29 Gen 2025 - Approfondimenti

Licenza del marchio e merchandising

La licenza del marchio è uno strumento a disposizione delle aziende che desiderano ampliare la propria portata, diversificare le proprie offerte e generare nuove fonti di reddito. Si tratta di un contratto commerciale in cui il titolare di un marchio (licenziante) concede ad un’altra entità (licenziatario) il diritto di utilizzare il proprio marchio per la produzione, distribuzione e vendita di determinati prodotti o servizi. Questo modello, ovvero l’uso strategico di un marchio per creare una vasta gamma di prodotti, è alla base del merchandising.

Licenza del marchio

La licenza del marchio è un accordo secondo il quale un’azienda consente ad un’altra di utilizzare il proprio marchio per la vendita di prodotti, in cambio di un compenso, solitamente sotto forma di royalties (una percentuale sulle vendite dei prodotti). Il licenziatario, attraverso questo accordo, ottiene il permesso di utilizzare un marchio conosciuto e apprezzato senza doversi preoccupare di costruire da zero un’identità di brand.

Un contratto di licenza include diversi aspetti, tra cui:

• Specifici settori merceologici: la licenza solitamente è concessa per settori merceologici omogenei e può coprire diversi campi (abbigliamento,  giocattoli, articoli sportivi, arredamento, etc…)
• Territorialità: l’accordo può essere limitato a determinati paesi o regioni, in base alla strategia del licenziante.
• Durata: di solito, la licenza ha una durata determinata che è tuttavia rinnovabile, in dipendenza ad esempio dai risultati conseguiti dal licenziatario.

Il mercato del merchandising e le opportunità

Il merchandising è un settore in cui la licenza del marchio trova ampio spazio, soprattutto per i marchi con un forte appeal emotivo o un grande seguito. Il merchandising consente di estendere la presenza di un brand oltre i suoi prodotti originali, raggiungendo un pubblico più vasto attraverso la creazione di articoli che portano il marchio in contesti quotidiani. Questo approccio può essere particolarmente vantaggioso per marchi legati a franchise di film, personaggi di libri, eventi o celebri personalità.

Nel settore del merchandising, le licenze permettono di capitalizzare sull’identità di un brand per creare una serie di articoli “firmati”. Esempi comuni includono:

• Film e serie TV: merchandising legato a brand cinematografici o televisivi come i film Marvel, Star Wars, o Harry Potter.
• Sport e intrattenimento: maglie, cappellini, e altri accessori.
• Personaggi famosi e influencer: La creazione di linee di abbigliamento, accessori o altri prodotti che sfruttano la popolarità di una persona.

Il merchandising offre anche il vantaggio di diversificare l’offerta di un brand, permettendo a chi detiene il marchio di esplorare nuovi settori senza dover investire direttamente nella produzione dei beni. Il licenziatario, d’altra parte, approfitta della notorietà del marchio per aumentare la visibilità dei propri prodotti e generare un flusso di entrate aggiuntivo.

Vantaggi per il licenziante

Il titolare del marchio (licenziante) trae numerosi benefici dal concedere in licenza il proprio marchio, tra cui:

1. Espansione della visibilità: con la licenza, il marchio può raggiungere nuovi mercati e consumatori senza dover investire direttamente nella creazione e distribuzione di nuovi prodotti.
2. Nuove fonti di reddito: Le royalties derivanti dalle vendite dei prodotti rappresentano una fonte di guadagno passivo.
3. Riduzione del rischio: non dovendo produrre direttamente i beni, il licenziante riduce i rischi finanziari legati alla produzione e distribuzione.
4. Aumento della brand loyalty: la presenza del marchio su una vasta gamma di prodotti può rafforzare il legame con i consumatori e aumentarne la fedeltà.

Vantaggi per il licenziatario

Il licenziatario, ovvero l’azienda che acquisisce il diritto di utilizzare il marchio, guadagna anch’esso una serie di opportunità, tra cui:

1. Accesso ad un marchio conosciuto: il licenziatario può sfruttare la notorietà del marchio per lanciare prodotti con una base di consumatori già pronta ad acquistare.
2. Minori costi di marketing: utilizzare un marchio conosciuto consente di ridurre significativamente i costi di acquisizione di nuovi clienti, poiché il brand stesso può già essere un forte motore di attrazione.
3. Innovazione del prodotto: i licenziatari hanno la possibilità di sviluppare nuovi prodotti sotto un marchio di successo, esplorando diverse categorie merceologiche.

La gestione del contratto di licenza

Un aspetto fondamentale per il successo della licenza del marchio è la redazione di un contratto di licenza chiaro e ben strutturato. Alcuni aspetti che devono essere presi in considerazione includono:

• royalties: la percentuale di guadagno che il licenziante riceve sulle vendite del licenziatario.
• Controllo della qualità: è molto importante avere garanzie relative alla qualità dei prodotti che andranno venduti sotto l’egida del marchio in licenza, ossia i prodotti dovranno essere conformi agli standard qualitativi e all’immagine del brand.
• Durata e territorio: il contratto deve specificare la durata dell’accordo e i limiti geografici in cui il marchio può essere utilizzato.
• Esclusività: alcuni contratti di licenza prevedono un’esclusività territoriale o di prodotto, che impedisce al licenziatario di concedere la licenza a terzi.

La licenza di marchio e il merchandising sono strumenti strategici che offrono ampie possibilità di espansione e diversificazione sia per i titolari di marchi affermati che per le aziende emergenti. Se gestiti correttamente, questi accordi possono portare vantaggi significativi a entrambe le parti, creando un circolo virtuoso di crescita, visibilità e redditività. Tuttavia, per evitare conflitti e ottimizzare i risultati, è fondamentale che il contratto di licenza sia ben negoziato e chiaramente definito, tenendo conto degli interessi di tutte le parti coinvolte.