24 Set 2026 - Approfondimenti

Compro una confezione più prodotti, ma rivendo i pezzi singolarmente: esaurimento del marchio e normativa di settore

Acquistare una confezione contenente più prodotti e poi rivendere le singole unità può sembrare un’operazione del tutto neutra. Se i prodotti sono autentici, infatti, perché il titolare del marchio dovrebbe potersi opporre alla loro successiva vendita?

La risposta, almeno dal punto di vista della proprietà industriale, parte da un principio consolidato: l’esaurimento del diritto di marchio. Ma questo principio non risolve, da solo, il problema. Quando la confezione viene aperta, modificata o frazionata, entrano in gioco anche la disciplina dell’etichettatura, la tracciabilità, la sicurezza del prodotto, le eventuali garanzie e, per alcune categorie merceologiche, specifiche regole che possono rendere molto più delicata la rivendita delle singole unità.

La domanda, quindi, non è soltanto “posso rivendere un prodotto autentico?”, ma anche: “posso rivenderlo non necessariamente nello stesso stato e, eventualmente, senza tutte le informazioni e garanzie con cui è stato immesso sul mercato?”

Il punto di partenza: l’esaurimento del marchio

La normativa italiana stabilisce che le facoltà esclusive attribuite al titolare si esauriscono quando il prodotto protetto è stato messo in commercio dal titolare – o con il suo consenso – nel territorio dello Stato o dello Spazio economico europeo. La stessa logica è prevista per il marchio dell’Unione europea.

In termini semplici, una volta che il titolare ha immesso legittimamente sul mercato un determinato prodotto, non può utilizzare il marchio per controllare indefinitamente ogni successiva rivendita di quello stesso prodotto.

È il principio che consente, ad esempio, di acquistare un prodotto originale da un distributore e successivamente rivenderlo senza dover chiedere ogni volta una nuova autorizzazione al titolare del marchio. Ma l’esaurimento riguarda i prodotti concretamente immessi sul mercato, non un generico diritto a commercializzare qualsiasi prodotto recante quel marchio.

Se compro una confezione da più prodotti, posso vendere i singoli pezzi separatamente?

Qui occorre distinguere; se la confezione da più prodotti contiene, ad esempio, dieciprodotti autonomi, ciascuno autentico e destinato individualmente alla commercializzazione, la semplice apertura della confezione multipla non significa necessariamente che il titolare del marchio possa impedire la successiva vendita delle singole unità.

Il fatto che il titolare abbia scelto di commercializzare i prodotti in un multipack non significa, di per sé, che abbia un diritto perpetuo a imporre che quei prodotti vengano sempre rivenduti soltanto in quella stessa confezione.

Tuttavia, la situazione cambia se il frazionamento modifica il prodotto o la sua presentazione, elimina informazioni necessarie, rende impossibile la tracciabilità oppure crea un’apparenza diversa da quella originariamente voluta dal titolare.

È proprio qui che assume rilievo la normativa: l’esaurimento non opera quando sussistono “motivi legittimi” che consentono al titolare di opporsi all’ulteriore commercializzazione, in particolare quando lo stato dei prodotti è stato modificato o alterato dopo la loro immissione in commercio.

Aprire una confezione, quindi, non equivale automaticamente ad alterare il prodotto, ma neppure l’esaurimento del marchio autorizza automaticamente qualsiasi intervento sulla confezione.

La confezione non è soltanto un involucro

La questione diventa particolarmente evidente nei prodotti per i quali la confezione svolge una funzione informativa o di sicurezza. Si pensi, ad esempio, ad una confezione multipla contenente dieci flaconi di cosmetico. Se tutte le informazioni richieste dalla normativa sono riportate esclusivamente sull’astuccio esterno e il venditore lo elimina per vendere singolarmente i flaconi, bisogna verificare se ciascun flacone e la relativa confezione individuale conservino tutte le informazioni che devono accompagnare il prodotto quando viene messo a disposizione del consumatore.

Lo stesso problema può presentarsi con gli alimenti, dove le informazioni obbligatorie devono essere messe a disposizione del consumatore, secondo le modalità previste dal regolamento vigente.

Il problema, dunque, non è necessariamente il marchio. Può accadere che il marchio, dal punto di vista strettamente proprietario, sia già esaurito, ma che la modalità concreta di rivendita non sia comunque conforme alla normativa di settore.

Alimenti: il frazionamento può far perdere informazioni essenziali

Per gli alimenti pre-imballati, il regolamento vigente stabilisce un articolato sistema di informazioni obbligatorie. Tra queste rientrano, in generale, la denominazione dell’alimento, l’elenco degli ingredienti, gli allergeni, la quantità netta, il termine minimo di conservazione o la data di scadenza, le condizioni particolari di conservazione e/o impiego, l’operatore responsabile, l’eventuale origine o provenienza quando richiesta, le istruzioni per l’uso quando necessarie e la dichiarazione nutrizionale.

Le informazioni obbligatorie devono essere facilmente accessibili e, per gli alimenti pre-imballati, devono comparire direttamente sull’imballaggio o su un’etichetta apposta ad esso.

Questo significa che non è sufficiente dire: “l’informazione era sulla confezione originale da tot pezzi”. Se quella confezione viene, infatti, eliminata e il singolo prodotto viene successivamente presentato al consumatore come unità autonoma di vendita, occorre verificare quali informazioni devono accompagnare quella specifica unità nella modalità concreta di commercializzazione.

La disciplina alimentare, del resto, persegue espressamente anche finalità di tutela della salute e di utilizzo sicuro dell’alimento.

Cosmetici: attenzione particolare a etichetta e lotto

Per i cosmetici il problema è ancora più evidente. La normativa richiede che recipiente e imballaggio rechino determinate indicazioni in modo indelebile, facilmente leggibile e visibile. Tra queste figurano, a seconda dei casi, l’identificazione della persona responsabile, il contenuto nominale, la durata minima o il periodo post-apertura, le precauzioni d’impiego, il numero di lotto o il riferimento che consenta di identificare il prodotto e l’elenco degli ingredienti.

La sicurezza del cosmetico è, inoltre, collegata anche alla sua presentazione, all’etichettatura e alle istruzioni per l’uso. Ne consegue che, se il confezionamento multiplo contiene prodotti singolarmente confezionati ma il frazionamento comporta la perdita delle informazioni che devono accompagnare il singolo cosmetico, la questione non può essere risolta semplicemente invocando l’esaurimento del marchio.

Inoltre, la perdita del numero di lotto può avere conseguenze pratiche rilevanti: non si tratta di un semplice codice commerciale, ma di un elemento funzionale all’identificazione del prodotto.

E se si tratta di medicinali?

Con i medicinali il livello di attenzione aumenta ulteriormente. Infatti, la normativa farmaceutica stabilisce specifici requisiti per il confezionamento e l’etichettatura. Tra le informazioni previste figurano, tra l’altro, la denominazione del medicinale, il titolare dell’autorizzazione all’immissione in commercio, la data di scadenza e il numero di lotto; anche i confezionamenti primari devono riportare determinate informazioni nei casi previsti dalla disciplina.

In questo settore il confezionamento è strettamente collegato anche alla sicurezza del prodotto e alla sua tracciabilità.

Non è, quindi, corretto trasporre automaticamente al farmaco la regola generale secondo cui “il prodotto è originale, quindi posso venderlo come voglio”.

La stessa Corte di giustizia, occupandosi di medicinali e riconfezionamento, ha elaborato una giurisprudenza molto articolata: il titolare può, infatti, opporsi al riconfezionamento quando ricorrono determinati motivi legittimi, mentre l’opposizione non è ammissibile quando il riconfezionamento rispetta le condizioni fissate dalla giurisprudenza e non compromette gli interessi legittimi del titolare.

Tra le condizioni individuate dalla Corte figurano, in particolare, la conservazione dello stato originario del prodotto, la corretta indicazione del soggetto che ha effettuato il riconfezionamento e del fabbricante, una presentazione che non danneggi la reputazione del marchio e, nei casi di importazione parallela cui si riferisce tale giurisprudenza, l’informazione preventiva al titolare.

Si tratta di una disciplina elaborata, soprattutto con riferimento all’importazione parallela di medicinali e che non può essere trasformata in una regola generale secondo cui qualsiasi apertura di un multipack richiede l’autorizzazione del titolare. Il punto è piuttosto che, nei settori regolamentati, il confezionamento può essere parte integrante delle condizioni che garantiscono integrità, informazione e sicurezza del prodotto.

Il caso dei codici e dei numeri di serie

Ancora più delicato è il caso in cui, per vendere separatamente le unità, vengano rimossi, coperti o cancellati codici identificativi, numeri di lotto, numeri di serie o altri elementi che consentono di risalire alla provenienza del prodotto.

Anche qui bisogna evitare una semplificazione. La mera presenza di un codice non attribuisce automaticamente al titolare un diritto assoluto di impedire la rivendita. La Corte di giustizia ha, infatti, chiarito che la mancanza di marcature che consentano di identificare il mercato di destinazione può incidere sulla questione della prova dell’esaurimento, soprattutto nel contesto di una rete di distribuzione selettiva.

Diverso è il caso in cui il codice venga materialmente rimosso dal rivenditore.

Se quel codice serve a identificare il lotto, il prodotto, la provenienza o a gestire richiami e interventi di sicurezza, la sua eliminazione può incidere concretamente sulla tracciabilità e sulla conformità del prodotto. Per determinate categorie di beni esistono, infatti, specifici obblighi di identificazione e tracciabilità. Il Regolamento europeo sulla sicurezza generale dei prodotti, ad esempio, prevede obblighi di tracciabilità lungo la catena di fornitura e di identificazione degli operatori economici.

In altre parole, rimuovere un codice non è necessariamente un problema di marchio, ma può diventarlo indirettamente se l’intervento altera lo stato del prodotto, ne compromette la tracciabilità o incide sugli interessi legittimi del titolare.

La garanzia: chi risponde al consumatore?

Vi è, poi, un’ulteriore questione spesso trascurata: la garanzia legale di conformità.

Quando la vendita avviene tra un professionista e un consumatore, il venditore è responsabile dei difetti di conformità esistenti al momento della consegna. La garanzia legale per i beni nuovi dura due anni dalla consegna e non può essere esclusa o limitata a danno del consumatore.

Questo non significa che il rivenditore di un prodotto originale diventi automaticamente responsabile di qualsiasi difetto di fabbricazione imputabile al produttore. Significa, però, che il professionista che vende il singolo prodotto al consumatore assume gli obblighi che la disciplina della vendita gli attribuisce nei confronti di quest’ultimo.

La situazione diventa, quindi, più complessa se il frazionamento ha fatto perdere informazioni, istruzioni, accessori o altri elementi necessari per garantire la conformità del bene.

Il packaging può essere modificato senza violare il marchio?

La risposta non è né sempre sì, né sempre no. La Corte di giustizia ha, da tempo, chiarito che il titolare può avere motivi legittimi per opporsi alla commercializzazione successiva di prodotti recanti il suo marchio quando il loro stato è stato modificato o alterato.

Nel celebre filone giurisprudenziale sul riconfezionamento, la Corte ha considerato rilevanti, tra gli altri elementi, il rischio che il riconfezionamento alteri lo stato originario del prodotto e il rischio di danno alla reputazione del marchio. Ha, inoltre, precisato che la presentazione di un prodotto riconfezionato non deve essere difettosa, di cattiva qualità o grossolana.

Il punto decisivo non è l’esistenza di una confezione “diversa” in sé, ma che cosa sia stato concretamente modificato e quali conseguenze produca tale modifica.

Un esempio pratico

Immaginiamo di acquistare una confezione originale contenente dieci penne, ciascuna nella propria confezione individuale. Se le dieci penne sono prodotti autonomi, ciascuna confezione individuale contiene tutte le informazioni necessarie e non viene modificata, la successiva vendita delle singole penne pone, in linea di principio, un problema molto diverso rispetto alla rimozione o alterazione delle confezioni individuali.

Diverso sarebbe il caso di dieci flaconi di cosmetico venduti in un astuccio multiplo nel quale sono concentrate informazioni obbligatorie che non compaiono sul singolo recipiente o sulla sua confezione individuale.

Ancora diverso sarebbe il caso di medicinali, nei quali lotto, scadenza, caratteristiche di sicurezza, confezionamento e foglio illustrativo possono assumere una funzione essenziale.

E ancora diverso sarebbe il caso in cui il rivenditore, per vendere i singoli pezzi, tagli, rimuova o copra i codici identificativi originari.

In ciascuno di questi casi, il problema giuridico non è più soltanto “il marchio è esaurito?”, ma diventa: il prodotto che sto rivendendo è ancora lo stesso prodotto, nello stesso stato e con le informazioni e le caratteristiche che devono accompagnarlo sul mercato?

Un’ulteriore distinzione: rivendere non significa necessariamente riconfezionare

È utile, infine, distinguere due operazioni.

La prima consiste semplicemente nel prelevare una singola unità da una confezione multipla e rivenderla così com’è, mantenendo intatta la confezione individuale e tutte le informazioni che la devono accompagnare.

La seconda consiste nel ri-confezionare, ri-etichettare o modificare il prodotto o la sua confezione.

Sono situazioni giuridicamente diverse. Nel primo caso, il tema dell’esaurimento può essere relativamente lineare, sempre che il prodotto sia stato immesso nel SEE dal titolare o con il suo consenso e non sussistano altri motivi legittimi di opposizione.

Nel secondo, l’intervento sulla confezione può richiedere un’analisi molto più approfondita, perché può incidere sullo stato del prodotto, sulla sua presentazione, sulla sua tracciabilità e, soprattutto per i prodotti regolamentati, sulla conformità alle specifiche disposizioni applicabili.

Per alcune categorie di prodotti esistono, inoltre, regole espresse sul riconfezionamento. Ad esempio, il Regolamento europeo sui dispositivi medici disciplina specificamente determinate operazioni di rietichettatura e riconfezionamento effettuate da distributori o importatori, imponendo condizioni volte a preservare lo stato originario del dispositivo e specifici obblighi informativi e procedurali.

Quindi, posso vendere singolarmente i prodotti acquistati in una confezione multipack?

In linea generale, il fatto che il prodotto sia stato originariamente acquistato in una confezione multipla non consente al titolare del marchio di vietarne automaticamente la successiva rivendita delle singole unità, se quelle unità sono state legittimamente immesse nel SEE dal titolare o con il suo consenso e vengono rivendute senza alterazioni rilevanti.

Ma questa conclusione deve essere verificata caso per caso. Il rivenditore deve, innanzitutto, poter ricondurre i singoli prodotti ad un’immissione in commercio nel SEE da parte del titolare o con il suo consenso. La provenienza extra-SEE può, infatti, impedire l’esaurimento.

Deve, poi, verificare che il frazionamento non abbia alterato il prodotto, la sua confezione o la sua presentazione in modo tale da far sorgere un motivo legittimo di opposizione del titolare ai sensi della normativa italiana ed europea sul marchio.

Infine, soprattutto per alimenti, cosmetici, medicinali, dispositivi medici e altri prodotti regolamentati, deve essere verificato che la singola unità commercializzata continui a rispettare tutti gli obblighi di informazione, sicurezza, identificazione e tracciabilità applicabili.

La vera linea di confine

Il principio può dunque essere riassunto così: l’esaurimento consente normalmente la rivendita del prodotto autentico, ma non attribuisce al rivenditore una libertà generale di modificarne la confezione o di privarlo delle informazioni e degli elementi necessari alla sua corretta commercializzazione.

Per questo, davanti a una confezione da- ad esempio – dieci prodotti, la domanda corretta non è semplicemente “posso aprirla?”. Occorrerebbe, invece, chiedersi: “da dove provengono i prodotti? Sono stati immessi nel SEE dal titolare o con il suo consenso? Ogni unità è commercializzabile autonomamente? La confezione individuale conserva tutte le informazioni obbligatorie? Il lotto o il numero identificativo rimangono disponibili? Il prodotto e il suo confezionamento sono rimasti integri? Il frazionamento può compromettere sicurezza, tracciabilità o garanzia? La nuova presentazione può far pensare che il titolare abbia partecipato o garantito quella specifica modalità di commercializzazione?”.

È, infatti, dall’insieme di queste circostanze che dipende la risposta. Ed è proprio qui che diritto dei marchi e disciplina del prodotto si incontrano: il primo stabilisce quando il titolare non può più controllare la successiva circolazione del prodotto; la seconda stabilisce, invece, a quali condizioni quel prodotto può continuare a essere legittimamente offerto sul mercato