29 Ott 2026 - Approfondimenti
Sneakers dipinte e borse personalizzate: è possibile vendere prodotti modificati mantenendo il marchio originale?
Acquistare sneakers originali, dipingerle, aggiungere borchie o applicazioni e rivenderle ad un prezzo differente è un’attività creativa, ma può sollevare problemi di diritto dei marchi. Lo stesso vale, ad esempio, per una borsa personalizzata o un orologio al quale siano stati sostituiti alcuni componenti.
Il punto fondamentale è che la legittimità dell’acquisto iniziale non garantisce, automaticamente, la legittimità della rivendita del prodotto modificato.
La normativa italiana prevede, infatti, che il titolare del marchio possa opporsi alla successiva commercializzazione del prodotto quando sussistano motivi legittimi, in particolare se lo stato del prodotto stesso dovesse risultare modificato o alterato dopo la sua immissione in commercio. Quest’ultima, se effettuata nel territorio dello Spazio economico europeo dal titolare o con il suo consenso, comporta normalmente l’esaurimento del diritto di marchio sul prodotto, nei limiti previsti dalla legge.
Il caso Dr. Martens: un precedente concreto
Un riferimento particolarmente significativo è l’ordinanza del Tribunale di Milano del 25 luglio 2022, relativa alla personalizzazione e alla rivendita di stivaletti Dr. Martens.
Una società modificava le calzature originali aggiungendo elementi decorativi, tra cui borchie, glitter, schizzi di vernice e inserti in tessuto, per poi commercializzarle online come modelli unici, ad un prezzo superiore rispetto a quello degli articoli originali.
Il Tribunale ha ritenuto che tali interventi avessero alterato lo stato delle calzature e ha escluso – per il caso in questione – l’applicabilità del principio di esaurimento, in assenza dell’autorizzazione del titolare alle modifiche. Nello specifico, sono state confermate misure cautelari comprendenti la descrizione e il sequestro dei prodotti e l’inibitoria della loro commercializzazione.
Modificare un prodotto è sempre illecito?
Non ogni intervento su un prodotto di marca è automaticamente vietato. Occorre distinguere, ad esempio, tra la pulizia o la riparazione di un bene e una trasformazione permanente effettuata per commercializzarlo nuovamente.
Tuttavia, se l’intervento modifica materialmente il prodotto e il bene viene rivenduto mantenendo il marchio originario, il rischio di contestazione è concreto. La circostanza che la personalizzazione sia dichiarata nell’annuncio non garantisce, da sola, che la vendita sia lecita: il problema riguarda anche l’alterazione del prodotto e gli interessi legittimi del titolare.
Nel caso di borse e orologi, la valutazione dovrà tenere conto della natura delle modifiche, dell’eventuale sostituzione di componenti, delle modalità di presentazione commerciale e del possibile pregiudizio agli interessi del titolare, anche in relazione alla funzione distintiva e alla reputazione del marchio.
Quali sono i rischi per chi rivende?
Il titolare può chiedere al giudice di vietare la commercializzazione dei prodotti contestati e, ricorrendone i presupposti, ottenere misure cautelari quali il sequestro. A seconda delle circostanze, possono – inoltre – venire in rilievo domande risarcitorie e, nei casi in cui ne ricorrano tutti gli elementi, profili di responsabilità penale.
Chi acquista un prodotto originale può normalmente rivenderlo nello stato in cui è stato legittimamente immesso sul mercato, nel rispetto delle condizioni previste dal principio di esaurimento. Modificarlo, invece, in modo permanente e rivenderlo mantenendo il marchio è un’operazione giuridicamente rischiosa, soprattutto quando la trasformazione incide significativamente sulle caratteristiche del prodotto e può compromettere gli interessi legittimi del titolare.
Per chi intende svolgere professionalmente attività di customizing, ottenere il consenso del titolare del marchio rappresenta sempre la soluzione più prudente.