18 Giu 2026 - Approfondimenti

Naming e metaverso: ha senso registrare un marchio per i mondi virtuali?

Classi merceologiche, NFT e nuove strategie di tutela

Per alcuni anni il metaverso è stato presentato come la naturale evoluzione di Internet: un ecosistema di mondi virtuali immersivi in cui persone, aziende e brand avrebbero potuto interagire, acquistare beni e fruire di servizi attraverso avatar digitali. L’entusiasmo iniziale si è in parte ridimensionato, ma una domanda rimane attuale per chi si occupa di proprietà intellettuale: ha ancora senso proteggere un marchio per il metaverso e per i beni virtuali?

La risposta è meno scontata di quanto possa sembrare. Se è vero che l’hype intorno al metaverso si è attenuato, è altrettanto vero che le tecnologie sottostanti – realtà virtuale, realtà aumentata, NFT, digital collectibles e ambienti immersivi – continuano a evolversi e a generare nuove opportunità economiche.

Per le imprese, il tema non è tanto se il metaverso diventerà dominante, quanto piuttosto se la presenza digitale del brand debba essere adeguatamente protetta anche in contesti virtuali.

Perché il naming deve guardare oltre il mondo fisico

Tradizionalmente, la strategia di registrazione di un marchio è strettamente collegata ai prodotti e ai servizi effettivamente commercializzati dall’impresa. Un’azienda del settore moda, ad esempio, tutela il proprio segno distintivo per capi di abbigliamento, accessori e servizi di vendita al dettaglio.

L’economia digitale, tuttavia, sta progressivamente sfumando i confini tra mondo fisico e mondo virtuale. Oggi un brand può vendere una sneaker reale e, contemporaneamente, la sua versione digitale utilizzabile in videogiochi, piattaforme immersive o ambienti virtuali. Può offrire esperienze interattive, eventi online, collezioni di oggetti digitali o contenuti autenticati mediante NFT.

In questo scenario, la registrazione del marchio limitata alle sole attività “fisiche” potrebbe non essere sufficiente a garantire una tutela estensiva efficace.

La risposta di EUIPO e della Classificazione di Nizza

L’incremento delle domande di marchio riferite a beni virtuali e NFT ha spinto l’Ufficio dell’Unione Europea per la Proprietà Intellettuale (EUIPO) e l’Organizzazione Mondiale della Proprietà Intellettuale (WIPO) a fornire indicazioni specifiche in materia di classificazione.

Il primo chiarimento riguarda i beni virtuali. La semplice espressione “beni virtuali” è considerata troppo generica e priva della necessaria precisione. Occorre, invece, specificare la tipologia di contenuto digitale cui il marchio si riferisce: ad esempio, “abbigliamento virtuale scaricabile”, “opere d’arte digitali scaricabili” o “calzature virtuali scaricabili”.

Tali beni vengono generalmente ricondotti alla Classe 9, in quanto assimilati a contenuti digitali scaricabili.

Anche gli NFT hanno trovato una collocazione più definita nella Classificazione di Nizza. Non costituiscono, infatti, una categoria merceologica autonoma, ma sono qualificati come strumenti di autenticazione digitale. La formulazione oggi accettata è quella di “file digitali scaricabili autenticati da token non fungibili (NFT)”, anch’essi classificati nella Classe 9.

Il principio è importante dal punto di vista giuridico: l’NFT non coincide con l’opera digitale, ma rappresenta il certificato digitale registrato su blockchain che ne attesta autenticità, titolarità o provenienza.

Quali classi considerare nella pratica

La Classe 9 rappresenta soltanto il punto di partenza; molti progetti legati al metaverso richiedono, infatti, una protezione articolata su più classi, in funzione del modello di business perseguito.

Tra le classi maggiormente interessate figurano:

• Classe 9: beni virtuali scaricabili, file digitali, contenuti autenticati tramite NFT;
• Classe 35: servizi di vendita al dettaglio di beni virtuali e gestione di marketplace digitali;
• Classe 41: servizi di intrattenimento, eventi virtuali, esperienze immersive e contenuti digitali fruibili online;
• Classe 42: progettazione e sviluppo di software, piattaforme digitali e ambienti virtuali.

La scelta delle classi non dovrebbe, quindi, essere guidata da un approccio meramente difensivo o speculativo, bensì da un’attenta valutazione delle effettive strategie commerciali e dei possibili sviluppi del brand.

Registrare oggi per attività future: una scelta ancora razionale?

Durante la fase di massima espansione del fenomeno, numerose imprese hanno depositato domande di marchio per il metaverso in un’ottica preventiva. Grandi operatori dei settori moda, lusso, sport e intrattenimento hanno esteso la protezione dei propri segni distintivi a beni virtuali e servizi digitali pur non avendo ancora avviato progetti concreti.

Oggi il contesto appare più maturo e meno influenzato dalla logica dell’emergenza.

La registrazione di un marchio per il metaverso continua ad avere senso soprattutto quando:

• L’impresa ha già avviato iniziative digitali o intende svilupparle nel breve-medio termine;
• il brand possiede un forte valore reputazionale e potrebbe essere sfruttato da terzi in ambienti virtuali;
• il settore di riferimento è caratterizzato da una crescente convergenza tra prodotti fisici e digitali;
• l’azienda intende presidiare nuovi canali di comunicazione, fidelizzazione e monetizzazione.

Al contrario, estensioni indiscriminate e prive di una reale strategia potrebbero tradursi in costi non giustificati e in portafogli marchi difficilmente sostenibili nel lungo periodo.

Il rischio del brand hijacking digitale

Un ulteriore profilo da considerare riguarda le possibili condotte di appropriazione indebita del marchio in ambienti virtuali.

La commercializzazione di prodotti digitali, la creazione di NFT riferiti a brand celebri o l’utilizzo non autorizzato di segni distintivi all’interno di piattaforme immersive possono generare fenomeni di contraffazione, diluizione del marchio e confusione per il pubblico.

Le controversie emerse negli ultimi anni hanno dimostrato che i principi tradizionali del diritto dei marchi sono in larga misura applicabili anche agli ecosistemi virtuali, pur richiedendo inevitabili adattamenti interpretativi. La protezione preventiva del portafoglio marchi diventa, quindi, uno strumento di gestione del rischio, oltre che di valorizzazione dell’asset immateriale.

Dal metaverso all’economia digitale: una nuova prospettiva di tutela

Probabilmente la domanda iniziale va riformulata; più che chiedersi se abbia senso registrare un marchio “per il metaverso”, oggi appare opportuno domandarsi se il brand sia destinato a operare, in qualsiasi forma, anche nell’economia digitale.

La progressiva integrazione tra beni fisici, contenuti virtuali, esperienze immersive e strumenti di autenticazione basati su blockchain suggerisce un approccio sempre più dinamico alla protezione dei segni distintivi.

Per i professionisti della proprietà intellettuale ciò implica un cambio di prospettiva: il naming non può più essere valutato esclusivamente in relazione ai mercati tradizionali, ma deve essere analizzato in funzione dei possibili ecosistemi digitali in cui il marchio potrebbe essere utilizzato, sfruttato o – in assenza di adeguata tutela – indebitamente appropriato.

In questo senso, il metaverso rappresenta forse meno una nuova frontiera tecnologica e più un banco di prova per una strategia di protezione del marchio ormai inevitabilmente orientata al digitale.