10 Set 2026 - Approfondimenti
“Dupe culture”: imitare senza copiare è davvero lecito?
Fenomeno social e implicazioni legali su marchi e concorrenza
Su TikTok, Instagram e nelle piattaforme di e-commerce una parola è diventata ormai parte del linguaggio quotidiano dei consumatori: dupe. Il termine viene generalmente utilizzato per indicare un prodotto che richiama un articolo noto o di fascia più elevata, proponendosi come alternativa esteticamente o funzionalmente simile, ma venduta tuttavia ad un prezzo più accessibile.
Un profumo che “ricorda” una fragranza celebre, una borsa dall’estetica immediatamente riconducibile ad un modello iconico, un cosmetico presentato come alternativa economica a un prodotto di lusso – la cosiddetta “dupe culture” ha trasformato l’imitazione in un vero e proprio fenomeno commerciale e social.
Ma quando un prodotto viene presentato come “dupe” di un altro, sorge una domanda: quanto è possibile avvicinarsi ad un prodotto altrui senza invadere la sfera dei suoi diritti di proprietà intellettuale o senza realizzare un atto di concorrenza sleale?
Un dupe non è necessariamente un falso
Il primo equivoco da evitare è identificare automaticamente il dupe con la contraffazione.
Un prodotto che riproduce senza autorizzazione il marchio altrui, o utilizza un segno tale da determinare un rischio di confusione o associazione nel pubblico, può rientrare nella disciplina della contraffazione del marchio. La normativa attribuisce, infatti, al titolare del marchio registrato il diritto di vietare l’uso non autorizzato di segni identici o simili quando ricorrano i presupposti previsti dalla legge, compreso il rischio di confusione. Una tutela più ampia può, inoltre, operare per i marchi che godono di rinomanza, quando l’uso di un segno consente di trarre indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla notorietà del marchio oppure reca loro pregiudizio.
Il dupe, tuttavia, spesso cerca proprio di evitare questo terreno. Non utilizza il nome del brand originale e può adottare un proprio marchio. Il suo obiettivo commerciale può essere quello di evocare un prodotto noto, senza tuttavia riprodurne direttamente tutti gli elementi protetti.
Ed è qui che nasce il problema.
L’assenza di un marchio identico non significa necessariamente che l’imitazione sia lecita.
Non esiste un diritto esclusivo sull’idea
Il punto di partenza è semplice, almeno in teoria: la concorrenza non vieta di prendere ispirazione da ciò che ha successo.
Nessuna impresa può, normalmente, pretendere di monopolizzare una tendenza estetica, un genere di prodotto o una semplice idea commerciale. Se un determinato colore, stile o concetto diventa popolare, altri operatori possono – entro determinati limiti – partecipare a quella stessa tendenza.
Il diritto interviene, però, quando l’imitazione non riguarda più soltanto l’idea generale, ma si appropria di elementi specificamente tutelati oppure sfrutta, in modo scorretto, il valore competitivo costruito da un’altra impresa.
Per questo motivo, nel valutare un dupe, la domanda non dovrebbe essere semplicemente: “quanto assomiglia all’originale?”
Le domande più utili sono, infatti, altre:
- quali elementi del prodotto sono stati ripresi?
- quegli elementi sono protetti da un diritto esclusivo?
- il pubblico può confondere i prodotti o le rispettive imprese?
- il prodotto imitante sfrutta indebitamente la notorietà o gli investimenti del prodotto originale?
- la sua presentazione commerciale crea un agganciamento sistematico alla reputazione altrui?
La liceità dell’operazione dipende prevalentemente dall’analisi complessiva di questi elementi.
Il marchio: non conta soltanto il nome
Nell’immaginario comune, quando si parla di contraffazione si pensa soprattutto alla riproduzione di un logo: una borsa con il marchio di lusso contraffatto o un prodotto cosmetico che utilizza il nome di un brand noto.
La tutela dei segni distintivi, tuttavia, può essere più articolata.
La normativa marchi tutela il titolare contro l’uso di segni identici o simili quando possa determinarsi un rischio di confusione, compreso il rischio di associazione. Inoltre, nel caso dei marchi rinomati, la tutela può operare anche oltre il tradizionale rischio di confusione quando un terzo, senza giusto motivo, tragga indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del marchio oppure arrechi loro pregiudizio.
Questo aspetto è particolarmente importante nella dupe culture.
Un’impresa potrebbe, infatti, pensare di essere al sicuro semplicemente perché ha eliminato il logo originale. Ma, in determinate circostanze, il problema può spostarsi dalla confusione diretta alla capacità del prodotto imitante di richiamare, nella mente del pubblico, il brand noto e beneficiare del valore economico di tale richiamo.
Naturalmente, anche in questo caso non è sufficiente una generica evocazione; l’applicazione delle norme richiede infatti una valutazione concreta dei segni, del mercato e delle circostanze dell’uso.
Forma, design e aspetto del prodotto: il terreno più insidioso
Molti dupes non cercano di copiare il marchio verbale. Copiano, o almeno richiamano, l’aspetto del prodotto.
È qui che entrano in gioco altre forme di tutela della proprietà industriale e intellettuale.
A seconda del caso concreto, la forma o l’aspetto di un prodotto possono infatti essere protetti attraverso disegni e modelli, marchi di forma o, quando ricorrono i relativi presupposti, anche attraverso il diritto d’autore. La protezione, naturalmente, non nasce automaticamente per qualsiasi prodotto di successo – occorre verificare l’esistenza e l’ambito del diritto concretamente invocato.
Il tema è particolarmente rilevante nei settori della moda, del lusso, della cosmetica e del design, dove il valore del prodotto può dipendere, in misura significativa, dalla sua configurazione visiva.
Una borsa può non riportare alcun logo contraffatto e, tuttavia, presentare una combinazione di forma, dettagli e caratteristiche suscettibile di entrare in conflitto con diritti relativi al design o con altre forme di tutela.
Per questa ragione, la formula commerciale “è ispirato a” non rappresenta una sorta di lasciapassare giuridico.
L’imitazione servile: quando il problema è la concorrenza sleale
Nel panorama italiano, un ruolo particolarmente importante può essere svolto dalla disciplina della concorrenza sleale.
L’articolo 2598 del Codice civile vieta, tra l’altro, l’imitazione servile dei prodotti di un concorrente quando sia idonea a creare confusione con i prodotti o con l’attività di un concorrente, oltre ad altre condotte contrarie ai principi della correttezza professionale.
La tutela contro l’imitazione servile è particolarmente interessante nel dibattito sui dupes perché consente di spostare l’attenzione dal singolo diritto esclusivo alla modalità complessiva con cui un’impresa si presenta sul mercato.
Nella pratica, non ogni somiglianza è sufficiente. Un mercato concorrenziale tollera – e, spesso, presuppone – che prodotti appartenenti alla stessa categoria condividano caratteristiche comuni o funzionali. Il problema può emergere, invece, quando vengono riprodotti elementi esteriori che assumono una concreta capacità distintiva e che consentono al pubblico di ricondurre il prodotto ad una determinata origine imprenditoriale.
La giurisprudenza e la dottrina italiana hanno, da tempo, affrontato l’imitazione servile come una delle principali forme di concorrenza sleale interferenti con la proprietà industriale.
Anche contributi recenti dedicati espressamente alla dupe culture evidenziano come, nel contesto italiano, i cosiddetti look-alikes possano essere analizzati attraverso la combinazione della tutela dei marchi, del design e delle norme sulla concorrenza sleale.
Il vero rischio: vivere della reputazione costruita da altri
Vi è, poi, un aspetto che rende la dupe culture particolarmente interessante.
Il dupe non sempre cerca di ingannare il consumatore facendogli credere di acquistare il prodotto originale. Talvolta, accade esattamente il contrario: il consumatore sa perfettamente di acquistare un’alternativa economica.
Il messaggio commerciale può essere addirittura esplicito: “Se ti piace il prodotto X, allora prova questo”.
Questo significa che non sempre il tradizionale rischio di confusione rappresenta il punto centrale della controversia.
In questi casi, il problema può essere rappresentato dall’agganciamento alla notorietà altrui. Il prodotto imitante può, infatti, essere commercialmente attraente proprio perché il pubblico riconosce il riferimento implicito o esplicito al prodotto originale.
Il successo del dupe può, quindi, dipendere non soltanto dalle proprie qualità, ma anche dagli investimenti effettuati dal brand imitato per costruire notorietà, immagine e desiderabilità.
Nel linguaggio della proprietà industriale, soprattutto con riferimento ai marchi rinomati, questo può assumere rilievo quando l’operatore concorrente trae indebitamente vantaggio dal carattere distintivo o dalla rinomanza del segno altrui.
Ed è probabilmente qui che la dupe culture mostra uno dei suoi aspetti più interessanti: un prodotto può evitare di fingere di essere l’originale e, contemporaneamente, cercare di beneficiare economicamente della sua fama.
TikTok e Instagram cambiano anche il contesto dell’imitazione
La dimensione social aggiunge un ulteriore elemento di complessità.
Sulle piattaforme digitali, la comunicazione del dupe è spesso parte integrante del prodotto. Video comparativi, hashtag, recensioni e contenuti del tipo “dupe di …” possono rendere esplicito il collegamento con il brand originale.
Questo significa che la valutazione non dovrebbe, necessariamente, fermarsi al prodotto fisico.
Anche il modo in cui il prodotto viene pubblicizzato può essere rilevante. Il nome utilizzato nelle campagne, i riferimenti all’originale, la grafica dei contenuti e le modalità con cui creator e influencer presentano l’alternativa possono contribuire a definire il contesto complessivo dell’operazione commerciale.
Non è, quindi, sufficiente chiedersi se il prodotto, isolatamente considerato, sia identico a quello originale. Può essere necessario analizzare anche come viene raccontato al pubblico.
Un prodotto relativamente autonomo potrebbe, infatti, essere inserito in una strategia di comunicazione costruita interamente sul riferimento sistematico a un brand concorrente.
“Dupe di…”: anche le parole contano
Particolare attenzione merita proprio l’utilizzo del marchio altrui per descrivere il prodotto.
Dire che un articolo è “simile a” o “alternativo a” un prodotto famoso può avere una funzione informativa. Ma l’uso del marchio di un concorrente in una comunicazione commerciale non è automaticamente irrilevante dal punto di vista giuridico. La normativa marchi disciplina, anche, alcuni casi nei quali il marchio altrui può essere utilizzato per identificare o fare riferimento ai prodotti o servizi del titolare, purché l’uso avvenga secondo i principi di correttezza professionale e non produca gli effetti vietati dalla legge.
Anche in questo caso, il contesto è decisivo.
Un riferimento necessario e corretto non coincide necessariamente con una comunicazione costruita per sfruttare sistematicamente l’attrattiva commerciale del marchio concorrente.
Il consumatore sa che è un dupe: allora è tutto lecito?
Non necessariamente.
La crescente consapevolezza del consumatore è uno degli aspetti più interessanti del fenomeno.
Nella contraffazione tradizionale, l’imitatore può cercare di far passare il prodotto per originale. Nella dupe culture, invece, il consumatore può sapere benissimo che il prodotto non proviene dal brand famoso.
Anzi, può acquistarlo proprio per questo: vuole un prodotto che richiami l’originale, ma non vuole – o non può – sostenerne il prezzo.
L’assenza di confusione può, quindi, essere un elemento importante, ma non esaurisce necessariamente tutte le possibili questioni giuridiche.
Possono, infatti, entrare in gioco – a seconda del caso – diritti sul design, marchi rinomati, concorrenza sleale o altre forme di tutela.
È proprio questo uno dei motivi per cui la formula “tanto nessuno pensa che sia l’originale” non può essere considerata una risposta definitiva.
Dal falso al look-alike: una scala di rischio
Non tutti i prodotti che il web definisce “dupe” presentano lo stesso livello di rischio.
Ad un’estremità, si trova la contraffazione più evidente: il prodotto riproduce il marchio o altri elementi protetti cercando di apparire come l’originale.
All’estremità opposta, può trovarsi un prodotto che condivide soltanto caratteristiche generali appartenenti ad una tendenza di mercato, senza appropriarsi di elementi specificamente protetti o distintivi.
Tra questi due estremi esiste, però, una vasta zona grigia: quella dei look-alikes, prodotti progettati per essere riconoscibili come alternative ad un articolo famoso pur evitando una copia letterale.
Ed è proprio in questa zona che la dupe culture pone le questioni più complesse.
Come evidenziato da recenti analisi specialistiche dedicate ai look-alikes e ai dupes, il fenomeno richiede spesso una valutazione combinata di più strumenti giuridici e non può essere risolto applicando automaticamente la sola disciplina della contraffazione del marchio.
Imitare senza copiare: una formula troppo semplice
La domanda iniziale – “imitare senza copiare è davvero lecito?” – non può, quindi, ricevere una risposta univoca.
Imitare un’idea, seguire una tendenza o proporre un prodotto concorrente ispirato a caratteristiche generali presenti sul mercato può essere perfettamente legittimo.
Diverso è il caso in cui l’imitazione riproduca elementi protetti da diritti di proprietà industriale o intellettuale, generi confusione, sfrutti indebitamente la notorietà di un marchio o si inserisca in una strategia di concorrenza contraria ai principi di correttezza professionale.
La vera distinzione non è dunque tra “copia identica” e “prodotto soltanto simile”.
È necessario chiedersi quale valore viene imitato, quali diritti lo proteggono e quale funzione svolge la somiglianza sul mercato.
La dupe culture come nuova sfida per la brand protection
La diffusione dei dupes dimostra che la tutela dei brand non riguarda più soltanto la lotta ai prodotti falsi.
Sempre più spesso, il problema competitivo nasce da prodotti che cercano di collocarsi consapevolmente vicino ad un marchio o ad un prodotto iconico, mantenendo però una distanza sufficiente da evitare – almeno apparentemente – la contraffazione più immediata.
Per i titolari di diritti, questo richiede una strategia di protezione più articolata. Il solo marchio verbale potrebbe non essere sufficiente a proteggere tutti gli elementi che contribuiscono all’identità commerciale di un prodotto. Forma, design, packaging, segni figurativi e altri elementi distintivi possono dunque assumere, in aggiunta o in combinazione, un’importanza decisiva.
Per le imprese che producono alternative, invece, la crescita della dupe economy rappresenta un invito alla cautela.
Cambiare il logo non significa automaticamente cambiare il risultato giuridico.
Nel mondo dei social, dove la somiglianza può essere non soltanto evidente ma addirittura il principale argomento di vendita, il confine tra ispirazione competitiva e appropriazione del valore altrui diventa sempre più sottile.
Ed è forse proprio questa la vera lezione della dupe culture: non sempre per copiare un brand è necessario riprodurne il nome. Ma non sempre per competere con un brand è necessario copiarlo.
La differenza tra queste due situazioni è destinata a diventare una delle questioni più interessanti per il futuro della brand protection.