30 Apr 2026 - Approfondimenti

Green claims e marchi: quando un brand “eco” diventa rischioso?

Greenwashing, veridicità e criticità nel diritto dei marchi in Italia

La sostenibilità come leva distintiva (e giuridica)

Negli ultimi anni, la sostenibilità ambientale è diventata un elemento centrale nella comunicazione d’impresa e nella costruzione del segno distintivo. Termini come “eco”, “green”, “sostenibile” o “carbon neutral” sono sempre più utilizzati anche all’interno di marchi o slogan.

Questa evoluzione, tuttavia, ha esposto il sistema della proprietà intellettuale a nuove tensioni: da un lato, la funzione distintiva del marchio; dall’altro, il rischio che tali segni risultino ingannevoli o non veritieri, entrando in conflitto con i principi fondamentali del diritto dei marchi.

Green claims e greenwashing: definizioni operative

Nel quadro normativo europeo e nazionale, i green claims sono definiti come qualsiasi dichiarazione che suggerisca un impatto ambientale positivo o ridotto di un prodotto, servizio o operatore economico.

Il problema emerge quando tali affermazioni:

• sono generiche (es. “eco-friendly”);
• non sono verificabili;
• oppure risultano fuorvianti rispetto alla reale performance ambientale.

In questi casi si parla di greenwashing, ossia comunicazione ambientale ingannevole, con rilevanti conseguenze legali, reputazionali ed economiche.

La nuova cornice normativa: la Direttiva (UE) 2024/825 e il recepimento italiano

Il tema ha subito una forte accelerazione con la Direttiva (UE) 2024/825 (“Empowering Consumers for the Green Transition”), recepita in Italia con il d.lgs. n. 30/2026.

Questa normativa introduce:

• un divieto di dichiarazioni ambientali generiche non comprovate;
• l’obbligo che i claim siano chiari, specifici e supportati da evidenze scientifiche;
• regole più stringenti sui marchi di sostenibilità, che devono basarsi su sistemi di certificazione affidabili.

Inoltre, vengono qualificate come pratiche commerciali scorrette:

• l’uso di etichette “green” non certificate;
• l’attribuzione all’intero prodotto di caratteristiche ambientali che riguardano solo un aspetto limitato;
• i claim non dimostrabili o comparativi non verificabili.

Il nuovo quadro normativo aumenta significativamente il rischio sanzionatorio e contenzioso per le imprese.

Implicazioni per il diritto dei marchi

L’interazione tra green claims e marchi apre diversi profili critici, tra cui.

1. Rischio di rifiuto in fase di registrazione

Un marchio contenente elementi “green” può essere rifiutato se:

• è descrittivo (es. “Eco Product”);
• oppure è ingannevole, cioè suggerisce caratteristiche ambientali non reali.

L’uso di termini ambientali non supportati può quindi incidere sul requisito di liceità e verità del segno.

• Nullità o decadenza del marchio

Anche dopo la registrazione, un marchio “green” può essere:

• dichiarato nullo se ingannevole ab origine;
• oggetto di azioni da parte di concorrenti o associazioni;
• esposto a interventi delle autorità per pubblicità ingannevole.
• Conflitto tra funzione distintiva e funzione comunicativa

Il marchio “green” tende a svolgere anche una funzione promozionale (comunicare sostenibilità), ma ciò può entrare in tensione con la sua funzione distintiva:

• più il segno è “eco-descrittivo”, meno è distintivo;
• più è evocativo, maggiore è il rischio di ambiguità o inganno.

Marchi di sostenibilità e certificazioni: attenzione alla credibilità

Un tema particolarmente delicato riguarda i cosiddetti marchi di sostenibilità. La normativa europea e nazionale richiede che tali marchi:

• siano basati su schemi di certificazione trasparenti;
• siano verificabili da terze parti;
• non inducano il consumatore a ritenere un livello di sostenibilità non reale.

L’utilizzo di loghi “green” auto-creati o non certificati è espressamente vietato e può integrare una pratica commerciale scorretta.

I rischi concreti per le imprese

L’adozione di un brand “eco” non adeguatamente fondato comporta diversi rischi, tra cui

• rischio regolatorio: sanzioni per pratiche ingannevoli;
• rischio IP: rifiuto, nullità o contestazione del marchio;
• rischio reputazionale: perdita di credibilità del brand;
• rischio competitivo: azioni da parte dei concorrenti.

È stato osservato che accuse di greenwashing possono compromettere gravemente la credibilità aziendale e il valore del marchio.

Best practice per le imprese

Per ridurre il rischio, è opportuno adottare alcune linee guida:

• Veridicità sostanziale: ogni claim deve essere supportato da dati scientifici verificabili;
• Specificità: evitare espressioni vaghe (“green”, “eco”) senza contesto;
• Trasparenza: rendere accessibili le prove a supporto;
• Coerenza: allineare il marchio alla reale strategia ESG dell’impresa;
• Due diligence IP: valutare il rischio di ingannevolezza già in fase di deposito.

Nel nuovo scenario normativo, il “green” non è più solo una leva di marketing, ma un fattore giuridico critico. Ciò implica un cambio di paradigma: il marchio non deve solo distinguere, ma anche dire il vero. Un brand “eco” può rappresentare un vantaggio competitivo significativo, ma solo se costruito su basi solide. In caso contrario, il rischio è che il segno distintivo diventi esso stesso fonte di contenzioso. In definitiva, la sostenibilità – anche nei marchi – non può più essere dichiarata: deve essere dimostrata.