12 Nov 2026 - Approfondimenti

Il marchio tridimensionale: quando la forma di un prodotto può diventare un marchio?

La forma di un prodotto non rappresenta soltanto una scelta estetica o funzionale: in determinate circostanze, essa può diventare un vero e proprio segno distintivo, capace di richiamare nella mente del consumatore una determinata impresa. Si pensi, ad esempio, alla particolare sagoma di una bottiglia, alla confezione di un profumo o alla forma caratteristica di un contenitore.

Quando una forma è in grado di identificare l’origine commerciale di un prodotto e distinguerlo da quelli dei concorrenti, può essere tutelata attraverso la registrazione di un marchio tridimensionale, comunemente definito anche marchio di forma.

Tuttavia, non qualsiasi forma può essere monopolizzata attraverso un marchio; occorre, infatti, che questa soddisfi specifici requisiti di registrabilità e, soprattutto, che non ricada in determinate cause di esclusione previste dalla legge.

Che cos’è un marchio tridimensionale?

Il marchio tridimensionale è un segno distintivo costituito da una forma tridimensionale o comprendente una forma tridimensionale. Può consistere nella forma del prodotto stesso, di una sua parte oppure nella forma della confezione o dell’imballaggio. Può, inoltre, comprendere elementi denominativi o figurativi, come loghi, scritte ed etichette.

Un esempio noto è rappresentato dalla caratteristica bottiglia contour di Coca-Cola, la cui particolare conformazione è divenuta un elemento immediatamente riconoscibile dal pubblico.

Il requisito fondamentale: la capacità distintiva

Come qualsiasi altro marchio, anche quello tridimensionale deve possedere capacità distintiva, ossia deve essere idoneo a identificare i prodotti o i servizi di una determinata impresa e a distinguerli da quelli delle altre imprese.

La difficoltà, in questo caso, deriva dal fatto che i consumatori tendono generalmente a percepire la forma di un prodotto come una sua caratteristica estetica o funzionale, piuttosto che come un’indicazione della sua provenienza commerciale.

Per questo motivo, secondo i criteri elaborati dalla giurisprudenza europea e recepiti nelle Guidelines dell’EUIPO, quando il marchio consiste nella forma del prodotto o della sua confezione, occorre verificare se essa si discosti in maniera significativa dalla norma o dagli usi del settore interessato.

Non è sufficiente, quindi, che la forma sia semplicemente gradevole, originale o diversa da quella di alcuni prodotti concorrenti: deve presentare caratteristiche tali da consentire al consumatore di riconoscervi un’indicazione dell’origine commerciale.

La valutazione deve tenere conto – tra gli altri aspetti – della natura dei prodotti, delle aspettative del pubblico di riferimento e delle forme normalmente presenti sul mercato.

Le forme che non possono essere registrate

È importante precisare che anche una forma dotata di capacità distintiva può comunque essere esclusa dalla registrazione secondo le normative vigenti. In particolare, la giurisprudenza specifica che non possono essere registrati – come marchio tridimensionale – i segni costituiti esclusivamente:

1. Dalla forma imposta dalla natura stessa del prodotto

Si tratta delle forme che derivano dalla natura del bene e che, pertanto, non possono essere riservate ad un singolo operatore economico. Si pensi, ad esempio, alla rappresentazione realistica di una banana destinata a contraddistinguere banane.

2. Dalla forma necessaria per ottenere un risultato tecnico

Questa esclusione mira a impedire che il diritto dei marchi venga utilizzato per ottenere un monopolio potenzialmente perpetuo su soluzioni tecniche, la cui tutela dovrebbe, eventualmente, trovare spazio in altri strumenti di proprietà industriale.

Un caso emblematico è rappresentato dalla sentenza Lego Juris (Corte di giustizia UE, 14 settembre 2010, C-48/09 P), relativa alla registrazione come marchio tridimensionale della forma del noto mattoncino LEGO. La Corte ha confermato che non può essere registrata una forma le cui caratteristiche essenziali siano necessarie per ottenere un risultato tecnico. In particolare, ha chiarito che la presenza di forme alternative, capaci di conseguire il medesimo risultato tecnico, non è sufficiente a superare tale impedimento. La decisione mira a evitare che, attraverso il diritto dei marchi, un’impresa possa ottenere un’esclusiva potenzialmente illimitata su soluzioni di natura tecnica.

3. Dalla forma che dà un valore sostanziale al prodotto

Questa ipotesi riguarda le forme che contribuiscono, in maniera determinante, all’attrattività del prodotto e possono influenzare – significativamente – la decisione d’acquisto del consumatore.

Il concetto non deve essere inteso esclusivamente in termini economici: possono assumere rilevanza in tal senso anche il valore estetico e artistico della forma, nonché la sua capacità di rendere il prodotto particolarmente desiderabile.

È fondamentale ricordare che queste tre cause di esclusione non possono essere superate neppure dimostrando che la forma abbia acquisito capacità distintiva attraverso l’uso sul mercato.

Il secondary meaning: quando la forma diventa distintiva attraverso l’uso

Una forma inizialmente priva di capacità distintiva può acquisirla nel tempo, grazie all’utilizzo sul mercato. Si parla, in questo caso, di secondary meaning.

La normativa prevede la possibilità di registrazione di un marchio inizialmente privo di carattere distintivo quando questo abbia acquisito tale carattere prima della domanda, proprio a seguito dell’uso che ne è stato fatto.

Non è sufficiente, tuttavia, dimostrare che il prodotto sia conosciuto o abbia avuto successo commerciale: occorre provare che il pubblico pertinente riconosca proprio quella forma come indicazione della provenienza imprenditoriale.

A tal fine possono essere utilizzati diversi elementi probatori, quali la durata e l’intensità dell’utilizzo, la diffusione commerciale, gli investimenti pubblicitari e le indagini demoscopiche.

Resta naturalmente fermo che il secondary meaning non può sanare le tre cause di esclusione descritte in precedenza.

Marchio tridimensionale e disegno o modello: quali differenze?

La forma di un prodotto può essere tutelata anche attraverso la registrazione di un disegno o modello, ma i due strumenti rispondono a finalità differenti.

Il disegno o modello protegge l’aspetto esteriore del prodotto, purché siano soddisfatti i requisiti di novità e carattere individuale. Il marchio tridimensionale, invece, tutela la forma nella misura in cui essa sia idonea a identificare l’origine commerciale del prodotto.

Una forma, quindi, può essere nuova e particolarmente originale dal punto di vista estetico, ma non possedere capacità distintiva ai fini della registrazione come marchio.

I due strumenti possono anche coesistere, purché siano rispettati i rispettivi requisiti. La distinzione assume particolare importanza anche in considerazione della durata della protezione: il marchio ha una durata iniziale di dieci anni ed è rinnovabile per ulteriori periodi di dieci anni, senza un limite massimo; il disegno o modello registrato ha, invece, una durata massima di venticinque anni, con rinnovi quinquennali.

Come si registra un marchio tridimensionale?

La registrazione richiede una rappresentazione del segno sufficientemente chiara e precisa da consentire di individuare – esattamente – la forma oggetto della protezione.

Per il marchio dell’Unione europea, l’EUIPO ammette rappresentazioni grafiche o fotografiche, anche mediante diverse prospettive, nonché specifici formati digitali tridimensionali.

In particolare, l’EUIPO ammette, per i marchi di forma, i seguenti formati:

• JPEG;
• OBJ;
• STL;
• X3D.

La rappresentazione può comprendere anche diverse prospettive della medesima forma; le Guidelines – infatti – precisano che, nel caso di rappresentazioni non generate mediante computer, possono essere presentate fino a sei prospettive.

La domanda deve, inoltre, indicare correttamente i prodotti e i servizi da contraddistinguere, poiché la capacità distintiva viene valutata anche in relazione al pubblico di riferimento e al settore merceologico interessato.

La registrazione può essere richiesta in Italia presso l’UIBM, oppure direttamente presso l’EUIPO, per ottenere un marchio dell’Unione europea.