8 Mag 2026 - Approfondimenti
Influencer e marchi: chi risponde davvero?
Uso dei brand nei contenuti sponsorizzati tra collaborazione, errori e rischi legali
Scorrendo i social, è sempre più difficile distinguere tra contenuti spontanei e contenuti promozionali. Un prodotto appoggiato su un tavolo, un logo in primo piano, un tag inserito quasi con noncuranza: il marchio è diventato parte integrante del linguaggio degli influencer. E proprio questa apparente naturalezza è ciò che rende il tema giuridicamente interessante, oltre che complesso.
Dal punto di vista della proprietà intellettuale, infatti, la presenza di un marchio in un contenuto online non è mai neutra. Ogni utilizzo di un segno distintivo, soprattutto quando avviene in un contesto che può avere finalità promozionali, si colloca lungo una linea sottile tra uso lecito e uso problematico. Non è necessario che vi sia un illecito evidente perché sorgano criticità: spesso è sufficiente che si crei, agli occhi del pubblico, un collegamento ambiguo tra influencer e brand.
Quando esiste un accordo commerciale, la questione potrebbe sembrare semplice. Il brand autorizza l’uso del proprio marchio e l’influencer lo inserisce nei contenuti. In realtà, è proprio in questo scenario che emergono molte delle difficoltà pratiche. L’autorizzazione, infatti, non è mai assoluta: riguarda determinati contenuti, specifiche modalità espressive e, soprattutto, un certo contesto. Se il marchio viene utilizzato in modo diverso da quanto concordato – ad esempio accostato ad altri prodotti, inserito in messaggi non coerenti o modificato nella sua rappresentazione – si entra rapidamente in una zona grigia, dove l’uso può diventare non conforme e, in alcuni casi, lesivo.
Ancora più delicata è la situazione in cui il marchio compare senza alcun rapporto con il titolare. Gli influencer, per aumentare visibilità o credibilità, possono essere tentati di taggare brand noti o mostrare prodotti senza autorizzazione. In questi casi, il problema non è tanto l’uso in sé – che in alcuni contesti può essere lecito – quanto l’effetto che produce. Se il contenuto suggerisce, anche implicitamente, l’esistenza di una collaborazione o di un legame economico, si rischia di sfruttare indebitamente la notorietà del marchio o di generare confusione nel pubblico. È proprio su questo piano percettivo che si gioca gran parte delle controversie.
A ciò si aggiunge il tema, ormai ben noto, della trasparenza pubblicitaria. Quando un contenuto è sponsorizzato ma non viene chiaramente presentato come tale, il problema non riguarda solo la tutela del consumatore. Anche il marchio ne risente, perché viene inserito in una comunicazione poco controllata, potenzialmente fuorviante e difficilmente gestibile a posteriori. La mancata chiarezza sulla natura commerciale del messaggio finisce così per amplificare i rischi, anziché limitarli.
Un aspetto meno immediato, ma altrettanto rilevante, è quello legato alla contraffazione. Non si tratta necessariamente di influencer che promuovono consapevolmente prodotti falsi. Più spesso, il rischio è indiretto: collaborazioni con fornitori non autorizzati, promozione di articoli acquistati su canali poco trasparenti, o semplice mancanza di verifica sull’origine dei prodotti mostrati. In un contesto in cui la fiducia del pubblico è elevata, anche un contenuto apparentemente innocuo può contribuire alla diffusione di beni contraffatti, trasformando l’influencer in un vettore – inconsapevole ma efficace – dell’illecito.
Di fronte a queste situazioni, individuare un unico responsabile è sempre più difficile. L’influencer controlla il contenuto e decide come rappresentare il marchio, ma il brand è il soggetto che beneficia della visibilità e che, spesso, ha fornito indicazioni o linee guida. Ne deriva una responsabilità che raramente è esclusiva: piuttosto, si configura come condivisa, distribuita lungo tutta la filiera della comunicazione.
È proprio questa dimensione “a rete” che sta cambiando il modo in cui il diritto della proprietà intellettuale si confronta con il fenomeno. Non basta più intervenire a posteriori, quando il danno è già avvenuto. Diventa essenziale lavorare a monte, definendo con precisione le modalità di utilizzo del marchio, prevedendo limiti chiari e, soprattutto, monitorando ciò che accade online in tempo reale.
In definitiva, l’uso dei marchi nei contenuti degli influencer non è solo una questione di marketing, ma un terreno in cui si intrecciano diritti, responsabilità e percezioni. E forse il paradosso più interessante è questo: più la comunicazione appare spontanea e informale, più richiede – per funzionare davvero – una gestione consapevole e giuridicamente attenta.