironica, satirica o provocatoria è un fenomeno sempre più diffuso. Dalle campagne pubblicitarie ai meme, dal merchandising ai contenuti pubblicati sui social network, i segni distintivi più noti vengono frequentemente richiamati per attirare l’attenzione del pubblico, esprimere una critica o veicolare un messaggio umoristico.

La questione, tuttavia, è tutt’altro che banale dal punto di vista giuridico. Se, da un lato, la libertà di espressione rappresenta un diritto fondamentale riconosciuto dall’ordinamento italiano ed europeo, dall’altro il marchio costituisce un diritto di esclusiva che attribuisce al titolare il potere di vietare determinati utilizzi del segno da parte di terzi.

Dove si colloca, dunque, il confine tra parodia lecita e violazione del marchio?

Un equilibrio tra proprietà industriale e libertà di espressione

A differenza di quanto molti ritengono, il diritto dei marchi non contiene una generale “eccezione di parodia”. Il semplice fatto che un utilizzo abbia finalità ironiche o satiriche non è sufficiente a escludere automaticamente l’applicazione della disciplina in materia di marchi.

La valutazione deve essere effettuata caso per caso, attraverso un bilanciamento tra il diritto di esclusiva del titolare e la libertà di espressione di chi utilizza il segno.

Questo approccio è coerente sia con il Codice della Proprietà Industriale sia con il Regolamento (UE) 2017/1001 sul marchio dell’Unione europea, che attribuiscono una tutela particolarmente ampia ai marchi rinomati, soprattutto quando l’uso del segno da parte di terzi consenta di trarre un vantaggio indebito dalla loro notorietà oppure arrechi pregiudizio al loro carattere distintivo o alla loro reputazione.

Perché la notorietà complica le cose

Paradossalmente, i marchi più frequentemente oggetto di parodia sono anche quelli che godono della protezione più forte.

Un marchio celebre possiede infatti una notevole capacità evocativa: basta una modifica minima del logo, del nome o del packaging affinché il pubblico riconosca immediatamente il riferimento al brand originale.

Proprio questa capacità di richiamo è alla base di molte operazioni satiriche o artistiche, ma costituisce anche il motivo per cui il legislatore europeo riconosce ai marchi rinomati una tutela che va oltre il semplice rischio di confusione.

I criteri utilizzati da giudici e uffici

Non esiste un test unico per stabilire se una parodia sia lecita. Le autorità competenti tendono, piuttosto, a considerare una pluralità di fattori.

Tra questi assumono rilievo il contesto dell’utilizzo, le finalità perseguite, il grado di richiamo al marchio originale, la notorietà del segno coinvolto e l’eventuale impatto sulle funzioni del marchio.

Particolare attenzione viene riservata alla verifica di tre possibili effetti:

• il vantaggio indebito tratto dalla notorietà del marchio;
• il pregiudizio al carattere distintivo del segno;
• il pregiudizio alla reputazione del marchio.

La presenza di uno di questi elementi può risultare sufficiente per fondare una contestazione, soprattutto quando il marchio interessato gode di una forte rinomanza sul mercato.

Ciò non significa, tuttavia, che ogni utilizzo ironico o satirico sia automaticamente illecito. La libertà di espressione continua a rappresentare un parametro fondamentale della valutazione.

Il caso Zorro: la Cassazione chiarisce il ruolo della parodia

Il precedente italiano più significativo sul tema è rappresentato dall’ordinanza della Corte di Cassazione n. 38165 del 30 dicembre 2022, relativa all’utilizzo del personaggio di Zorro in uno spot pubblicitario per un’acqua minerale.

La vicenda è particolarmente interessante perché coinvolge contemporaneamente diritto d’autore, marchi e libertà di espressione.

La Cassazione ha affermato che la parodia costituisce un atto umoristico o canzonatorio che evoca un’opera o un personaggio preesistente, senza richiedere necessariamente un autonomo apporto creativo particolarmente elevato. Ha inoltre richiamato i principi elaborati dalla Corte di giustizia nella nota sentenza Deckmyn, secondo cui la parodia deve evocare l’opera originale, presentando però differenze percepibili e producendo un effetto umoristico o canzonatorio.

Ancora più rilevante è il principio secondo cui la parodia deve rispettare un giusto equilibrio tra i diritti del titolare della privativa e la libertà di espressione dell’autore della parodia. La Suprema Corte ha quindi escluso che la natura parodistica dell’utilizzo possa, da sola, risolvere la controversia.

Sotto il profilo dei marchi, la Cassazione non ha accertato la contraffazione né ha stabilito che la parodia fosse automaticamente illecita. Ha, invece, ritenuto necessario verificare se l’utilizzo del segno potesse integrare le ipotesi di tutela previste per i marchi rinomati, cassando la decisione impugnata e rinviando la causa per un nuovo esame.

La pronuncia rappresenta oggi uno dei riferimenti più importanti nel panorama italiano perché conferma che il rapporto tra marchio e libertà di espressione non può essere risolto attraverso automatismi, ma richiede un’attenta valutazione delle circostanze concrete.

Social media, meme e merchandising

L’evoluzione della comunicazione digitale ha reso il tema ancora più attuale.

Molti utilizzi parodistici dei marchi nascono, infatti, nell’ambito dei social network, dove il richiamo a brand famosi costituisce uno strumento immediato per generare attenzione e partecipazione.

Sebbene non esistano regole assolute, il contesto economico dell’utilizzo continua ad assumere un peso significativo. Un contenuto satirico pubblicato per finalità espressive pone problematiche diverse rispetto alla vendita di prodotti che sfruttano il richiamo a un marchio celebre per aumentare la propria attrattiva commerciale.

Anche in questi casi, tuttavia, non è possibile formulare conclusioni generali: la valutazione dipenderà sempre dalle caratteristiche concrete dell’utilizzo e dall’effettiva incidenza sulle funzioni del marchio.

Un confine destinato a rimanere mobile

La crescente diffusione di contenuti creativi, la rapidità della comunicazione digitale e l’importanza economica dei marchi rendono inevitabile il moltiplicarsi delle controversie in materia.

L’orientamento che emerge dalla giurisprudenza italiana ed europea non attribuisce una prevalenza assoluta né alla tutela del marchio né alla libertà di espressione. Al contrario, impone un bilanciamento tra interessi contrapposti, da effettuare alla luce delle circostanze del caso concreto.

Per i professionisti, il messaggio è chiaro: la parodia non rappresenta né un porto sicuro, né una violazione automatica. La risposta dipende dalla capacità di dimostrare, di volta in volta, se l’utilizzo contestato costituisca una legittima forma di espressione oppure uno sfruttamento indebito del valore economico e distintivo costruito dal titolare del marchio.