20 Feb 2025 - Approfondimenti
Il marchio tra funzione pubblicitaria e valori aziendali. Il tentativo di rebranding fallito del Cardiff City Football Club
Il Cardiff City Football Club è squadra gallese di grande tradizione, con una storica militanza nelle serie minori inglesi, vantando nel suo palmares la FA Cup del 1927, che ancora oggi fa dei Bluebirds (le rondini, appellativo del club) l’unica compagine non inglese ad essersi aggiudicata il trofeo. Eppure, la squadra ha vissuto un periodo estremamente controverso e turbolento a inizio degli anni 2010, a causa di un tentativo di rebranding imposto dalla dirigenza di allora, nella figura del magnate malese Vincent Tan. Questa iniziativa, che ha suscitato un ampio dibattito pubblico, è stata segnata da una serie di decisioni che hanno sollevato numerose proteste da parte dei tifosi, mettendo a dura prova l’identità storica del club e sollevando, forse, i primi interrogativi sulla gestione del cosiddetto “calcio moderno”, con la spaccatura tra la visione della proprietà, pronta a qualsiasi azione pur di incrementare l’appeal commerciale della squadra, e la visione della tifoseria, che vive invece di una componente romantica e passionale, legata alle tradizioni e che nella squadra ha la capacità di rispecchiarsi e identificarsi.
Il rebranding: cambio di colore e logo in favore di un maggiore appeal commerciale
Nel 2012, sotto la proprietà del magnate malese Vincent Tan, la dirigenza ha intrapreso un audace piano di rebranding, con l’intento principale di far crescere il club a livello internazionale e renderlo più attrattivo per un pubblico globale, in particolar maniera per il mercato asiatico. Il piano prevedeva sia un cambio di colore della maglia, sia uno stravolgimento del logo del club.
I Bluebirds vantavano, all’epoca, una storica maglia di casa blu, adottata nel lontano 1908, ossia 19 anni dopo la data di fondazione della squadra stessa sotto il nome Riverside AFC, e uno stemma blu in cui dominava la scena una rondine del medesimo colore (da cui l’appellativo della squadra) con, in piccolo, la presenza del drago Y Ddraig Goch, simbolo del Galles.
A seguito del rebranding imposto, la squadra ha iniziato a vestire una casacca rossa – usata più volte in passato come “away shirt”– relegando a seconda maglia la tradizionale casacca blu; inoltre, il logo o stemma è andato incontro ad un totale stravolgimento, con la rimozione del colore blu e il relegare la rondine ad elemento marginale alla base dello stemma stesso, a favore di un grande drago rosso, simbolo del Galles.
Come si diceva, l’intento della società era incrementare l’appeal della squadra nel mercato asiatico, dove il colore rosso è di buon auspicio secondo la cultura tradizionale e dove il drago assume una forte connotazione simbolica.
A onor del vero, il presidente aveva addirittura pensato di proporre un cambio nome del club in “Cardiff Dragons”, per tornare poi velocemente sui suoi passi dopo la reazione della piazza, con un “NO!” apparso sulla prima pagina sportiva del quotidiano South Wales Echo.
Come si può presagire, il tentativo di rebranding non fu accolto con grande favore.
Le reazioni della tifoseria
Le iniziative hanno subito scatenato innumerevoli proteste da parte del tifo storico dei Bluebirds che, tuttavia, non sono state sostenute, almeno inizialmente, dall’intera massa di supporters, evento che ha determinato una scissione all’interno della tifoseria stessa.
La società allora, allo scopo di cercare di accaparrarsi le simpatie dei più, optò per regalare, per una partita di campionato, una sciarpa raffigurante i nuovi colori e il nuovo stemma ad ogni tifoso presente allo stadio; la società, inoltre, offrì ai tifosi la possibilità di essere immortalati con le nuove sciarpe e di vedere le proprie foto pubblicate sui canali social ufficiali del club in cambio di un rimborso della cifra spesa per l’abbonamento stagionale. L’offerta in questione, per qualche tempo, convinse buona parte del tifo occasionale a vestire di rosso allo stadio.
Tuttavia, a lungo andare, ed anche in seguito ai continui sfottò dei rivali storici, lo Swansea City, e di altre tifoserie, che iniziarono ad appellare con cori di scherno i tifosi dei Bluebirds con “who are you, reds?”, buona parte del tifo che sembrava aver inizialmente accolto in maniera favorevole il rebranding fece marcia indietro, ricompattando così la tifoseria con il suo nucleo storico, fin da subito contrario ad abbandonare la tradizione.
Uno degli eventi più emblematici fu la festa per la promozione in Premier al termine della stagione 2012-13 che vide la squadra, in divisa rossa, sollevare al cielo il trofeo della Championship davanti ad una cornice di pubblico vestito, invece, con lo storico colore blu.
Il fallimento del rebranding e la marcia indietro
Viste le reazioni suscitate nella tifoseria e il susseguirsi di marce di protesta e petizioni per fare marcia indietro da parte dello zoccolo duro della tifoseria, la proprietà nel 2015 ha deciso infine di tornare sui suoi passi, ripristinando il colore tradizionale blu della maglia di casa e relegando nuovamente la casacca rossa al suo ruolo di divisa da trasferta; analogamente, il logo è stato modificato per allontanarsi dalla versione proposta con il rebranding e tornare ad un design più legato alla storia del club, con la rondine blu a dominare nuovamente la scena, seppur introducendo una bordatura rossa dello stemma ed un dragone alla base, chiaramente differente rispetto al tradizionale drago gallese e più simile, nell’estetica, ai draghi secondo la tradizione asiatica.
Conclusioni
Il fallito rebranding del Cardiff City FC è diventato un caso di studio su come le decisioni prese senza tenere conto della storia e della cultura di un club possano danneggiare il legame con la tifoseria. Nel calcio, dove l’identità storica e la passione dei tifosi sono spesso più importanti del guadagno economico a breve termine, il tentativo di modificare un aspetto fondamentale come il colore della maglia e il logo può portare a gravi conseguenze.
Alla fine, la proprietà del club ha imparato a proprie spese che il calcio non è solo un business, ma anche e soprattutto un legame profondo con la città e la sua comunità. E mentre il club ha cercato di superare quel periodo di crisi, la lezione che ne emerge è che l’autenticità e il rispetto per la tradizione sono elementi fondamentali per mantenere la lealtà dei tifosi e il successo a lungo termine.