6 Nov 2025 - Approfondimenti

Troppo amore per essere esclusivo: la scritta “I ❤️” non può diventare marchio

Nel mondo del fashion e della proprietà intellettuale, un simbolo semplice come “I ❤️” è recentemente finito al centro di un deciso stop della giurisprudenza europea.

La società tedesca sprd.net AG, attiva nel settore dell’abbigliamento, aveva infatti promosso nel 2022 una domanda di registrazione del marchio “I ❤️”, ossia un segno composto dalla lettera maiuscola “I” e da un cuore rosso, destinata a T-shirt, felpe e pullover.
La domanda riguardava varie posizioni del logo sul capo di abbigliamento, in particolare:

• sul petto sinistro dell’indumento;
• sulla parte posteriore del collo dell’indumento;
• sull’etichetta interna dell’indumento.

Tuttavia, l’EUIPO aveva respinto la domanda nel 2022, poiché il segno era ritenuto privo di “distintività”.

Il 9 luglio 2025, la decisione è stata ulteriormente confermata dalla European General Court, che ha sentenziato come il segno in questione sia comunemente usato e universalmente riconosciuto come significato di “amo”; pertanto anche una particolare collocazione – come i vari posizionamenti proposti sull’indumento – non può conferire un carattere distintivo tale per cui consentirebbe ai consumatori di identificarlo come proveniente da una particolare attività commerciale.

I punti chiave della motivazione sono, quindi, riassumibili come:

• il segno «I ❤️» è considerato principalmente come messaggio generico d’affetto, e non come indicatore di origine commerciale;
• anche se il simbolo venisse stampato in posizioni specifiche sui capi, questa collocazione non gli conferirebbe comunque carattere distintivo sufficiente per identificare la società titolare come unica fonte del prodotto.

Il diritto dei marchi richiede, infatti, che un segno per il quale si richiede la protezione sia in grado di distinguere i prodotti o servizi di un’impresa da quelli di altre; se il segno è comunemente usato o “banale”, tale requisito non può essere ritenuto soddisfatto.

Perché è curioso

In un’epoca in cui i loghi e le grafiche su abbigliamento giocano un ruolo centrale nel branding, c’è una contraddizione affascinante: anche un segno molto visibile e “virale” come “I ❤️” non ottiene tutela, se manca la capacità di distinguere. Da un punto di vista “pop”, potremmo dire che il messaggio “I love” è troppo condiviso per essere esclusivo e, in un certo senso, la decisione della corte celebra proprio questa universalità.

Implicazioni per brand e designer

Che spunto se ne può trarre? Da un punto di vista strategico, emerge come registrare un marchio non è solo “mettere il mio simbolo su un capo”, bensì bisogna che quel simbolo funzioni come indicatore di origine, non come semplice decorazione o slogan generico.

Quindi

• Quando si progetta un marchio per abbigliamento (o più in generale), è fondamentale chiedersi: il segno è percepito come indicatore di origine o solo come grafica/slogan?
• Il caso “I ❤️” mostra che anche l’uso ripetuto, in posizioni curate, non basta se l’elemento non trasmette distintività.
• Per i brand: utilizzare simboli comuni (cuori, smiley, “I love”, love-themes) può avere valore estetico o di comunicazione, ma non garantisce la tutela esclusiva – e, dunque, attenzione a dipendere da questa esclusività come asset competitivo.
• Per chi opera in Europa: l’EUIPO e il General Court dimostrano un orientamento chiaro: proteggere solo i segni che davvero funzionano come marchi e non quelli che sono “di tutti”.

Il messaggio è chiaro: non tutto ciò che è iconico, popolare o ben posizionato diventa marchio. Il segno “I ❤️”, per quanto diffuso e affezionato, è stato rigettato come marchio perché non adempiva al requisito fondamentale della distintività – non bastava che fosse visibile, doveva essere distintivo.

In tempi di streetwear, influencer branding e loghi che si moltiplicano, questa decisione rappresenta un monito: la proprietà intellettuale non è solo questione di visibilità, ma di funzione distintiva.