29 Mag 2025 - Approfondimenti

L’importanza di scegliere un marchio distintivo: tra marchi forti e deboli

La scelta di un marchio è cruciale per l’identità di un’impresa e per la sua protezione giuridica. La giurisprudenza e la dottrina hanno sviluppato, nel tempo, una distinzione fondamentale tra i cosiddetti marchi forti e marchi deboli, con implicazioni significative in termini di tutela legale e strategia commerciale.

Marchio forte

Un marchio forte è caratterizzato da un elevato grado di distintività, dato dalla sua attitudine a identificare, in via esclusiva, l’azienda che ne è titolare e/o i prodotti/servizi che questa commercializza.

Secondo la giurisprudenza, si considera marchio forte quando il segno non ha aderenze concettuali evidenti con il prodotto o servizio che contraddistingue. Esempi noti includono “Nike”, “Apple” e “Kodak”. Ciò fa sì che il consumatore medio sia portato ad associare, in maniera immediata, al marchio in questione una specifica azienda e una serie di prodotti e servizi, senza che il segno stesso sia minimamente descrittivo del prodotto di riferimento.

La capacità distintiva, di conseguenza, è sicuramente uno degli elementi alla base di un marchio forte. Tuttavia, a questo ne possono e dovrebbero seguire altri, tra cui in primis una registrazione e protezione legale, nonché investimenti in pubblicità e marketing per renderlo noto ai consumatori. Se i prodotti/servizi ad esso associati sono poi di qualità, questo contribuirà ulteriormente ad incrementare il grado di fedeltà del consumatore stesso.

Marchio debole e “secondary meaning”

Un marchio debole, al contrario, è spesso descrittivo o generico, con un basso grado di distintività. La giurisprudenza evidenzia che un marchio debole è quello che ha un collegamento logico intenso con il prodotto o servizio che rappresenta. Conseguentemente, un marchio debole può essere più difficile da proteggere attraverso la registrazione ed è, al contempo, più vulnerabile al rischio di confusione e contraffazione.

Sovente, un marchio debole comprende il nome del prodotto o del servizio che l’azienda titolare del marchio produce e/o commercializza.

I marchi deboli, quindi, possono soffrire di scarsa capacità di attrattiva nei confronti di clienti, ossia possono non essere in grado di catturare, in maniera efficace, l’attenzione del consumatore né, di conseguenza, trasmettere in maniera efficace i valori tipici dell’azienda titolare.

Ai marchi deboli generalmente non viene concessa la registrazione, in quanto quest’ultima comporta un diritto di uso esclusivo del segno depositato; se il segno in questione, tuttavia, è una parola che è il nome stesso del prodotto commercializzato dall’azienda, ad esempio “divano”, diventerebbe impossibile per terzi usare la medesima parola.

Seppur di per sé svantaggiato, non è tuttavia prestabilito che un marchio debole debba necessariamente mantenersi tale nel tempo. Un marchio inizialmente debole può, infatti, acquisire forza attraverso l’uso prolungato e la costruzione di una reputazione, secondo un processo noto come “secondary meaning”.

Più nel dettaglio, il “secondary meaning” si fonda sull’articolo 13 del Codice di proprietà industriale e prevede che possano essere registrati come marchi i segni che, anche se inizialmente privi di carattere distintivo, lo abbiano acquistato per l’uso che ne è stato fatto.

Ciò significa che un marchio potenzialmente debole può acquisire una forte capacità distintiva nel caso in cui vengano compiuti, su di esso, ingenti investimenti pubblicitari e di marketing.

Un caso esemplificativo è quello dato dal marchio “iPhone”, che sarebbe di per sé un marchio debole, in quanto composto quasi esclusivamente dalla parola “phone”, nome generico in lingua del prodotto che contraddistingue. Tuttavia, i notevoli investimenti a livello di marketing e pubblicità focalizzati sui prodotti marchiati iPhone hanno fatto sì che, oggigiorno, un consumatore medio sia immediatamente in grado di riconoscere quando ha di fronte un prodotto iPhone originale e quando, invece, ha a che fare con un prodotto differente.

Consigli pratici

La selezione di un marchio è una decisione strategica che influisce sulla protezione legale e sull’immagine dell’impresa. Investire in un marchio forte può offrire vantaggi significativi in termini di tutela e riconoscibilità. Tuttavia, anche i marchi deboli, se opportunamente gestiti, possono evolvere e acquisire forza nel tempo.

Alle aziende che intendono ideare e registrare un proprio marchio, si consiglia di:

• Evitare segni descrittivi o generici del prodotto o servizio. Questi, pur potendo inizialmente sembrare vantaggiosi in termini di immediatezza comunicativa, risultano infatti deboli sotto il profilo giuridico.
• Puntare su segni fantasiosi, arbitrari o suggestivi, che non abbiano collegamenti diretti con le caratteristiche del prodotto o servizio. Questo aumenta il grado di distintività e rende più efficace la protezione contro usi illeciti.
• Effettuare una ricerca di anteriorità approfondita prima della registrazione, per assicurarsi che non esistano marchi identici o simili già registrati.
• Valutare una strategia di brand a lungo termine, che consideri il possibile ampliamento del business in altri settori o mercati: un marchio forte può facilmente estendere la sua tutela anche in classi merceologiche affini.
• Registrare il marchio a livello nazionale ed europeo (o internazionale), a seconda del mercato di riferimento, per rafforzare la propria posizione giuridica e commerciale.

Un marchio ben concepito, forte e distintivo non è solo una componente visiva del business, ma un vero e proprio asset aziendale, tutelabile, valorizzabile e, nei casi migliori, anche cedibile o licenziabile.