4 Giu 2026 - Approfondimenti

Marketplace e brand protection: quanto è davvero tutelato il tuo marchio su Amazon, Etsy & co.? Strumenti di enforcement e limiti pratici

Negli ultimi anni i marketplace online sono diventati il principale terreno di scontro tra titolari di marchi e operatori della contraffazione. Amazon, Etsy, eBay, Temu, AliExpress e altre piattaforme concentrano milioni di inserzioni, rendendo la tutela dei diritti di proprietà industriale una sfida quotidiana per imprese e professionisti.

Dal punto di vista normativo, il quadro appare oggi più favorevole ai titolari dei diritti rispetto al passato. Tuttavia, nella pratica, il contrasto alle violazioni continua a presentare criticità significative. La domanda che molti brand owner si pongono è, quindi, tutt’altro che banale: quanto è realmente protetto un marchio all’interno di un marketplace?

Dalla responsabilità limitata al ruolo attivo delle piattaforme

Tradizionalmente, i marketplace hanno rivendicato un ruolo di meri intermediari tecnologici, sostenendo di non poter controllare preventivamente ogni contenuto pubblicato dagli utenti.

Negli ultimi anni, però, la pressione normativa e giurisprudenziale è cresciuta. In Europa, l’entrata in vigore del Digital Services Act (DSA) ha rafforzato gli obblighi delle piattaforme nella gestione dei contenuti illeciti e dei sistemi di segnalazione, imponendo procedure più strutturate per la rimozione delle inserzioni illegali e una maggiore trasparenza nei processi di moderazione.

Ciò non significa che il marketplace diventi automaticamente responsabile di ogni violazione di marchio, ma certamente si assiste a un progressivo superamento dell’approccio puramente passivo che aveva caratterizzato la prima fase dell’e-commerce.

Amazon: il sistema più evoluto, ma non infallibile

Tra le principali piattaforme, Amazon è probabilmente quella che ha investito maggiormente nella protezione dei diritti IP.

Il fulcro dell’ecosistema è il programma Amazon Brand Registry, accessibile ai titolari di marchi registrati. Attraverso tale sistema il titolare può segnalare violazioni, monitorare utilizzi non autorizzati del brand e beneficiare di strumenti automatizzati di rilevazione delle contraffazioni. Amazon ha, inoltre, sviluppato programmi complementari come Report a Violation, Transparency e Project Zero, orientati rispettivamente alla segnalazione degli illeciti, alla tracciabilità dei prodotti autentici e alla rimozione accelerata delle inserzioni sospette.

Dal punto di vista operativo, tuttavia, emergono alcuni limiti.

Anzitutto, la protezione effettiva dipende spesso dall’esistenza di un marchio registrato. In assenza di registrazione, o in presenza di domande ancora pendenti, le possibilità di intervento risultano generalmente più limitate. Inoltre, l’attività di enforcement richiede un monitoraggio costante: la rimozione di una singola inserzione non impedisce necessariamente al venditore di riproporre il prodotto attraverso nuovi account, varianti dell’annuncio o modifiche alla scheda prodotto.

Un ulteriore fenomeno ben noto ai professionisti è quello del cosiddetto “ASIN hijacking”, mediante il quale operatori terzi si agganciano a una scheda prodotto esistente sfruttandone la reputazione commerciale e il posizionamento.

In altre parole, anche laddove il sistema di tutela sia tecnologicamente avanzato, il presidio umano continua a essere indispensabile.

Etsy: tutela disponibile, ma fortemente reattiva

La situazione appare differente nel caso di Etsy, marketplace tradizionalmente orientato a prodotti artigianali, creativi e personalizzati.

La piattaforma mette a disposizione un apposito Reporting Portal attraverso il quale i titolari dei diritti possono segnalare presunte violazioni di copyright, marchio, brevetto o vendita di prodotti contraffatti. Le segnalazioni possono essere presentate direttamente dal titolare oppure da soggetti autorizzati.

Tuttavia, Etsy adotta un approccio dichiaratamente neutrale nella valutazione delle controversie. La piattaforma non effettua generalmente un accertamento sostanziale della fondatezza della pretesa, ma verifica principalmente la correttezza formale della segnalazione ricevuta. Quando la richiesta appare conforme alle policy interne, il contenuto contestato viene normalmente rimosso.

Questo modello presenta vantaggi evidenti in termini di rapidità, ma comporta anche alcuni rischi.

Da un lato, il titolare del marchio può ottenere una rimozione relativamente veloce delle inserzioni contestate. Dall’altro, possono verificarsi fenomeni di over-enforcement, con la rimozione di contenuti potenzialmente leciti sulla base di segnalazioni contestabili o incomplete. La stessa community di venditori segnala frequentemente casi di contestazioni ritenute infondate e successive procedure di contro-notifica.

Per i professionisti della PI ciò significa che l’attività di enforcement deve essere accompagnata da un’attenta valutazione preliminare della fondatezza della contestazione e della documentazione da allegare.

Il vero problema: la velocità degli illeciti

Al di là delle differenze tra piattaforme, esiste un elemento comune che accomuna tutti i marketplace: la velocità con cui le violazioni possono riapparire.

La rimozione di una singola inserzione raramente coincide con la cessazione definitiva dell’illecito.

Gli operatori che commercializzano prodotti contraffatti utilizzano spesso account multipli, identità diverse, nuove inserzioni e immagini leggermente modificate per aggirare i controlli automatici. Anche i sistemi di intelligenza artificiale e machine learning impiegati dalle piattaforme incontrano difficoltà nel riconoscere tutte le forme di violazione, specialmente quando il marchio viene utilizzato in maniera indiretta o quando la contraffazione emerge da contenuti dinamici e in continua evoluzione.

In questo scenario, il tradizionale modello “notice and takedown” mostra tutti i suoi limiti: si interviene dopo la pubblicazione dell’illecito, non prima.

Per molte imprese il problema non è, quindi, quello di ottenere la rimozione di un annuncio, bensì riuscire a contenere il numero di violazioni che si ripresentano nel tempo.

Registrazione del marchio: condizione necessaria ma non sufficiente

Un errore ancora diffuso consiste nel ritenere che la registrazione del marchio garantisca automaticamente una protezione efficace sui marketplace.

La registrazione costituisce certamente il presupposto fondamentale per accedere ai programmi di tutela più avanzati e rafforza sensibilmente la posizione del titolare nelle procedure di segnalazione. Tuttavia, da sola, non elimina il rischio di contraffazione.

La protezione effettiva richiede una strategia più articolata, che può comprendere:

• monitoraggio periodico delle piattaforme;
• utilizzo di software di brand monitoring;
• attività investigative online;
• raccolta sistematica delle prove;
• interventi extragiudiziali e giudiziali nei confronti dei recidivi;
• coordinamento tra consulenti in proprietà industriale, avvocati e team commerciali.

In altri termini, il marchio registrato rappresenta il punto di partenza dell’enforcement, non il punto di arrivo.

Quale scenario per le imprese?

Per le imprese, soprattutto nei settori moda, design, cosmetica, food e manifattura specializzata, i marketplace rappresentano contemporaneamente un’opportunità commerciale e una fonte di rischio.

L’evoluzione normativa europea sta spingendo le piattaforme verso una maggiore responsabilizzazione, ma la tutela resta ancora fortemente dipendente dall’iniziativa del titolare del diritto. Il sistema premia chi monitora, segnala e documenta con continuità.

La realtà operativa dimostra che Amazon, Etsy e gli altri marketplace offrono oggi strumenti di enforcement più sofisticati rispetto a pochi anni fa. Tuttavia, nessuno di questi sistemi può essere considerato una soluzione definitiva al problema della contraffazione online.

La domanda iniziale – quanto è davvero tutelato il tuo marchio su Amazon, Etsy & co.? – trova, quindi, una risposta sfumata: molto più che in passato, ma ancora meno di quanto molti titolari immaginino.

La vera protezione non deriva esclusivamente dagli strumenti messi a disposizione dalle piattaforme, bensì dalla capacità del titolare di integrare tali strumenti all’interno di una strategia strutturata e continuativa di brand protection.