16 Gen 2025 - Approfondimenti

Marchi e Slogan: l’importanza della proprietà intellettuale nella protezione dell’immagine aziendale

Il mondo del marketing è costantemente in evoluzione e, in questo contesto, i marchi e gli slogan rivestono un ruolo fondamentale nel costruire l’identità di un’impresa. Essi rappresentano, infatti, il punto di incontro tra l’azienda e il consumatore, creando una connessione emotiva che può risultare decisiva nel processo di acquisto di un prodotto.

Al di là della funzione commerciale, i marchi e gli slogan sono oggetto di protezione da parte della legislazione sulla proprietà intellettuale, che ne tutela i diritti esclusivi e ne impedisce l’uso illecito da parte di terzi.

Un marchio è un segno distintivo che permette di identificare e distinguere i prodotti o servizi di un’impresa rispetto a quelli di altre. Può assumere diverse forme, come un logo, un simbolo, un colore, un suono o una combinazione di elementi. Il marchio deve essere dotato novità, capacità distintiva e liceità al fine di poter essere registrato, ovvero non deve essere confondibile con altri segni già esistenti e non deve descrivere direttamente il prodotto o servizio cui si riferisce.

Lo slogan è tipicamente una frase breve e memorabile, che viene spesso accompagnata al marchio nelle campagne di marketing, e ha lo scopo di veicolare il messaggio e i valori dell’impresa in modo efficace e incisivo. Gli slogan sono solitamente utilizzati in campagne pubblicitarie per creare un legame emotivo con il consumatore e rafforzare l’identità del marchio.

Protezione dei marchi e degli slogan

Per evitare che terzi possano sfruttare indebitamente un marchio o uno slogan, le leggi sulla proprietà intellettuale offrono una protezione legale, che consente ai titolari di avere diritti esclusivi.

Per quanto riguarda i marchi, la registrazione di un marchio conferisce, infatti, una serie di vantaggi, tra cui:

1. Esclusività: solo il titolare del marchio registrato ha il diritto di usarlo in relazione ai prodotti e servizi per cui è stato registrato.
2. Protezione contro la contraffazione: il marchio registrato può essere protetto contro l’uso non autorizzato da parte di altri.
3. Valore commerciale: un marchio ben noto diventa un asset commerciale di grande valore, che può essere utilizzato anche per altre attività di marketing, licensing e franchising.

Per quanto riguarda lo slogan, vi sono due possibilità. Se questo risulta essere dotato di carattere creativo, può ottenere la tutela prevista dal diritto d’autore, come opera d’ingegno alla stregua di un’opera letteraria. La tutela autoriale non è subordinata a forme di registrazione, ma sorge nel momento stesso della creazione dell’opera in capo al suo autore. È, quindi, sufficiente che lo slogan risulti dotato del requisito della creatività previsto dal diritto d’autore e che, per una eventuale ipotesi di contestazione, se ne possa a posteriori dimostrare la paternità e la data di creazione.

 Alternativamente, lo slogan può essere registrato come marchio; in questo caso, deve soddisfare i requisiti tipici dei marchi, ossia deve essere dotato novità, capacità distintiva e liceità. È tuttavia importante che lo slogan d’interesse non sia descrittivo dei prodotti e/o dei servizi cui fa riferimento.

Uso combinato del marchio e dello slogan

Molto frequentemente, nel mondo del marketing, gli slogan vengono utilizzati in combinazione ad un marchio proprio dell’azienda, al fine di valorizzare il brand societario, veicolare un messaggio alla clientela e creare un legame con il cliente stesso. Tuttavia, una pronuncia della Corte di Cassazione (Cass., sez. I, n. 8276 del 14 marzo 2022) ha approfondito proprio questa tematica, in relazione alla possibile protezione dello slogan mediante diritto d’autore. La Corte ha stabilito che uno slogan non può essere considerato come dotato di carattere creativo quando inserito in un contesto quale un messaggio pubblicitario insieme ad un marchio registrato che gode di forte e autonoma capacità evocativa; questo poiché il carattere evocativo del marchio registrato che affianca lo slogan vanificherebbe il possibile carattere creativo dello slogan stesso.

Conseguentemente, ad una azienda interessata a garantire tutela autoriale ad uno slogan, è consigliabile non agganciare lo slogan ad un marchio che si vuole sponsorizzare; vi sono, infatti, più probabilità di garantirne la tutela impiegando lo slogan privo di riferimenti espliciti al marchio registrato, e pensare di sponsorizzare il marchio in maniera alternativa.

Marchi e slogan sono strumenti cruciali per l’identità di un’impresa. Proteggere e saper sfruttare questi elementi è essenziale non solo per difendere i diritti esclusivi dell’impresa, ma anche per rafforzare la sua posizione sul mercato e tutelarla da eventuali concorrenze sleali. In un mondo in cui la comunicazione visiva e verbale è sempre più importante, il valore di un marchio e di uno slogan non può essere sottovalutato.