Quando si parla dei diritti conferiti da un brevetto, si sta parlando, in modo molto concreto, della capacità del titolare di esercitare un potere esclusivo sul contenuto tecnico dell’invenzione. Il brevetto è, prima di tutto, un diritto di vietare: la sua funzione principale non è permettere al titolare di usare l’invenzione, ma impedirne l’uso ai terzi non autorizzati. È un diritto negativo, che opera come una barriera giuridica lungo l’intera catena del valore industriale.

Il potere attribuito al titolare consiste nell’impedire che terzi realizzino, utilizzino, mettano in commercio, vendano, importino o detengano il prodotto o il procedimento brevettato per fini commerciali. L’ampiezza di questo divieto è spesso sottovalutata, e invece costituisce l’elemento essenziale della protezione: bloccare un concorrente non solo nella produzione, ma anche nella fase di vendita o di importazione, equivale a costruire una difesa completa dell’invenzione e del mercato cui essa è destinata. È un monopolio legale circoscritto nel tempo e nello spazio, ma estremamente incisivo.

Naturalmente, questo potere non è assoluto. Il brevetto non impedisce gli usi sperimentali o di ricerca, né gli atti compiuti privatamente e senza scopo commerciale. Non consente, inoltre, di mantenere un controllo perpetuo sul prodotto immesso in commercio, perché il principio di esaurimento fa sì che, una volta venduta un’unità del prodotto, il titolare perda la facoltà di imporre vincoli ulteriori su quella specifica unità. In casi eccezionali, l’ordinamento può imporre licenze obbligatorie quando prevalgono interessi pubblici particolarmente rilevanti. Sono limiti fisiologici, che servono a evitare che il diritto esclusivo si trasformi in un ostacolo eccessivo all’innovazione o alla libera concorrenza.

Accanto al divieto nei confronti dei terzi, il brevetto conferisce al titolare un potere di natura contrattuale: la facoltà di autorizzare l’uso dell’invenzione mediante licenza, oppure di trasferire integralmente il titolo attraverso una cessione. È qui che il brevetto si trasforma in un vero asset economico. La licenza consente di monetizzare l’invenzione senza rinunciare alla titolarità, creando flussi di royalty e rapporti di collaborazione tecnologica. La cessione, invece, permette di valorizzare immediatamente il diritto, trasferendolo a un soggetto che possa integrarlo nel proprio business. Entrambi gli strumenti richiedono una visione strategica: un brevetto inutilizzato rimane un costo, un pezzo di carta che non genera alcun vantaggio competitivo.

La reale efficacia del brevetto, però, non dipende solo dalla formalità della concessione. È legata alla solidità delle rivendicazioni, alla capacità di resistere a un giudizio di validità e, soprattutto, alla disponibilità del titolare a far valere il proprio diritto. Un brevetto che non si è disposti a difendere, anche in sede giudiziale, perde gran parte del suo effetto deterrente. Il valore economico del titolo si misura quindi nella sua forza tecnica e nella sua utilizzabilità pratica: un brevetto con rivendicazioni ampie e ben strutturate è un’arma negoziale e competitiva; un brevetto debole o facilmente aggirabile non lo è.

In questa prospettiva, decidere se brevettare non è mai una questione automatica. Ha senso farlo quando l’invenzione rappresenta un elemento centrale del business, quando il mercato potenziale giustifica l’investimento e quando l’esclusività costituisce un reale vantaggio competitivo. Al contrario, in settori molto rapidi o quando l’invenzione può essere mantenuta segreta senza rischi, il brevetto può rivelarsi uno strumento costoso e poco efficiente.

In definitiva, i diritti conferiti dal brevetto definiscono un perimetro di esclusività che può diventare un asset strategico potentissimo, a condizione che venga compreso e gestito come tale. Il brevetto non è un adempimento formale né una medaglia da esibire, ma un mezzo per controllare un mercato, negoziare in posizione di forza e proteggere un vantaggio tecnologico. Solo integrandolo nella logica economica dell’impresa, e non trattandolo come un mero titolo registrato, se ne coglie davvero il senso.

Nel panorama della proprietà intellettuale europea, il tema delle domande di marchio presentate in malafede sta assumendo un ruolo sempre più centrale. Con la crescita del commercio digitale e l’aumento delle strategie competitive aggressive, gli uffici marchi dell’Unione europea hanno avvertito in tempi recenti l’esigenza di definire criteri condivisi per individuare e contrastare condotte scorrette.

L’obiettivo è quello di garantire un sistema più trasparente, prevedibile e coerente per imprese, professionisti e autorità nazionali.

Cos’è la malafede in una domanda di marchio

Nel diritto europeo, la malafede non è definita dalla legge in modo esplicito. È la giurisprudenza a delinearne i contorni: essa coincide con un’intenzione fraudolenta da parte di chi deposita un marchio. Significa che, al momento della domanda, il richiedente agisce perseguendo uno scopo scorretto, contrario ai principi di lealtà commerciale.

La malafede può manifestarsi in due forme principali:

1. Appropriazione indebita dei diritti di terzi

Si verifica quando una domanda di marchio ha lo scopo di sottrarre o ostacolare il diritto di un soggetto specifico. Accade, ad esempio, quando un’impresa registra come marchio un segno già utilizzato da un concorrente per trarne un vantaggio illecito.

2. Abuso del sistema dei marchi

In questo caso non c’è un terzo preso di mira. Il problema nasce quando il sistema viene sfruttato per obiettivi che nulla hanno a che fare con le funzioni proprie del marchio: identificare l’origine commerciale e garantire lealtà nei mercati. Può succedere, per esempio, nel deposito seriale di marchi con il solo scopo di bloccare concorrenti o aggirare obblighi normativi come la prova d’uso.

Come si valuta la malafede

La valutazione è sempre caso per caso e prende in considerazione il comportamento del richiedente al momento del deposito. La buona fede è presunta, e chi sostiene il contrario deve fornire elementi oggettivi per dimostrarlo. Tuttavia, quando emergono circostanze che fanno dubitare dell’intento legittimo, diventa compito del richiedente spiegare la logica commerciale del proprio operato.

Uno degli aspetti più delicati riguarda l’analisi dell’intenzione fraudolenta, considerata il fattore imprescindibile. Attorno ad essa ruotano ulteriori elementi utili a ricostruire il contesto, come:

• la conoscenza dell’esistenza di un diritto anteriore identico o simile;
• i rapporti precedenti tra le parti;
• l’origine e l’uso del segno nel tempo;
• la cronologia degli eventi che hanno portato alla domanda di registrazione;
• la presenza di richieste di compensazione economica;
• il comportamento abituale del richiedente, soprattutto in caso di strategie seriali o difensive.

Questi fattori non sono obbligatori, ma rappresentano indicatori utili a comprendere se la domanda risponda a una logica commerciale legittima o strumentale.

Scenari tipici di malafede

Le autorità europee hanno individuato situazioni ricorrenti in cui la malafede emerge con maggiore frequenza:

• Comportamento parassitario: deposito del marchio per sfruttare la reputazione o gli investimenti altrui.
• Violazione di un rapporto di fiducia: casi in cui il marchio viene registrato da chi aveva avuto accesso al segno per ragioni professionali o contrattuali.
• Registrazioni difensive: domande presentate per impedire ad altri di usare o registrare un segno, senza reale volontà di utilizzarlo.
• Depositi ripetuti: utilizzo strategico di nuove domande per eludere l’onere della prova d’uso.
• Finalità speculative o di leva finanziaria: registrazioni pensate per ottenere vantaggi economici, come la richiesta di denaro a terzi interessati al marchio.

Gli effetti della malafede sulla registrazione

Se una domanda di marchio viene riconosciuta come presentata in malafede, può essere respinta o annullata. Di regola, la malafede riguarda tutti i prodotti e servizi coperti dalla domanda. Tuttavia, è possibile anche una conclusione parziale: se l’intenzione fraudolenta è collegata solo ad alcune categorie di prodotti, l’annullamento può limitarsi a quelle.

Verso un sistema armonizzato

L’esigenza di uniformità è stata accentuata dal fatto che, dal 2023, tutti gli Stati membri devono poter valutare la malafede nell’ambito delle procedure amministrative di annullamento. Ciò ha reso indispensabile definire criteri comuni e un linguaggio condiviso per assicurare decisioni prevedibili e coerenti in tutta l’Unione.

Il risultato è un quadro di principi chiaro, costruito sulla giurisprudenza europea e volto a garantire un equilibrio tra tutela dei diritti, concorrenza leale e corretto funzionamento del mercato.

Un passo importante per contrastare gli abusi e promuovere un uso responsabile del sistema dei marchi.

Un orientamento per chi vuole registrare un marchio

Chi si appresta a depositare un marchio dovrebbe farlo con un obiettivo chiaro e con la consapevolezza che ogni scelta compiuta in questa fase potrà essere valutata in futuro alla luce dell’intenzione originaria. È utile, ad esempio, chiarire fin da subito quale ruolo quel marchio avrà nel proprio progetto commerciale e raccogliere tutti gli elementi che testimoniano una reale volontà di utilizzarlo, perché ciò può rivelarsi prezioso se dovessero emergere contestazioni.

Anche una verifica preliminare sulle eventuali esistenze anteriori può evitare conflitti e mostrare trasparenza nel proprio operato. Agire in modo coerente e proporzionato nella strategia di deposito è altrettanto importante: accumulare marchi senza una logica commerciale, ripetere depositi identici o utilizzare il sistema come arma difensiva contro la concorrenza sono comportamenti che possono essere letti come segnali di un uso distorto del sistema.

Infine, quando si lavora con collaboratori o partner, è essenziale definire chiaramente chi sia il titolare del marchio per prevenire equivoci o rivendicazioni future. La registrazione di un marchio è un atto che protegge ma che, allo stesso tempo, richiede responsabilità: costruire fin dall’inizio un percorso trasparente e documentato aiuta non solo a evitare problemi, ma soprattutto a fondare il proprio progetto su basi solide e corrette.

Nel mondo del design industriale c’è una linea di demarcazione tanto sottile quanto decisiva: da un lato l’estetica, cioè ciò che rende un prodotto riconoscibile, gradevole, unico; dall’altro la funzione, ciò che il prodotto deve fare per funzionare davvero. È un confine che sembra evidente sulla carta, ma che nella pratica diventa spesso sfocato, perché molti oggetti sono allo stesso tempo belli e funzionali. Ed è proprio in questa zona grigia che nasce il problema: fin dove può spingersi la tutela del design senza trasformarsi in un monopolio sulla soluzione tecnica?

Il diritto è chiaro: il design serve a proteggere l’aspetto visibile del prodotto, non la sua ingegneria. Ma, nella realtà dei tribunali, capire se una certa forma è “solo estetica” oppure “inevitabilmente tecnica” è uno dei terreni di scontro più frequenti.

Quando la forma non è una scelta: il limite della funzione tecnica

Le norme europee e italiane dicono la stessa cosa: un design non può essere protetto se il suo aspetto è determinato unicamente dalla funzione tecnica. In altre parole, una forma è esclusa dalla tutela quando il designer non ha avuto alcuna libertà creativa: deve essere così, punto.

Il criterio determinante è l’esistenza di alternative equivalenti. Se la stessa funzione può essere realizzata anche con forme diverse, allora la forma incorporata nel prodotto non è “obbligata” e può essere protetta. Se invece quella forma è l’unico modo per ottenere quel risultato, siamo fuori dal perimetro del design.

La “molteplicità di forme”: il test che decide tutto

La giurisprudenza europea ha sviluppato il concetto di “molteplicità di forme”, un criterio più pratico che teorico:

• se il mercato o la tecnica consentono più modi di dare una certa forma a un oggetto funzionale, allora la forma scelta è frutto di libertà creativa;
• se invece tutte le forme alternative sono meno efficienti, meno adatte o impossibili, la forma non è estetica: è funzione allo stato puro.

In termini molto semplici: quando è la tecnica a decidere per te, non stai facendo design.

I casi difficili: quando la funzione sembra estetica (e viceversa)

La zona più complicata è quella degli oggetti in cui funzione ed estetica sono intrecciate. È qui che progettisti e aziende rischiano di illudersi. Alcuni errori ricorrenti:

• Confondere ergonomia ed estetica: una forma può sembrarti bella, ma essere semplicemente la più efficiente da usare.
• Invocare creatività dove ci sono solo vincoli meccanici: negli oggetti tecnici ogni curva e ogni spessore hanno una ragione ingegneristica.
• Dare troppo peso a dettagli ornamentali minimi: piccole variazioni o rifiniture non bastano se l’ossatura dell’oggetto è totalmente funzionale.

Il punto è che la creatività non si dimostra con un dettaglio decorativo, ma con la possibilità reale di scegliere un’altra forma senza compromettere la funzione.

Non tutto ciò che funziona è “solo funzione”: dove l’estetica ha ancora spazio

Naturalmente esiste il caso opposto: prodotti che, pur essendo funzionali, lasciano ampio margine all’estetica. È il caso degli smartphone, del mobilio, degli accessori, di gran parte degli apparecchi elettronici e di molti utensili dal design riconoscibile.

Qui la funzione impone alcuni vincoli di base — uno schermo deve essere piatto, una lampada deve emettere luce, una sedia deve sostenere il corpo — ma all’interno di questi limiti c’è spazio per forme, proporzioni, volumi e dettagli che non sono “necessari”, bensì frutto di vera progettazione estetica. È esattamente questo spazio di libertà che il diritto dei design vuole proteggere.

La domanda decisiva: “Se la funzione non contasse, avrebbe ancora un senso?”

Il modo più semplice — e più onesto — per capire dove ci troviamo è questo:

Se elimini la funzione dal ragionamento, la forma ha ancora ragione di esistere?

Se la risposta è sì, stiamo parlando di design.
Se la risposta è no, siamo davanti a una soluzione tecnica mascherata.

È un test che smonta molte autoillusioni progettuali, ma che permette di capire con esattezza se si può costruire una tutela solida oppure no.

Conseguenze pratiche per chi registra, difende e progetta

Per chi vuole registrare un design

Conviene concentrarsi sugli elementi davvero estetici e non tentare di proteggere come “ornamentale” ciò che è chiaramente obbligato dalla funzione.

Per chi deve difendere un design

Serve dimostrare che, nel creare quel prodotto, il designer aveva libertà di scelta e che la forma adottata non era l’unica possibile. Le alternative diventano prove fondamentali.

Per chi progetta

È utile distinguere fin dall’inizio i vincoli tecnici dalle scelte estetiche e documentare il processo creativo, in modo da mostrare che l’aspetto finale non è un derivato automatico della tecnica.

Un equilibrio necessario, non un ostacolo

Il limite tra funzione ed estetica non è un fastidio burocratico, e nemmeno una gabbia per i designer. È un filtro che impedisce di trasformare la tutela del design in un brevetto mascherato. Capirlo permette di progettare meglio, tutelare meglio e — quando serve — difendersi meglio.

Alla fine, la domanda di fondo rimane sempre la stessa:
la tua forma vuole comunicare qualcosa o vuole solo funzionare?
Se comunica, è design. Se funziona e basta, appartiene alla tecnica, non al diritto dell’estetica.

Il caso Zaccheo vs. Universal/Amblin

Nel giugno del 2018, mentre Jurassic World: Fallen Kingdom dominava il marketing globale, un conflitto inatteso ha iniziato a muoversi nelle aule giudiziarie americane. Frederick Zaccheo, fondatore della no-profit The Dinosaur Project, ha infatti intentato una causa presso il tribunale federale del Distretto Sud di New York contro Universal City Studios e Amblin Entertainment, accusando i produttori del film di violazione contrattuale e contraffazione di marchio.
Al centro della disputa: tre semplici parole, SAVE THE DINOS.

L’origine del marchio

Zaccheo è il titolare del marchio registrato SAVE THE DINOS, utilizzato per vendere abbigliamento il cui ricavato finanzia iniziative di tutela della fauna minacciata. La frase non è solo uno slogan: rappresenta il fulcro dell’identità commerciale e caritatevole del suo progetto.

L’accordo con Universal

Nell’estate del 2017, Universal contattò Zaccheo chiedendo il permesso di usare la frase nel materiale promozionale del nuovo capitolo della saga. L’autorizzazione fu concessa, ma con due condizioni fondamentali studiate per evitare sovrapposizioni di brand:

• La frase SAVE THE DINOS doveva essere sempre utilizzata insieme al marchio del franchise Jurassic Park/Jurassic World, così da chiarire l’associazione con il film.
• La frase non poteva essere impiegata per identificare cause caritatevoli o ambientaliste, né reali né fittizie.

Si trattava di clausole pensate specificatamente per proteggere l’identità della no-profit di Zaccheo e prevenire qualsiasi possibile confusione da parte del pubblico.

Le presunte violazioni

Secondo l’azione legale, Universal e Amblin avrebbero ignorato entrambi i limiti dell’accordo.

1. Merchandise senza il marchio Jurassic

La produzione avrebbe infatti messo in vendita capi d’abbigliamento con la sola scritta SAVE THE DINOS, senza alcun riferimento visivo o testuale al franchise, contrariamente a quanto stabilito. Per Zaccheo, si trattava della forma più immediata di violazione, in quanto il pubblico avrebbe potuto interpretare quel merchandising come direttamente collegato alla sua no-profit, The Dinosaur Project.

2. L’uso del marchio per una campagna pseudo-ambientalista

Parallelamente, il materiale virale del film presentava la Dinosaur Protection Group, un’organizzazione fittizia dedicata a salvare dinosauri in pericolo all’interno della narrativa cinematografica. Secondo Zaccheo, l’associazione tra il suo marchio e questa iniziativa di stampo no profit – esattamente ciò che il contratto proibiva – costituiva una violazione della seconda clausola.

Il problema della “confusione”: due direzioni, un unico rischio

Come nella maggior parte delle dispute sui marchi, l’elemento centrale è il rischio di confusione del pubblico. Nel caso di Zaccheo, la preoccupazione era duplice:

• Confusione diretta: i consumatori avrebbero potuto credere che il merchandise SAVE THE DINOS venduto da Universal fosse collegato alla sua organizzazione reale, dato che non conteneva alcun ulteriore segno distintivo riconducibile al film.
• Reverse confusion: al contrario, l’uso intensivo del marchio nell’ambito del Dinosaur Protection Group avrebbe potuto portare il pubblico a pensare che The Dinosaur Project fosse soltanto un’estensione della narrativa del film, oscurando l’esistenza e la missione reale della no-profit.

Entrambi gli scenari minacciavano la capacità del marchio di Zaccheo di identificare chiaramente la sua origine reale.

Zaccheo, alla luce delle presunte violazioni, chiese un risarcimento di diversimilioni di dollari, sostenendo che l’uso improprio della frase aveva compromesso la riconoscibilità del suo marchio, creando confusione nel pubblico e danneggiando potenzialmente la raccolta fondi per le specie in pericolo. Il caso sembra infine aver trovato una risoluzione con un accordo extragiudiziale proprio tra Zaccheo e Amblin / Universal.

La disputa avviata da Frederick Zaccheo non riguarda soltanto un presunto inadempimento contrattuale, ma solleva questioni più ampie: fino a che punto un marchio registrato può essere tutelato quando si confronta con campagne promozionali di portata mondiale? E come si può preservare l’integrità di un progetto reale quando la fiction crea organizzazioni, cause e messaggi che possono confondersi con quelli esistenti?

Indipendentemente dall’esito della vicenda, che ha visto le parti trovare un accordo economico per porvi fine, la controversia evidenzia l’importanza di accordi chiari e di un uso rigorosamente controllato dei marchi, soprattutto quando coinvolgono iniziative benefiche e identità consolidate. In un’epoca in cui brand, narrativa e marketing si intrecciano sempre più, la protezione della propria immagine diventa una sfida complessa anche per chi, come Zaccheo, nasce con finalità puramente filantropiche.

Quando parliamo di design, spesso pensiamo immediatamente all’estetica: la forma di una sedia, il profilo di un’automobile, il colore di un elettrodomestico. In realtà, nel linguaggio del diritto della proprietà industriale il design è qualcosa di più preciso e, allo stesso tempo, più strategico. È l’aspetto esteriore di un prodotto, ciò che l’occhio percepisce e che distingue un oggetto da un altro. Linee, contorni, proporzioni, colori, materiali: tutti questi elementi concorrono a costruire quella “impressione generale” che identificano un prodotto sul mercato.

Questa idea è centrale: il design non tutela la funzione, ma l’immagine. Ciò che si protegge non è come un oggetto funziona, bensì come appare. È una forma di tutela che vive a metà strada tra creatività e industria, e che permette alle imprese di difendere la propria identità visiva in un contesto dove la concorrenza – spesso anche aggressiva – è sempre più attenta a replicare le forme più riuscite.

Che cosa protegge davvero il design

Il design, quindi, protegge l’aspetto esteriore dei prodotti. Per poter ottenere questa tutela, però, non basta che un oggetto sia gradevole o originale nel senso comune del termine. Il diritto richiede due condizioni: che la forma sia nuova e che abbia carattere individuale.
La “novità” significa che non deve esistere un design identico già conosciuto. Il “carattere individuale”, invece, richiede che un osservatore informato percepisca in quel design una differenza distinguibile rispetto a quelli già esistenti. È un criterio molto concreto, che guarda alla realtà di mercato e non implica alcun giudizio estetico.

È altrettanto importante capire che la tutela non si estende agli aspetti dettati esclusivamente da ragioni tecniche: una forma imposta dalla funzione non può essere un design. Questo limite serve a evitare che il design diventi uno strumento per aggirare la disciplina dei brevetti.

Design registrato e non registrato: due strumenti diversi per esigenze diverse

In Europa esistono due forme principali di protezione: il design registrato e quello non registrato. Il primo nasce da un deposito formale e garantisce una tutela forte e duratura, fino a 25 anni. È l’opzione preferita quando un’azienda punta a valorizzare nel medio-lungo periodo la propria identità di prodotto.

Il design non registrato, invece, nasce automaticamente al momento della divulgazione nell’Unione europea e dura tre anni. Non protegge da chi arriva a una forma simile in modo indipendente, ma solo dalle copie intenzionali. È una soluzione utilizzata soprattutto nei settori dove la vita commerciale dei prodotti è rapida e il design cambia continuamente: moda, accessori, grafica.

La scelta tra le due forme non è tecnica, ma strategica. Dipende dalla durata del ciclo di vita del prodotto, dagli investimenti dell’impresa e dal rischio di imitazioni dirette.

Un asset di valore: il design come leva competitiva

Oggi il design è uno degli asset immateriali più importanti per un’impresa. Una forma riconoscibile può incidere sulla percezione del brand tanto quanto il marchio stesso.
Proteggere il design significa, dunque, difendere investimenti, distinguersi dalla concorrenza, evitare fenomeni di “look-alike” e costruire un’identità visiva che diventa parte integrante del valore del prodotto. Non a caso, molti design rappresentano un elemento patrimoniale vero e proprio, inseribile tra gli immobilizzi immateriali o oggetto di operazioni di licenza, cessione e co-branding.

La dimensione legale e contrattuale

Dal punto di vista giuridico, la rappresentazione depositata è centrale: sono le immagini del design a delimitare esattamente l’ambito della tutela. Un deposito impreciso, ambiguo o incoerente può rendere molto più difficile far valere il diritto in giudizio.

La protezione conferita è ampia: il titolare può impedire la fabbricazione, la commercializzazione, l’importazione e l’uso di prodotti che riproducono il design. Nei rapporti con terzi – fornitori, designer freelance, partner produttivi – è cruciale chiarire fin dall’inizio la titolarità dei diritti e gestire con precisione licenze, concessioni, miglioramenti e utilizzi successivi.

Un aspetto spesso sottovalutato è il possibile cumulo con il diritto d’autore: se il design possiede una particolare originalità creativa, può godere anche della tutela autoriale, che ha una durata decisamente più lunga. Questo rende ancora più rilevante la corretta gestione contrattuale delle opere dei designer.

Uno sguardo complessivo

Il design è un ponte tra creatività e tecnologia, tra estetica e funzione, tra forma e mercato. Nella sua apparente leggerezza racchiude una potenza competitiva enorme. Per questo è diventato uno dei pilastri della proprietà industriale moderna.

Comprendere come funziona la tutela, quali strumenti esistono e quali sono i suoi limiti permette alle imprese di proteggere il proprio capitale creativo e, soprattutto, di farne un motore di valore. Nel mondo contemporaneo, dove ogni prodotto deve raccontare qualcosa di sé al primo sguardo, il design non è più un optional: è una scelta strategica.

Nel sistema internazionale della proprietà industriale, il diritto esclusivo sul marchio non si esaurisce con la sua registrazione. In quasi tutti gli ordinamenti, infatti, la tutela effettiva del marchio è subordinata al suo uso reale e continuativo nel commercio per i prodotti e servizi rivendicati. Ciò significa che, trascorso un determinato periodo (generalmente da tre a cinque anni a seconda della normativa nazionale o regionale), il titolare deve essere in grado di dimostrare che il marchio è stato effettivamente utilizzato.

Il requisito dell’uso e i rischi in caso di inattività

Se un marchio non viene utilizzato in modo genuino entro i termini stabiliti, o se il suo titolare non è in grado di fornire prove concrete di tale uso, può subire conseguenze rilevanti. In particolare, il marchio può essere:

• soggetto a decadenza, su istanza di un terzo che dimostri la mancata utilizzazione per un periodo ininterrotto;
• indebolito nella difesa, poiché in un’opposizione o in una causa di contraffazione l’Ufficio o il Tribunale può chiedere di provare l’uso effettivo del marchio anteriore, pena l’impossibilità di farlo valere.

In sostanza, un marchio non utilizzato – o di cui non si riesce a dimostrare un uso sufficiente – rischia di diventare inutilizzabile sia in attacco che in difesa, perdendo il suo valore strategico e commerciale.

Perché è importante archiviare le prove d’uso nel tempo

Raccogliere e conservare le prove d’uso non deve avvenire solo in prossimità di una contestazione o di una verifica d’Ufficio, ma rappresenta un’attività di gestione ordinaria e preventiva del portafoglio marchi. È consigliabile archiviare annualmente la documentazione che attesta l’uso del marchio per ciascun Paese in cui è registrato, associandola ai singoli prodotti o servizi.

Questa attività consente di:

• avere sempre a disposizione prove datate, autentiche e ordinate;
• evitare difficoltà nel reperire documenti dopo molti anni, quando i materiali promozionali o i dati di vendita potrebbero non essere più disponibili;
• dimostrare l’uso per il maggior numero possibile di prodotti o servizi, evitando limitazioni nella portata della tutela.

Quali sono le prove d’uso più efficaci

Le prove d’uso devono mostrare come, dove e quando il marchio è stato effettivamente impiegato nel commercio per identificare prodotti o servizi. Tra i documenti più utili vi sono:

• fatture di vendita o documenti contabili che riportino il marchio e i prodotti corrispondenti;
• cataloghi, brochure o listini prezzi diffusi ai clienti o ai distributori;
• fotografie di prodotti, etichette, confezioni o punti vendita recanti il marchio;
• pubblicità, articoli di stampa, campagne digitali o screenshot di siti web che mostrino l’uso del segno;
• dati di traffico web o social media, a condizione che indichino chiaramente l’associazione con i prodotti o servizi del marchio.

Le prove devono riferirsi a un periodo specifico, che di norma copre gli ultimi tre o cinque anni precedenti alla richiesta di prova, e devono dimostrare un uso effettivo e non simbolico, cioè volto a mantenere il diritto, ma reale e coerente con la normale attività commerciale del titolare.

Una buona prassi di gestione strategica

Gestire le prove d’uso in modo sistematico significa proteggere nel tempo il valore del marchio e preservarne la forza giuridica. Le imprese dovrebbero adottare una procedura interna di archiviazione annuale, suddividendo le prove per anno, Paese e prodotto, così da poterle fornire rapidamente in caso di richiesta da parte di un Ufficio o di un Tribunale.

Un marchio registrato è un bene immateriale di grande valore, ma solo un marchio effettivamente utilizzato e ben documentato può essere davvero difeso. Pianificare e archiviare oggi le prove d’uso significa garantire la solidità della protezione domani.

Quando oggi pronunciamo “Nescafé®”, pensiamo a un prodotto globale, un marchio che fattura miliardi e che ha insegnato al mondo a bere caffè solubile. Eppure, all’origine di questa storia non c’è un’intuizione romantica, bensì una strategia industriale fondata sui brevetti, grazie alla quale Nestlé® ha trasformato un problema di mercato in uno dei suoi asset più duraturi.

All’inizio degli anni Trenta il Brasile, maggiore produttore mondiale di caffè, soffocava sotto eccedenze gigantesche: milioni di sacchi invenduti, prezzi in crollo, produzione difficile da conservare. Il governo brasiliano si rivolse a Nestlé®, chiedendo un modo efficiente per valorizzare il caffè, ridurne il volume e renderlo stabile nel tempo. La società incaricò allora il chimico svizzero Max Morgenthaler di trovare una soluzione che non fosse un semplice surrogato aromatico, ma un vero caffè pronto all’uso, stabile, economico da produrre e di gusto accettabile.

Nel 1937 arrivò la svolta: Morgenthaler perfezionò una tecnica di estrazione e spray-drying che permetteva di ottenere un caffè solubile stabile, aromatico e immediato. Non era una miscela improvvisata: era un salto tecnologico. E quella tecnica venne brevettata. Il brevetto su Nescafé® non fu un dettaglio amministrativo ma l’elemento che consentì a Nestlé® di creare, controllare e dominare un mercato completamente nuovo. L’azienda non si limitò a registrare il prodotto finale, ma concentrò la tutela soprattutto sul processo di estrazione, concentrazione ed essiccazione. In questo modo impedì ai concorrenti di replicare la stessa tecnologia, aggiunse valore industriale a una commodity agricola e rese Nescafé® difficilmente sostituibile, consolidando una posizione di leadership in un settore nascente.

Il vero momento di accelerazione arrivò durante la Seconda Guerra Mondiale. Gli eserciti, in particolare quello statunitense, avevano bisogno di una bevanda calda, rapida e stabile nelle razioni dei soldati. Nescafé® divenne rapidamente la soluzione ideale. La protezione brevettuale permise a Nestlé® di garantire standard uniformi a milioni di militari ed evitò che concorrenti emergenti potessero offrire prodotti simili. Il risultato fu che il marchio entrò nella quotidianità di un’intera generazione. Terminato il conflitto, il prodotto tornò alla vita civile con una reputazione già globale, e negli anni Cinquanta, Sessanta e Settanta Nescafé® si radicò come sinonimo stesso di caffè solubile. Tutto questo non sarebbe stato possibile se quella tecnologia fosse stata liberamente replicabile.

La forza dei brevetti si manifestò nel modo più evidente: essi permisero a Nestlé® di creare un mercato prima inesistente, trasformare un bene agricolo a basso margine in un prodotto industriale ad alto valore aggiunto, convertire una crisi di settore in un vantaggio competitivo duraturo e consolidare un brand planetario prima che la concorrenza potesse colmare il divario. Quando il brevetto originario decadde, il vantaggio competitivo non svanì. A quel punto Nescafé® era già un colosso globale sostenuto dal valore del marchio, dal know-how interno e da una serie di ulteriori miglioramenti tecnologici, anch’essi tutelati.

La verità, per quanto cruda, è semplice: senza quel brevetto originario Nescafé® non avrebbe mai dominato il mondo del caffè solubile. Senza protezione industriale, il mercato sarebbe diventato rapidamente indifferenziato, i produttori locali avrebbero invaso il settore con copie a basso costo e il marchio della multinazionale svizzera sarebbe rimasto uno tra tanti. Con la protezione, invece, Nestlé® poté investire in ricerca, differenziare costantemente l’offerta e costruire un impero industriale.

L’evoluzione delle tecnologie digitali e dei linguaggi comunicativi nei tempi recenti ha trasformato profondamente il modo in cui le imprese, oggi, costruiscono e difendono la propria identità.

All’interno di questo scenario, la giurisprudenza relativa al concetto di marchio si è ampliata di pari passo, oltre le tradizionali forme verbali e figurative.

Sono, perciò, state introdotte varie ulteriori tipologie di marchio, tra cui i marchi sonori, di movimento, multimediali e olografici.

La loro diffusione ha, tuttavia, richiesto la determinazione di un approccio omogeneo alla valutazione dei requisiti formali e degli impedimenti alla registrazione, così da garantire certezza del diritto e tutela effettiva per le imprese.

La rappresentazione del marchio oltre il requisito grafico

Un passo importante ha riguardato l’eliminazione dell’obbligo di rappresentazione grafica in fase di registrazione; questo ha, infatti, consentito ai nuovi tipi di marchio di essere rappresentati attraverso formati digitali, a condizione che la loro forma fosse chiara, precisa, oggettiva e accessibile. Ciò significa che la riproduzione del segno deve permettere a chiunque di comprendere l’oggetto della protezione. Oggigiorno, la prassi prevede che:

• un marchio sonoro possa essere rappresentato tramite file audio o notazione musicale;
• un marchio di movimento possa essere reso tramite sequenze di fotogrammi o file video;
• un marchio multimediale, costituito da combinazioni di suoni e immagini, debba richiedere un supporto multimediale;
• un marchio olografico debba mostrare chiaramente l’effetto di variazione di prospettiva.

Se, in aggiunta, è presente una descrizione, essa deve essere coerente con la rappresentazione, senza tuttavia ampliarne la portata.

Carattere distintivo e capacità identificativa

La funzione essenziale del marchio, al netto delle nuove possibili tipologie di marchio accessibili, rimane sempre invariata, ossia quella di indicare l’origine commerciale di prodotti o servizi.

Pertanto, il carattere distintivo rimane il criterio cardine per la registrazione. Ma come può essere valutata?

Per i marchi sonori, motivi musicali riconoscibili o suoni che non siano collegati funzionalmente ai prodotti possono facilmente essere percepiti come indicatori di origine. Al contrario, suoni derivanti dal normale funzionamento dei prodotti non sono distintivi.

Nei marchi di movimento, la distintività può risiedere nel movimento stesso o in un elemento figurativo o verbale coinvolto. Se il movimento è, invece, puramente funzionale o descrittivo, il marchio non sarà registrabile.

I marchi multimediali beneficiano spesso della combinazione di elementi, ma la distintività deve emergere almeno da uno di essi oppure dall’interazione originale tra suono e immagine.

Per i marchi olografici, l’effetto visivo deve permettere al pubblico di riconoscere il segno come indicazione d’origine e non come semplice elemento decorativo.

Segni descrittivi e segni funzionali

Ad oggi, non sono registrabili segni che descrivono direttamente i prodotti o le loro caratteristiche. Questo principio si applica naturalmente anche alle nuove tipologie di marchio: ad esempio, un suono che riproduce il rumore tipico di una macchina non può fungere da marchio per quella tipologia di prodotto.

Inoltre, se il segno che coincide con la forma, il suono o il movimento di un prodotto

• è dettato dalla natura del prodotto;
• è necessario per ottenere un risultato tecnico;
• conferisce al prodotto il suo valore estetico principale,

allora il segno in questione è escluso dalla registrazione. Ciò va a tutela della concorrenza, impedendo una monopolizzazione del mercato basata su soluzioni naturali, funzionali o puramente estetiche.

Le nuove tipologie di marchio introdotte ampliano, oggi, le possibilità creative delle imprese nella costruzione dell’identità di marca, valorizzando esperienze sensoriali e dinamiche di comunicazione contemporanee. Tuttavia, la loro registrazione richiede come sempre un’attenta valutazione della chiarezza della rappresentazione e, soprattutto, della capacità distintiva.

Solo quando il segno, qualunque sia la forma che assume, è percepito dal consumatore come indicazione di origine, esso può assolvere la funzione di marchio e accedere alla tutela.

Nel panorama della proprietà industriale, il know-how rappresenta una delle risorse più preziose e, al tempo stesso, più delicate da proteggere. Si tratta di un insieme di conoscenze tecniche, pratiche ed esperienziali che, pur non essendo formalizzate in un titolo di privativa industriale come un brevetto o un disegno, conferiscono all’impresa un vantaggio competitivo concreto e duraturo.

Che cosa si intende per know-how

Il termine know-how – letteralmente “sapere come” – indica un complesso di informazioni e competenze di natura tecnica, commerciale o organizzativa che risultano:

• segrete, ossia non generalmente note o facilmente accessibili agli operatori del settore;
• aventi valore economico, proprio in quanto segrete;
• sottoposte a misure ragionevoli di protezione da parte di chi le detiene.

Questa definizione trova oggi un preciso riferimento normativo nella Direttiva (UE) 2016/943, recepita in Italia con il D.lgs. 63/2018, che ha introdotto nel Codice della proprietà industriale (artt. 98 e 99 c.p.i.) una disciplina organica dei “segreti commerciali”. In sostanza, il know-how costituisce una categoria dei segreti commerciali, purché risponda ai requisiti sopra indicati.

In cosa consiste concretamente

Il know-how può riguardare una vasta gamma di conoscenze: formule di produzione, processi industriali, algoritmi, metodologie di progettazione, strategie di marketing, liste di clienti o fornitori, fino a procedure interne di gestione e controllo qualità.
Ciò che accomuna queste informazioni è la loro non brevettabilità o non brevettazione volontaria, e il fatto che il loro valore risieda nella riservatezza.

Un esempio classico è la ricetta di un prodotto alimentare o di una bevanda famosa, non brevettata ma mantenuta segreta per decenni: il vantaggio competitivo nasce proprio dal segreto.

Perché è importante tutelarlo

La tutela del know-how è fondamentale perché la sua perdita può comportare un danno economico immediato e difficilmente quantificabile. A differenza del brevetto, che attribuisce un diritto esclusivo formalizzato e pubblicamente riconosciuto, il know-how resta tutelabile solo se mantenuto segreto e se il titolare adotta misure concrete per la sua protezione.
Tali misure possono includere:

• clausole di riservatezza (NDA) con dipendenti, collaboratori e partner commerciali;
• sistemi di accesso selettivo alle informazioni;
• policy aziendali interne sulla gestione dei dati riservati;
• strumenti digitali di protezione informatica.

La violazione del know-how – ad esempio attraverso la divulgazione non autorizzata o l’uso illecito da parte di un ex dipendente o di un concorrente – può dare luogo ad azioni civili e penali, con possibilità di risarcimento del danno e inibitoria dell’uso illecito.

Il rapporto tra know-how e brevetti

Il know-how si colloca spesso in un rapporto complementare rispetto ai brevetti. Mentre il brevetto protegge un’invenzione specifica resa pubblica in cambio di un diritto esclusivo temporaneo (di norma 20 anni), il know-how può riguardare gli aspetti tecnici non divulgati o accessori all’invenzione brevettata, come le modalità pratiche di attuazione, le ottimizzazioni di processo o le esperienze di laboratorio non incluse nella domanda di brevetto.

In alcuni casi, il know-how può anche costituire un alternativo strategico al brevetto: se un’impresa ritiene che la pubblicazione della propria invenzione la esporrebbe a rischi di imitazione o se la tecnologia evolve rapidamente, può preferire mantenere il segreto invece di depositare un brevetto.

In altri casi ancora, know-how e brevetto convivono in un pacchetto di diritti che può essere oggetto di licenza o cessione unitaria, rafforzando il valore economico e negoziale dell’asset tecnologico.

Il know-how è, in definitiva, la memoria tecnica e creativa dell’impresa: un patrimonio intangibile che spesso vale più dei beni materiali. La sua tutela richiede non solo consapevolezza giuridica, ma anche una cultura aziendale orientata alla riservatezza e alla valorizzazione delle competenze interne.
In un contesto competitivo dove l’informazione è potere, proteggere il proprio know-how significa proteggere il cuore stesso dell’innovazione.

Nel mondo del fashion e della proprietà intellettuale, un simbolo semplice come “I ❤️” è recentemente finito al centro di un deciso stop della giurisprudenza europea.

La società tedesca sprd.net AG, attiva nel settore dell’abbigliamento, aveva infatti promosso nel 2022 una domanda di registrazione del marchio “I ❤️”, ossia un segno composto dalla lettera maiuscola “I” e da un cuore rosso, destinata a T-shirt, felpe e pullover.
La domanda riguardava varie posizioni del logo sul capo di abbigliamento, in particolare:

• sul petto sinistro dell’indumento;
• sulla parte posteriore del collo dell’indumento;
• sull’etichetta interna dell’indumento.

Tuttavia, l’EUIPO aveva respinto la domanda nel 2022, poiché il segno era ritenuto privo di “distintività”.

Il 9 luglio 2025, la decisione è stata ulteriormente confermata dalla European General Court, che ha sentenziato come il segno in questione sia comunemente usato e universalmente riconosciuto come significato di “amo”; pertanto anche una particolare collocazione – come i vari posizionamenti proposti sull’indumento – non può conferire un carattere distintivo tale per cui consentirebbe ai consumatori di identificarlo come proveniente da una particolare attività commerciale.

I punti chiave della motivazione sono, quindi, riassumibili come:

• il segno «I ❤️» è considerato principalmente come messaggio generico d’affetto, e non come indicatore di origine commerciale;
• anche se il simbolo venisse stampato in posizioni specifiche sui capi, questa collocazione non gli conferirebbe comunque carattere distintivo sufficiente per identificare la società titolare come unica fonte del prodotto.

Il diritto dei marchi richiede, infatti, che un segno per il quale si richiede la protezione sia in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre; se il segno è comunemente usato o “banale”, tale requisito non può essere ritenuto soddisfatto.

Perché è curioso

In un’epoca in cui i loghi e le grafiche su abbigliamento giocano un ruolo centrale nel branding, c’è una contraddizione affascinante: anche un segno molto visibile e “virale” come “I ❤️” non ottiene tutela, se manca la capacità di distinguere. Da un punto di vista “pop”, potremmo dire che il messaggio “I love” è troppo condiviso per essere esclusivo e, in un certo senso, la decisione della corte celebra proprio questa universalità.

Implicazioni per brand e designer

Che spunto se ne può trarre? Da un punto di vista strategico, emerge come registrare un marchio non è solo “mettere il mio simbolo su un capo”, bensì bisogna che quel simbolo funzioni come indicatore di origine, non come semplice decorazione o slogan generico.

Quindi

• Quando si progetta un marchio per abbigliamento (o più in generale), è fondamentale chiedersi: il segno è percepito come indicatore di origine o solo come grafica/slogan?
• Il caso “I ❤️” mostra che anche l’uso ripetuto, in posizioni curate, non basta se l’elemento non trasmette distintività.
• Per i brand: utilizzare simboli comuni (cuori, smiley, “I love”, love-themes) può avere valore estetico o di comunicazione, ma non garantisce la tutela esclusiva – e, dunque, attenzione a dipendere da questa esclusività come asset competitivo.
• Per chi opera in Europa: l’EUIPO e il General Court dimostrano un orientamento chiaro: proteggere solo i segni che davvero funzionano come marchi e non quelli che sono “di tutti”.

Il messaggio è chiaro: non tutto ciò che è iconico, popolare o ben posizionato diventa marchio. Il segno “I ❤️”, per quanto diffuso e affezionato, è stato rigettato come marchio perché non adempiva al requisito fondamentale della distintività – non bastava che fosse visibile, doveva essere distintivo.

In tempi di streetwear, influencer branding e loghi che si moltiplicano, questa decisione rappresenta un monito: la proprietà intellettuale non è solo questione di visibilità, ma di funzione distintiva.