11 Set 2025 - Approfondimenti

Marchi figurativi con parole descrittive: guida alle regole europee

Perché serve chiarezza

Nella registrazione di un marchio, uno degli ostacoli più frequenti riguarda i segni che contengono parole descrittive o prive di carattere distintivo. Per esempio: “Fresh sardine” per indicare sardine o “Legal advice” per servizi legali. Questi termini, da soli, non possono essere monopolizzati, perché descrivono direttamente il prodotto o servizio di riferimento.

Il problema sorge quando queste parole sono inserite in un marchio figurativo (cioè con un logo, uno stile grafico o un’immagine). In quali casi gli elementi grafici riescono a trasformare un segno altrimenti non registrabile in un marchio valido?

Per dare risposte uniformi, gli uffici marchi dell’UE hanno stabilito una prassi comune, che oggi rappresenta un punto di riferimento per imprese e professionisti.

Gli elementi verbali: cosa non basta

La prassi chiarisce che alcuni accorgimenti grafici non sono sufficienti a rendere distintivo un termine descrittivo:

• Caratteri standard (anche se in grassetto o corsivo).
• Colori semplici applicati al testo o allo sfondo.
• Segni di punteggiatura o simboli comuni.
• Disposizioni particolari (parole in verticale, capovolte o su più righe).

Queste soluzioni non impediscono al consumatore di percepire subito il significato descrittivo.
Al contrario, un certo grado di stilizzazione originale può essere sufficiente: se il testo diventa difficilmente leggibile o assume una forma grafica inusuale, l’insieme può superare l’esame di registrazione.

Gli elementi figurativi: quando aiutano davvero

Non tutte le immagini o forme grafiche aggiungono carattere distintivo. Ad esempio:

• Forme geometriche semplici usate come cornici (cerchi, quadrati, rettangoli) non bastano.
• Rappresentazioni realistiche del prodotto (una sardina per indicare sardine, una bilancia per servizi legali) sono considerate descrittive.
• Simboli abituali nel settore (etichette di prezzo, icone comuni) non rendono il marchio registrabile.

Sono, invece, accettabili gli elementi figurativi che:

• hanno dimensioni e posizione tali da essere chiaramente percepibili,
• propongono stilizzazioni insolite o creative,
• creano un’impressione visiva diversa rispetto al semplice significato descrittivo.

Un esempio: una lisca di pesce stilizzata che cammina, usata al posto di un pesce realistico, può rendere distintivo un marchio altrimenti debole, essendo una rappresentazione simbolica/stilizzata dei prodotti che si discosta significativamente da una rappresentazione comune degli stessi.

La forza della combinazione

Elemento chiave della prassi è la valutazione d’insieme:

• Sommare parole descrittive e immagini comuni non basta.
• Tuttavia, se la combinazione è originale e crea un impatto visivo diverso dal messaggio descrittivo, il marchio può essere registrato.

In altre parole, la registrazione è possibile quando l’insieme “funziona” come segno distintivo, anche se i singoli elementi presi da soli non lo sono.

Cosa significa per le imprese

Questa prassi comune ha un duplice effetto positivo:

1. Maggiore prevedibilità: le aziende sanno meglio in anticipo quali scelte grafiche possono rafforzare un marchio descrittivo.
2. Maggiore uniformità: gli uffici marchi europei applicheranno criteri simili, riducendo il rischio di decisioni incoerenti.

Per i professionisti e i creativi, la lezione è chiara: per rendere registrabile un marchio con parole descrittive serve un lavoro grafico che non sia meramente decorativo, ma capace di creare un impatto distintivo e memorabile.