13 Nov 2025 - Approfondimenti

Marchi che si ascoltano, si guardano e si muovono: il nuovo volto dell’identità di marca

L’evoluzione delle tecnologie digitali e dei linguaggi comunicativi nei tempi recenti ha trasformato profondamente il modo in cui le imprese, oggi, costruiscono e difendono la propria identità.

All’interno di questo scenario, la giurisprudenza relativa al concetto di marchio si è ampliata di pari passo, oltre le tradizionali forme verbali e figurative.

Sono, perciò, state introdotte varie ulteriori tipologie di marchio, tra cui i marchi sonori, di movimento, multimediali e olografici.

La loro diffusione ha, tuttavia, richiesto la determinazione di un approccio omogeneo alla valutazione dei requisiti formali e degli impedimenti alla registrazione, così da garantire certezza del diritto e tutela effettiva per le imprese.

La rappresentazione del marchio oltre il requisito grafico

Un passo importante ha riguardato l’eliminazione dell’obbligo di rappresentazione grafica in fase di registrazione; questo ha, infatti, consentito ai nuovi tipi di marchio di essere rappresentati attraverso formati digitali, a condizione che la loro forma fosse chiara, precisa, oggettiva e accessibile. Ciò significa che la riproduzione del segno deve permettere a chiunque di comprendere l’oggetto della protezione. Oggigiorno, la prassi prevede che:

• un marchio sonoro possa essere rappresentato tramite file audio o notazione musicale;
• un marchio di movimento possa essere reso tramite sequenze di fotogrammi o file video;
• un marchio multimediale, costituito da combinazioni di suoni e immagini, debba richiedere un supporto multimediale;
• un marchio olografico debba mostrare chiaramente l’effetto di variazione di prospettiva.

Se, in aggiunta, è presente una descrizione, essa deve essere coerente con la rappresentazione, senza tuttavia ampliarne la portata.

Carattere distintivo e capacità identificativa

La funzione essenziale del marchio, al netto delle nuove possibili tipologie di marchio accessibili, rimane sempre invariata, ossia quella di indicare l’origine commerciale di prodotti o servizi.

Pertanto, il carattere distintivo rimane il criterio cardine per la registrazione. Ma come può essere valutata?

Per i marchi sonori, motivi musicali riconoscibili o suoni che non siano collegati funzionalmente ai prodotti possono facilmente essere percepiti come indicatori di origine. Al contrario, suoni derivanti dal normale funzionamento dei prodotti non sono distintivi.

Nei marchi di movimento, la distintività può risiedere nel movimento stesso o in un elemento figurativo o verbale coinvolto. Se il movimento è, invece, puramente funzionale o descrittivo, il marchio non sarà registrabile.

I marchi multimediali beneficiano spesso della combinazione di elementi, ma la distintività deve emergere almeno da uno di essi oppure dall’interazione originale tra suono e immagine.

Per i marchi olografici, l’effetto visivo deve permettere al pubblico di riconoscere il segno come indicazione d’origine e non come semplice elemento decorativo.

Segni descrittivi e segni funzionali

Ad oggi, non sono registrabili segni che descrivono direttamente i prodotti o le loro caratteristiche. Questo principio si applica naturalmente anche alle nuove tipologie di marchio: ad esempio, un suono che riproduce il rumore tipico di una macchina non può fungere da marchio per quella tipologia di prodotto.

Inoltre, se il segno che coincide con la forma, il suono o il movimento di un prodotto

• è dettato dalla natura del prodotto;
• è necessario per ottenere un risultato tecnico;
• conferisce al prodotto il suo valore estetico principale,

allora il segno in questione è escluso dalla registrazione. Ciò va a tutela della concorrenza, impedendo una monopolizzazione del mercato basata su soluzioni naturali, funzionali o puramente estetiche.

Le nuove tipologie di marchio introdotte ampliano, oggi, le possibilità creative delle imprese nella costruzione dell’identità di marca, valorizzando esperienze sensoriali e dinamiche di comunicazione contemporanee. Tuttavia, la loro registrazione richiede come sempre un’attenta valutazione della chiarezza della rappresentazione e, soprattutto, della capacità distintiva.

Solo quando il segno, qualunque sia la forma che assume, è percepito dal consumatore come indicazione di origine, esso può assolvere la funzione di marchio e accedere alla tutela.